新华社于北京6月27日发布消息，指出我国直播电商行业近年来迅速崛起，对于激发消费活力、推动灵活就业等方面贡献显著。近期，市场监管总局出台了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，旨在针对直播电商领域内消费者关心的问题，广泛征求社会各界的监管建议。该《办法》预计将有助于对直播电商领域进行更严格的规范，从而激发消费市场的活力。

国家市场监管总局官网。

天眼查的统计表明，我国直播电商领域的相关企业数量已逼近三十六万家。根据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告，从2024年1月至11月，全国范围内的直播电商零售总额达到了4.3万亿元。然而，随着市场的迅猛扩张，消费者们不愉快的购物经历也随之增多。

中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》揭示，目前直播领域从业者良莠不齐，众多网红及小型商家在运营、品质控制和售后服务方面经验不足，有的甚至抱有“一锤子买卖”的心态。

记者依据市场监管部门查处的案例，深入多家直播电商平台的直播间进行秘密调查，揭露了诸多直播间存在虚假广告宣传、评价造假等问题。许多直播间的主播借助信息不均等，大肆开展虚假广告宣传，欺骗消费者；那些看似辉煌的“观看量突破亿级”、“10万单秒售罄”等评价数据，实则隐藏着刷单、机器人互动等非法产业链的操作。业内人士透露，目前市场上存在不少MCN机构，它们与商家联手进行虚假交易，以骗取平台的流量支持。

记者在淘宝平台随机与刷评价账号取得微信联系。

某些平台仍旧借助AI虚拟形象进行误导，而消费者普遍对此一无所知。众多带货直播间的主持人面貌相似，不同店铺竟然采用了形象完全相同的AI虚拟形象，尽管其推销的商品各异。表面上看似是现场直播，实则是由AI预先录制好的节目，然而直播过程中并未对“AI虚拟形象”进行任何说明。值得关注的是，在专为老年人开设的保健品销售直播节目中，AI虚拟主播的出现频率明显增加，而这些“主播”会重复使用相同的推销技巧，持续敦促观看直播的消费者迅速购买产品。

短视频平台上，同一个AI数字人在不同直播间带货。

针对直播电商领域暴露出的问题，市场监管总局在深入调研并广泛征询各方意见之后，联合国家网信办共同草拟了相关《办法》。该《办法》对直播间运营者和主播提出了具体要求，包括设立商品选择、错误纠正等制度，旨在保障商品信息的真实性与准确性，同时严格禁止任何形式的欺诈和误导消费者行为。对于违规违法行为，《办法》规定平台需依据情况实施警告、流量限制、暂停播出、账号封禁等处理手段，情节严重者将被列入黑名单，同时禁止其“复活”。另外，数字人主播等AI生成内容亦纳入监管范围，以防人工智能沦为制造或散播虚假信息的“保护伞”。

在价值导向方面，AI产业的推进不应超越网络安全的重要性。特别是针对利用AI技术制作的短视频，由于网络用户，尤其是未成年和老年群体，普遍缺乏必要的辨识能力，他们很容易上当受骗，从而导致财产损失。重庆大学国家网络空间安全与大数据法治战略研究院副院长罗勇指出，此类现象在现实中较为常见，且往往伴随着一定的违法和违规行为。

陈音江，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长，提出观点称，目前众多头部直播电商平台已构建起满足相应定义的业务体系，这些平台符合《管理办法》中对“直播电商平台经营者”的界定标准。监管力度不断加强，行业将面临一场大洗牌，那些真正优秀的直播主播和商家将崭露头角，而那些依赖“套路”生存的参与者最终将被市场淘汰。陈音江指出，消费者对直播电商的信赖是其发展的根本，只有构建起透明、公正的交易体系，该行业方能实现真正的成熟。

市场监管总局网络监管司有关负责人指出，《办法》既明确了各方责任，又充分考虑了行业发展的实际需求；在后续工作中，将依据各方意见对内容进行优化，力求使《办法》能够早日发布并付诸实施。