一、小红书的底气何在？

小红书想分走旅游市场一杯羹的心早已蠢蠢欲动。

2020年，小红书在旅游业务上的动作十分密集。三月，小红书携手酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”，为民宿企业号增设了直接预订服务；四月，小红书启动了Red City城市计划，与浙江湖州市和台州市展开深入合作，全面推广当地旅游资源；六月，小红书在上海、广州、西安、成都四城及其周边地区，举办了“端午种草周边游”的直播活动，并随后发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》；七月，小红书与专注于民宿短租业务的小猪短租达成了合作共识。

当时，小红书所采取的一系列战略布局被媒体广泛解读为该公司正积极拓展旅游市场。这一举措背后的意图不难领会。官方数据显示，2019年，旅游相关的内容在小红书的增长速度中位居首位。进入2020年，小红书的用户在全年发布的笔记数量实现了超过150%的同比增长，尤其是民宿类笔记的增长幅度更是超过了500%。旅游相关内容的爆发式增长给了小红书做旅游业务的底气。

目前，平台内关于旅游的内容十分丰富，若在小红书上以“旅游”为关键词进行搜索，统计结果显示，相关笔记数量高达1025万篇以上。此外，在该词条下方，还衍生出了诸如“旅游城市推荐”、“旅游必备清单”、“旅游文案”、“旅游必备好物”等众多相关子词条。

图源小红书App截图

在该平台上，关于“民宿”的笔记数量已超过291万篇，而与“周边游”相关的笔记则有207万篇，“短途旅行”、“长途旅行”以及“国内游”等类别也分别拥有上万条笔记。

关于“露营”这一主题，其表现尤为突出。根据小红书官方提供的数据，2021年1月至5月期间，该平台上“露营”的搜索量同比2020年同期激增了428%，增幅超过四倍。另外，《中国消费品牌趋势》杂志指出，在2022年4月，小红书上关于“露营”的笔记数量同比去年增长了997%。

图源小红书App截图

截至现时，小红书上关于“露营”主题的笔记已累积超过410万篇，其数量与“美妆”类笔记相当，这充分表明旅游内容已逐渐成为该平台的一个重要支柱品类，或许这也正是小红书在旅游领域加大投入的一个关键因素。

此外，众多活跃于小红书的旅游博主确保了旅游相关内容的不断更新，目前在小红书上通过搜索旅行博主，可以找到超过8万篇相关笔记。在这些笔记下方，还衍生出了诸如“旅行博主推荐”、“旅行博主入门指南”、“旅行博主如何盈利”以及“旅行博主收入情况”等众多相关词条。这充分表明，小红书上关于旅行博主的内容生态已经相当成熟，为平台进军旅游领域打下了坚实的基础。

平台内固定数量的内容创作者确保了旅游资讯的持续更新，同时，对旅游充满热情并在小红书上寻求攻略的用户群体，为平台带来了稳定的流量。根据比达咨询于7月9日发布的《2020上半年中国旅游行业分析报告》指出，小红书在2020年上半年成为了用户最常用于出行决策的平台，其用户比例高达63.7%。由此可见，小红书在旅游领域具备显著的流量优势。

小红书涉足旅游领域，兼具旅游元素和流量优势，这一举动合乎情理。若从公司运营状况分析，或许更能阐明小红书涉足旅游的动机。据先前报道，2020年，小红书的广告业务收入增长了三倍，其占比高达总营收的80%，然而，电商业务的收入占比却只有10%-20%，且在过去五年内并未出现显著增长。

近两年，小红书的电商业务并未引起显著的波澜，显而易见，电商板块在营收中的重要性依然有限。鉴于此，小红书选择拓展旅游业务，以打破其单一的商业营收模式，这一举措显得顺理成章。

二、绕不开与马蜂窝的对比

小红书涉足旅游行业，此举不禁让人将之与以旅游内容为核心的马蜂窝进行对比。马蜂窝自2012年起便尝试借助旅游局及航空公司的广告和佣金分成来探索商业化路径，但这一商业模式的拓展空间并不宽广。于是，2015年马蜂窝开始涉足旅游交易领域，转型成为旅游电商，并在2018年正式进军在线旅游代理市场。

在这一年中，蜂窝网的联合创始人吕刚在接受采访时透露，公司的收入主要依赖广告，这一部分占据了大约一半的份额，而剩余的另一半则主要来自于机票、酒店以及旅游产品的销售。对于这样一个以内容为核心的平台来说，其从机票和酒店业务中获得的收入占比高达一半，这一比例确实不低。然而，与那些资深的在线旅游代理相比，马蜂窝在竞争上并未展现出明显的优势。在公众眼中，旅游攻略平台依然是马蜂窝最为突出的标识。

马蜂窝并非不尽力，实则旅游业结构复杂，诸如机票、火车票、酒店等上游业务分布广泛，例如机票资源定价由航空公司掌控，座位库存则由中航信管理；掌握了全部票源；至于酒店及其他旅游产品的供应方式，更是千变万化，故而缺乏行业经验者想要从中分一杯羹实属不易。

当前旅游业现状来看，携程在高档酒店资源方面积累了显著优势，使得其他竞争者难以望其项背；与此同时，美团和飞猪在低端酒店市场展开激烈竞争；此外，部分地方旅行社凭借自身渠道亦能获取部分酒店资源；然而，这些新进入者要想在市场份额上与现有竞争者抗衡，显然已经变得相当困难。

此外，鉴于机酒属于标准产品，消费者往往会倾向于选择价格最低的平台，因此哪家平台报价更低，其吸引力就越大。即便马蜂窝和小红书等社区在内容推广方面实力雄厚，但它们仍难以改变在交易中扮演中间商的角色。

左为小红书App截图 右为马蜂窝App截图

在2020年的尾声，马蜂窝正式推出了“北极星攻略”这一品牌，旨在通过提供更加系统化、结构化的攻略内容来吸引顾客，同时，在地铁广告中，他们也推出了“出行游玩前，不妨先访问马蜂窝”的广告语，以此强化平台在攻略方面的特色。在2020年，面对外界对小红书涉足旅游业务的种种揣测，小红书曾公开表态，当时并未计划涉足在线旅游代理业务。此外，彼时通过小红书进行在线订购无需支付佣金，小红书与在线订购平台之间并不存在竞争关系。

现在，市场状况发生了转变，疫情过后，人们的出行频率有所减少，同时流量成本也在不断上升，这导致OTA平台对流量产生了担忧。因此，各大平台纷纷加大力度推广种草内容，例如携程推出了“星球号”项目；同程旅行成立了专门的平台，致力于深化旅游内容生态的构建；而飞猪则通过直播方式来争夺更多流量。

小红书在流量方面具有先天的优势，然而这并不保证其旅游业务能够一帆风顺。毕竟，旅游市场的机票和酒店资源主要掌握在行业领军企业手中。马蜂窝曾遭遇的困境，小红书同样需要克服。尽管这家新成立的公司涵盖了机票酒店预订以及旅游产品等业务，但从目前的发展态势来看，小红书似乎并未将重心放在这一领域。

三、民宿和露营会是好生意吗？

民宿领域是小红书持续投入的核心领域，自2020年起，小红书便与“订单来了”携手，为平台引入了首批超过200家的民宿品牌直接接入，用户得以通过民宿企业号的“快速预订”功能，在相关小程序中轻松锁定房源。随后，小红书与“小猪民宿”建立了合作关系，不仅首次推出了民宿套餐服务，更引入了超过2000家知名民宿品牌。这两个举措在很大程度上丰富了小红书的民宿资源，同时也为小红书开展相关业务奠定了基础。

民宿存在的问题十分明显，它缺乏一个类似于酒店的标准化管理体系。因此，平台在确保民宿的卫生状况、设施配备以及服务质量等方面面临较大挑战。此外，仅凭照片或视频，人们很难全面了解民宿的真实状况。

在小红书上键入“民宿避雷”这一关键词，搜索结果便会呈现超过一万篇笔记，同时还会涌现众多包含具体地名在内的民宿避雷信息，诸如“厦门民宿避雷”、“大理民宿避雷”等热门地区的内容亦会一一呈现。

图源小红书App截图

浏览这些民宿避坑指南，我们不难察觉，消费者对它们的抱怨主要集中在“实际状况与图片展示大相径庭”、“住宿环境脏乱不堪”、“所处位置较为偏远”以及“服务态度不佳”等问题上。不少有过住宿经历的网友表示，若是在民宿中感到不适，便会选择转而入住附近的酒店。

小红书亦曾遭遇滤镜争议，去年有博主在该平台上分享了数张名为“少女心粉色沙滩”的图片，引得众多粉丝纷纷前往实地打卡。然而，部分粉丝抵达现场后却发现，所谓的“粉色沙滩”并不存在，眼前呈现的却是猪肝色的土地，与粉色毫无关联。这并非偶然现象，众多笔记如“三亚清水湾的蓝色小屋”、“内蒙古的网红帐篷营地”以及“地铁口的咖啡店”等，都因为其浓重的滤镜效果而遭到了广泛的批评。

今年，小红书上出现了不少经过明显P图的旅游景点打卡照，例如有位女孩在海拔5200米的珠穆朗玛峰处身着裙子，对着镜头挥手致意。无论是滤镜效果还是后期P图，这些做法都在一定程度上影响了平台内容的真实性。

图源小红书App截图

此外，对于大多数人们来说，旅游活动并不常见，且作出决定的周期较长。即便平台拥有流量上的优势，仅凭内容也只能激发一小部分人的行动。而剩余的流量实际上却很难被有效调动。

精致露营在小红书上迅速走红，使得该平台开始关注线下市场。今年，在首届长三角露营大会上，小红书正式宣布在安吉县小杭坑露营地设立首个线下营地。然而，这股露营热潮究竟能持续多久？它又能为小红书带来多大的发展机遇？这些都还是未知数。

总体而言，小红书涉足旅游领域，凭借其强大的流量优势，巧妙地绕开了与OTA行业老牌企业的直接竞争。然而，如何在民宿和露营领域实现更进一步的成长，成为了小红书必须深入思考的核心问题。目前，它首要面对的挑战，是长期困扰其社区内容的真实性难题。