2025年，堪称是消费品的高光时刻。

以茶饮行业为参照，古茗和蜜雪冰城先后实现了上市，霸王茶姬也展现出强劲的发展势头，已经递交了上市申请文件，预计不久将在纳斯达克交易所挂牌交易。

此外，在二级市场中，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城以及毛戈平因其出色的业绩表现，股价持续攀升，进而赢得了众多投资者的青睐，成为了投资者心目中备受推崇的“消费品四巨头”。

这些企业在茶饮、潮玩、美妆以及黄金等多个领域展开突破，它们与元气森林引领的气泡水创新、溪木源倡导的功效护肤理念，共同描绘出了新消费潮流的壮观景象。

回顾这些品牌的成长历程，我们可以明显看出它们的相似之处——它们不仅是种草营销的早期受益者，而且共同助力了种草生态系统的茁壮发展。

如今，种草已经演变成营销领域的一种基本手段，无论是崭露头角的新兴品牌，还是历史悠久的大型企业，无论是消费领域，还是医疗、教育等众多行业，都在这片“种草”的沃土上努力耕耘，力求探寻新的增长契机。

小红书作为一款天然的种草平台，吸引了众多目光和热议，那些通过种草策略迅速崛起的品牌，更是成为了众人研究和剖析的对象。

然而，在这充满活力的种草生态圈中，却有一群人始终未受到足够的关注，那就是连接平台与品牌的代理商集体。

据36氪报道，2024年的代理人数较2023年增长了大约一半，与此同时，代理们的总交易额增长速度同样十分显著。

与其他平台采用的二八分配原则不同，本地的代理生态在头部、腰部、尾部以及新代理商的收益分配上显得相对平均。以去年数据为参照，头部代理分得了30%的增长份额，而剩余的份额则由腰部代理（占比40%）、规模较小的代理以及新加入的代理（共占30%）共同分享。

这些代理商，恰似纽带，一端维系着企业的市场推广需求，另一端则紧密连接着小红书平台的运作规则与操作指南，与小红书社区的消费者、内容创作者、商家等各方携手，共同构筑了一个“用户、博主、客户、代理商及平台”多方共赢的生态体系。

他们对小红书的种草理论与实践了如指掌，凭借数据洞察、内容创作、投放运营等多方面的能力，成功将种草策略的触角拓展至众多行业和规模各异的企业中。这不仅促进了品牌业务的增长和平台商业化生态的兴盛，同时也为这一群体带来了丰厚的商业利益。那么，在这一过程中，他们究竟是如何操作的？他们又是如何协助品牌在小红书上实现业绩提升的呢？

近期，正值小红书举办2025年度商业合作伙伴盛会，我们与36氪、小红书商业渠道的总经理宗宪，以及平台上的优质代理商代表——辰木宸启集团的创始人刘壬英、卓尔数科的创始人兼首席执行官陈程进行了深入交流。通过与他们的对话，或许能对小红书代理商的生态系统有更加深入和全面的认识。

代理商的“72变”

在中国互联网发展的三十多年历程中，每当一种新兴媒体崭露头角，往往都会催生与之相匹配的广告创新形式。

在早期阶段，新浪、网易等门户网站的崛起，催生了大量横幅广告和弹窗广告的涌现；随后，今日头条、抖音等新兴平台的出现，引领了信息流广告的流行趋势；与此同时，小红书的问世，颠覆了流量无序的广告投放方式，开创了一种以真实用户分享为核心理念的种草营销新范式。

与此同时，那些明显带有特定平台印记的代理商，将随着不同媒体商业生态的兴起而涌现。其中，部分平台的代理商更倾向于关注购买量，而另一些代理商则因平台缺乏独特的营销策略而逐渐丧失了自己的特色。宗宪，作为小红书商业渠道的总经理，他指出：“小红书的一大特色在于对内容本身的极度重视，这一特点使得其代理商生态呈现出与众不同的风貌，并在深度策略上展现出独特的差异，同时在内容策略和用户洞察等方面构建起了独特的竞争优势。”

这些小红书上的代理商，凭借平台社区特性和用户特点，逐渐发展成为一个在用户心理和消费行为分析、客户需求把握、内容创作、广告投放及转化等多个领域均展现出鲜明个性的全方位团队。

科学家与感性的碰撞

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》杂志上发表了一篇论文，他提出，许多企业在营销过程中过分重视产品本身，却未能充分考虑到消费者的实际需求，这一观点被称作“市场营销近视”理论。

莱维特提出，企业需要将关注点从产品导向转变为以消费者为核心，并深入挖掘消费者的需求与愿望。

正因如此，以人为核心的营销策略变得尤为关键，同时，小红书上的代理商在深入观察和准确把握消费者需求方面展现出了一致的出色能力。

如何才能准确理解用户的真正需求？

在消费者做出购买决定的流程中，品牌最迫切希望掌握的关键环节数据，深藏于小红书的内容体系内。该平台每日更新数百万篇笔记，用户们自发地分享购物体验、提出消费疑问、保存实用指南，共同构建了一个全面且真实的消费决策前期场景。正是基于这样的场景，我们得以揭示用户尚未明确表达或意识到的需求。

以亚朵星球为例，这是一家专注于中高端家居领域的品牌，其目标消费群体主要是那些年龄在23岁以上，具备一定消费能力的优雅女性。卓尔数科公司创始人及首席执行官陈程向36Kr透露，在推广旗下深睡枕pro2这款产品时，他们利用小红书的“灵犀”功能，对目标人群进行细致的画像描绘，通过内容TGI（目标群体指数）来构建人群渗透模型。他们挖掘出多梦易醒、打鼾、对劳累敏感的特定细分群体及其差异化需求，聚焦于用户的深睡眠需求，摆脱了传统品类思维，深入理解并触达用户的生活方式，最终成功以拳头单品推动品牌知名度提升，进而带动系列产品在搜索中的表现，使得品牌在小红书和电商平台上的枕头类别中均取得了第一名的成绩。

在这一过程中，代理犹如一位握有各式工具、致力于破译用户信息的“解码专家”。虽然理性的剖析至关重要，但感性理解和丰富经验同样不容小觑。

了解美的丑陋之处，以及丑陋中的美感，方能全面理解美与恶。只有深入探究事物的本质，才能对其有深刻的认识。换句话说，那些很少浏览小红书，与用户缺乏心灵交流的代理，即便在理性分析上对用户剖析得透彻，也难以在情感层面传递温暖。

辰木宸启作为代理商，今年已深耕小红书市场六年之久，期间服务客户数量已突破三万大关。刘壬英，辰木宸启集团的创始人，她本人也是一名拥有十年以上经验的小红书老用户，公司的招聘标准亦遵循此原则。“唯有如此，我们方能深刻领会平台特色，进而更有效地协助客户挖掘符合用户视角的优秀内容、优质产品及需求。”

营销的核心在于深入洞察并领会消费者需求，确保产品或服务能够满足其需求并实现自主推广。一旦代理商掌握了用户的视角，并深刻理解小红书社区及其营销策略，他们便能够更顺畅地与消费者进行深度共鸣的交流。

真诚与“人感”的流量密码

洞察到人群需求之后，该怎么链接用户？

对于那些对《种草》一书了如指掌，并在小红书上浏览过众多种草案例的朋友们，他们能够迅速给出答案，那就是——内容。

硅谷的投资人阿尔伯特·温格在其著作《资本之后的世界》中阐述，当前我们正经历从“资本稀缺”向“注意力稀缺”的转变。在这个信息碎片遍布如空气般的环境中，品牌正陷入一场无声的注意力争夺战。

小红书商业渠道的负责人宗宪向36氪透露，该平台具备独特的双列信息流和搜索流量区域，用户需自主挑选内容，因此对于广告信息的真实性及实用性有着较高的期待。

因此，代理商们亟需掌握一项关键技能，那就是如何制作出既真实又实用的内容，这些内容还需满足用户的实际需求。

社会进步与消费理念的演变，促使消费模式从“目标导向型”逐渐转向“价值导向型”。在这一演变过程中，消费者愈发重视消费活动中所体现的“美好与适宜”，力求寻找那些既具备高品质、又契合个人价值观念和审美需求的商品与服务。

在一定程度上，泡泡玛特与老铺黄金的喧嚣声背后，实际上反映的是个体情绪价值体系以及“取悦自己”的生活方式正在重新塑造消费决策的核心逻辑。

重返种草领域。当前，消费者关注的焦点不仅限于产品的实用价值，还包括情感和精神层面的价值，因此在小红书上的笔记和内容创作中，他们更倾向于非实用性的推广。

若把挖掘用户信息、解读用户需求的数据筛选与分析技能视为一位“研究者”，那么在内容制作领域，代理商们就得转变为一位“创作者”。

小红书上的用户群体，他们拥有个性化的生活态度、卓越的审美眼光以及较高的经济水平，是一群精致的消费者。若想赢得他们的青睐，“艺术家”必须传递富有感染力的情绪价值以及真诚、善良、美好的品质。鉴于此，在小红书上创作内容时，无论是封面图片的构思、标题的设定，还是每一个标点符号的使用，都应给予足够的重视。

谈及亚朵星球，经过对用户对生活品质、睡眠质量以及家庭生活追求的深入了解，卓尔数科将内容的核心关注点转移到了与“家”密切相关的情感体验方面。

为了确保用户在视觉上能够直观地产生共鸣，卓尔数科在其笔记中，特意将“一米阳光”定位为触动用户心灵的视觉元素。因此，在封面的设计上，总有一束自然光线从窗台射入室内，并且光线在画面中的占比超过四分之一。此外，封面中的枕头并非焦点，真正的主角是“家”。

卓尔数科的创始人陈程透露了一个有趣的细节，他们的媒介总监向他们展示了一系列关于亚朵星球的八张笔记素材图，询问大家能否发现其中的共同点。结果发现，每一张素材图都采用了暖色调的光线。这种光线对那些渴望美好生活、偏爱家庭氛围的人群具有极强的吸引力。最终，这些封面图片的平均点击率达到了11.2%，最高的甚至达到了15.3%。

在小红书的推广过程中，“人感”一词被反复提起，着重于内容的真实与亲近，使得用户仿佛置身于一位生动的人物面前。

具体化的“人感”表现，细致到手持面霜的图片，其效果往往优于单一的产品展示；而动态的live图像，相较于静态的图片，更能呈现出生活的真实感。

当然，标题的分量同样不容小觑。通常情况下，关注标题的读者数量是阅读全文读者的五倍之多。刘壬英，辰木宸启集团的创始人，她认为，用户对标题的挑剔程度甚至超过了老板，如果标题中缺少一个感叹号，阅读量可能会瞬间跌落。因此，辰木宸启在内容创作上持续创新，积累形成了行业内容图谱，以此确保推广内容的制作质量。

随着流量成本不断上升，真正能够影响用户选择的始终是那些真实且实用的优质内容，这些内容能够助力企业塑造鲜明的品牌印象，进而产生持久的品牌效应或实现转化。只有使内容具有独特的竞争优势，代理商才能有效建立起品牌与消费者之间的紧密联系。

做客户的三头六臂

菲利普・科特勒曾强调，在营销领域，任何业务本质上都是服务性质。你并非单纯的化学公司，而是一家提供化学服务的实体。

代理商们，作为“化学家”，他们擅长聆听客户的声音，并巧妙地将客户的期望转化为最有效的解决方案，实现最大程度的化学反应。

所述小红书代理商均以客户为友，首先询问“有何需求”，随后探讨“费用预算”，这背后蕴含着对客户的深入分析和强烈的共鸣，致力于成为最了解产品的人。

面对那些预算有限的客户群体，卓尔数科日复一日地苦思冥想，如何以有限的资金创造出最大的效益。他们不仅协助客户进行广告投放，还提供内容策划和素材制作服务。每次投放完成之后，他们会细致地分析数据，辨别哪些内容更具真实性和实用性，哪些素材更受用户喜爱，点击率更高。经过持续的优化调整，他们逐步摸索出适合客户的内容风格和投放方案。

因此代理商不是简单的执行者，还是客户的“头脑”。

用户的多样化生活模式逐渐融入小红书的各个消费领域，导致家居装修、教育、旅行、汽车、医疗健康、婚纱摄影等行业相关的搜索热度大幅提升。在这样的需求推动下，代理商已经转变为多才多艺的“六边形”战士，他们不仅服务领域在扩大，覆盖了消费品，还涉足教育、医疗等领域；他们既能进行产品推荐，也能进行线索广告投放，甚至参与到电商闭环中。

辰木宸启集团创始人刘壬英，长期专注于小红书线索广告领域，她透露，该平台上的线索信息更为真实可靠，客户获取更加精确，转化率显著提升，且客单价较高。此外，小红书平台本身蕴藏着广阔的商业潜力，有助于品牌拓展新的市场空间，突破销售上限，并非仅仅着眼于流量的GMV增长。在方法论层面，代理商在小红书上开展线索广告活动，其本质与进行品牌推广并无二致，换言之，代理商们实际上是以种草策略来推进线索运营。他们首先明确目标受众，然后逐步深入“洞察人心”，通过优质内容来“触动人心”，提供优质服务，最终真正实现“俘获人心”。

今日，众多致力于追求高品质成长的代理商在小红书平台上接连出现，在与他们的交流中，36氪发现他们身上共同具备一个极为珍贵的特性——既服务大客户，也关注小客户，他们不以客户规模大小或预算多少来衡量自身价值。

宗宪对36氪透露，代理商在拓展新客户和日常运营上能为中小型企业提供支持。例如，在拓展新客户方面，代理商能够触及全国市场；而在运营层面，由于小企业往往缺乏专业的运营团队，代理商便能提供全面、细致、精准的内容制作与投放策略。

同时，他透露信息称，中小客户的覆盖面尚有提升空间，预计新客户的数量将迎来显著增长，到2025年，每位代理商都将拥有更广阔的机遇。“观察发现，在拓展新客户的过程中，代理渠道的比重正不断攀升，与2023年相比，2024年的比重已增长了60%。”

“质量”新里程

在过去的两三年里，小红书的商业化进程迅猛发展，吸引了众多追求效果的客户以及新加盟的代理商。需求的增加催生了商机，但也可能引入不良竞争。随着越来越多的代理商加入，不可避免地会带来一些潜在风险，例如为了争取客户，可能会出现价格战，有的代理商为了降低成本，甚至导致服务质量下降。

而不同质量的代理在效果上差异巨大。

某知名教育机构在小红书上推广考研相关课程信息，其原代理商运用了常规的表单式推广方式，但成本高达近300元，这一费用远超客户所设定的200元考核门槛，导致推广效果未能达到预定的目标。

新代理上任后，依据小红书平台运营的丰富经验，对策略进行了调整：将原有的投放路径更改为小红书特有的私信交流方式；将目标受众细分为12个不同类别，并为每个类别量身定制了12套专属内容，例如针对自律性较弱的用户，强调学习监督的重要性，而对于经验不足的用户，则着重强调科学规划的必要性。经过这一系列优化措施，投放效果得到了显著提升，点击率翻了一倍，留资成本下降了33%，单日获取的线索数量更是激增了50倍。

这种效应产生了直接的影响——在去年，那些提供更高服务质量的代理商，其收入增长速度显著超过了那些服务品质较差的代理商。这一现象证明了那些注重质量投入、积极提升服务水平的质量导向型代理商，通常能够实现更佳的增长和更高的商业利润。

因此，小红书近期对外阐述了其“以质量为核心”的代理体系。宗宪对此回应道：“我们之所以重视质量，并非仅仅为了追求表面的形式，而是因为高品质的服务确实能够显著提升营销成效，这一点在小红书上表现得尤为突出。小红书鼓励代理商将‘质量驱动’的理念应用于实践，取代单纯的‘价格竞争’，这不仅关乎生态的健康发展，更是实现用户、博主、客户、代理商以及平台各方共赢的必然途径。当前，部分高质量代理商已率先转向深耕质量的正向循环。”

小红书平台独有的基因和用户特质，决定了它必须打造以“质量为核心”的代理商经营模式。首先，低质量、套路化的营销手段会损害社区内“真实分享”的文化氛围；其次，用户在决策过程中的“前期数据充足、决策时间零散”特点，迫使代理商必须提供高品质的内容和策略，以精确地满足用户需求，实现从推荐到购买的完整转化过程。

为了帮助代理商探寻优质的发展道路，小红书设立了“质量刻画”评估机制：

首先，我们会对代理商的自主运营能力进行评估；如果代理商的业绩并非源自自身的运营努力，而是依赖于其他代理商或客户，那么这样的业绩就难以被纳入我们的质量评定体系。

再者，在坚持自营模式的同时，小红书今年首次按照行业类别进行细分，明确了各个行业中草、线索挖掘、电商运营等方面的优秀代理商。中台部门将综合考虑多个方面对代理商的表现进行量化评估，这些方面包括策略制定、内容创作、广告投放、客户服务以及团队组织等能力。

小红书对优质代理商提供全方位的扶持，包括市场、产品及政策等方面。例如，行业内的顶尖代理商将直接被平台向客户推荐，并在小红书官方网站及官方账号上显著展示其高品质代理商标识。此外，通过数据共享、操作自动化、效率洞察等资源，助力以质量为核心的代理商提升内部工作效率。同时，在年度返点政策上，对优质代理商给予更大倾斜。

质量已不再仅仅是口号，它已转化为实际行动，确保了质量得到应有的认可与回报。这标志着充满活力、竞争激烈的代理生态得以持续发展的起点。

随着质量导向成为普遍认同的发展理念，小红书上必将涌现出无数卓越的代理商。

这不仅是代理商生态全面提升的象征，还昭示着品牌客户将面临更多实现种草成功的机遇——在不久的将来，任何怀揣突破界限、生意兴隆梦想的品牌，都能在此发现适合的“增长动力”，借助专业代理商的强力支持，将产品价值精确传达至目标消费者，从而实现从流量转化为销量，从种草到线索、再到电商闭环的飞跃式发展。