作者｜消费纪 宋歌

过去三年间，中国消费市场呈现出一组矛盾数据：

巨量引擎2022年的财务报告揭示，该公司的广告营收实现了35%的显著增长，总计达到了2300亿元人民币。

同期，一项由第三方机构进行的调研表明，在抖音的生态系统中，新兴消费品牌的平均生存时间已由原先的18个月大幅减少至9个月。

花西子经过1500条短视频的试用，成功筛选出了热销口红色号，而认养一头牛则借助KOC矩阵，在短短三个月内实现了2亿的销售额。

如今看来，这场热闹非凡的狂欢活动的门票价格已经公开透明——那位新兴美妆品牌的创始人直言不讳：“在我们每卖出100元商品时，其中35元将作为回报投入到流量获取的机制中。”

一面在造神，一面也在杀神。

不让你的利润完全消失，然而想要获得丰厚利润却颇为不易。以滴滴司机和外卖小哥为例，他们始终无法超越平台运作的规则。

品牌持续投入广告以保持公众关注度，却常常深陷于流量竞争的泥潭，过分追逐眼前的流量增长，却忽略了产品本身的创新和品牌的长期积累。

抖音直播销售中，对于“全网最低价”的激烈竞争，使得一些品牌陷入了价格战的泥潭，其利润空间遭受挤压。为了争夺流量，这些品牌不得不牺牲产品的质量或服务质量，结果却导致了用户信任的丧失。

一边是命悬一线的消费品牌，另一边则是凭借广告投放赚取丰厚利润的庞大引擎。

在过去的三年间，众多无品牌标识的商家在抖音平台上迅猛发展，缔造了诸多令人瞩目的销售奇迹。

2023年7月，里季、娇润泉以及VC等众多国内知名品牌，其销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等国内知名品牌，更是远超欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名大牌。在抖音美妆月度排行榜中，它们成功跻身前十，此举直接将此前排名第五的欧莱雅挤出了前十的行列。

根据飞瓜的数据统计，2023年7月份，里季、娇润泉以及VC这三个品牌在抖音平台上的总销售额均成功突破了一亿元人民币的大关。

实际上，在抖音平台上，诸如里季、VC等品牌并不罕见，而且它们大多数都集中在美容护肤这一领域。

所谓的白牌品牌，主要指的是那些在市场上几乎没有任何用户资产积累和知名度的初创品牌。然而，如今许多这样的白牌品牌在抖音平台上异常活跃，它们能够在自己或网红的直播间里实现从种草到销售的全程服务。

流量平台的游戏规则本质是注意力经济的极致化。

白牌商家精通“七天螺旋起号”和“千川投流公式”等流量获取技巧，他们运用超高的性价比策略，在价格区间中成功开辟了市场空间，通过9.9元的眼线笔和29.9元的洁面慕斯等产品，成功吸引了下沉市场的消费者。

借助抖音平台的流量扶持，原本默默无闻的白牌品牌迅速走红，短短两三个月内便创造了GMV突破亿的奇迹。这种情况往往需要大多数品牌经过3至5年，甚至长达数十年的经营才能达到的规模。

不过，白牌虽然成神速度快，其实跌落神坛的速度同样也很快。

在过去的三年里，共有24个品牌成功跻身抖音美妆销售榜单，然而，这些新兴品牌平均仅存活了8个月，它们在这段时间内深刻地诠释了流量造神背后的无情规则。

这些无品牌产品宛如打了兴奋剂的短跑健将，在GMV的竞技场上奋力冲刺，然而，由于过度消耗体力，最终被无情淘汰。

疯狂小杨哥旗下娇润泉的抛物线轨迹就是不少白牌们命运的缩影。

那位连续12个月稳居榜首的“白牌之王”，在2023年某月实现了超过2.8亿元的销售额，但到了2024年，其排名却开始下滑，最终跌至榜单的最末端。

随着达人效应的消退，面对竞品以更低廉的价格卷土重来，那些缺乏核心技术的白牌品牌只能无奈地目睹昔日热闹非凡的直播间变得门庭冷落，销量也随之急剧下滑。

FV与朱莉欧等昔日明星的衰落路径惊人地相似，他们的月销售额从数亿锐减至仅剩几百万，这一现象充分证明了流量热潮的代价是品牌活力的过早消耗。

《DT商业观察》对抖音美妆月销售额榜单近三年的数据进行了梳理，时间跨度为2021年7月至2024年6月。统计结果显示，尽管有24个白牌品牌成功上榜，但同期内共有77个品牌进入榜单，这一数字是白牌数量的三倍以上，让白牌品牌感受到了极大的压力。

那些曾经因抖音平台的流量而声名鹊起的白牌品牌，如今却正遭受平台的“束缚”。

众多商家纷纷加入抖音电商平台，特别是在零食、美妆等进入门槛较低的行业领域，白牌商品借助抖音平台得以实现销量迅猛提升，缔造了一个个突破亿级的GMV传奇。

抖音公司当时成立了专门面向中小型商家，尤其是白牌商家的业务部门——商家发展部，同时，还推出了针对抖品牌的一系列专项扶持措施。

随后，其战略历经数次变动，并于2023年5月正式组建了一个以白牌商家为基石的运营小组，对于品牌商家，着重于总成交额的扩大，而对于白牌商家，则更加强调订单数的增加。

市场报告预测，2024年抖音电商饮料板块的同比增长率预计将超过65.2%。同时，从2021年到2024年，该领域的年复合增长率令人瞩目，高达116%。这一数据充分表明，抖音为白牌饮料创造了广阔的市场成长空间。

但这些白牌们昙花一现的宿命，显然也是抖音生态导致的。

平台算法馈赠的礼物，早已暗中标好价格。

在竞争激烈的电商领域，想要让无品牌产品脱颖而出实属不易。为此，无品牌企业必须投入大量的人力和智慧，方有可能在众多竞争者中脱颖而出，跻身前列。

在消费者眼中，白牌品牌的产品以其超高的性价比和便捷的供应链脱颖而出。相较于知名品牌，这些白牌产品能够通过厂家直销的方式，降低营销费用，从而让消费者享受到更实惠的价格。

然而，若想在抖音这类以兴趣为导向的电商平台中吸引消费者的目光，白牌产品实际上必须借助短视频、直播等手段，迅速抓住消费者的视线，同时唤起他们的购买冲动。

此类情形下，白牌企业初期需具备充裕的资金积累，以便应对前期所需的各种费用支出。据《抖音电商专家交流电话会纪要》在网络上传播的内容显示，对于美妆领域的抖音品牌而言，若想顺利启动，缺乏4000万至5000万的资金支持几乎是不可能实现的。

此外，公开报道亦提及，曾迅速崛起的肌先知品牌，为了推广单一产品，投放了超过万条引流广告，短短三个月内便投入了高达五亿元的广告费用。

然而，抖音的日活跃用户数量停滞不前，导致众多品牌商的投入与回报愈发不成比例。

迈威网络，作为抖音美妆类品牌的服务商，其创始人贺逸修在接受采访时透露，通过去年的运营经验积累，他们观察到各类产品的直播间在仅进行广告投放的情况下，其投资回报率（ROI）均存在一个最高值。具体到美妆领域，去年的ROI大约在1:2.5的水平，然而今年这一比例已降至1:1.8。他着重指出，若品牌未能借助短视频运营手段增加自然流量，那么维持去年迅猛的增长势头将变得极为困难。

对于白牌商家来说，算法的每一次变动都仿佛一场突发的狂风暴雨，其影响广泛而深远。到了2025年，抖音公司推出了涵盖九项的商家支持措施，并将更多的资源向品牌店铺直播和货架电商倾斜。

这迫使白牌商家不得不投身于更为激烈的竞争漩涡。为了确保自身的存续，他们不仅要努力吸引更多的流量，还得致力于打造和培养一批有影响力的达人。

然而，无论是获取流量还是培养达人的费用都高昂不已。

随着时间的推移，这一现象逐渐演变成了一种不良的循环，使得众多无品牌商家陷入了难以维系的困境。结果，破产成为了这场残酷竞争的必然结局。

在传统的商业观念中，若品牌希望实现突破，必须依赖高性价比的产品来赢得消费者的青睐。只要产品品质优良，必定能够赢得市场的广泛认可。

但其实，在抖音电商平台中，这种想法非常偏于理想化。

抖音白牌产品之所以能够迅速崛起，首先得益于品牌自身不懈地探究并掌握了平台的流量分配机制，其次，这还得归功于电商平台对其的大力扶持。

然而，每当电商平台调整规则、实施战略变动，那些缺乏流量、搜索和复购能力的白牌品牌，便只能走向消亡。

本质上，该平台的规则设计早已将其定位为“工具人”，一方面，算法推崇极致的价格竞争。在白牌与品牌之间的竞争中，若想争取更大的话语权，就必须不断降低价格，以吸引平台的流量。然而，在这一过程中，其利润空间所剩无几。

另一方面，随着抖音全面转向GMV导向，对白牌商家的评估标准也将随之调整，侧重于GMV。特别是抖音对退货率的高接受度（部分品类甚至超过30%），这迫使白牌商家不得不将利润空间让给运费险和售后服务成本，最终导致他们陷入“投入资金换取流量－降低价格换取订单－亏损维持生存”的恶性循环。

在抖音电商平台的精准算法驱使下，那些追求短期效应的肌先知们仅用三个月时间便耗尽了5亿广告预算，以赌徒的心态冲击GMV的顶峰；与此同时，美团平台上的外卖骑手们则陷入了疯狂抢单的生存困境——这种数据主导下的霸权现象，不仅剥夺了人们选择的权利，也消解了辛勤付出的价值与意义。

这种数据霸权催生了扭曲的商业达尔文主义现象：一旦某种爆款眼膜在抖音平台上销量突破百万。

次日就有数十个白牌推出同款，价格直降30%；

一旦“贵妇替代品”的推销策略经算法证实效果显著，直播间便迅速出现了众多“工厂直销版神仙水”。这种模仿的营销策略之所以广泛流行，根本原因在于算法对创新进行的全面压制。

在算法主导的商业领域中，一个品牌的销量与利润早已被限定。商家们始终在与平台的规则进行着较量，这些规则不仅会不断更新，而且往往是不透明的“黑箱”。抖音通过算法推动了品牌的兴盛。然而，抖音的算法却使得品牌陷入了利润与流量的困境。

最终，仅平台一方获利，抖音收获了丰厚的收益，而众多品牌则不得不付出代价，成为其盈利之路上的牺牲品。