疫情解封之际，商业探索的脚步并未停歇，至2023年初，小红书亦开启了变革之旅。此次，它对广告模块进行了调整，究竟有哪些新动向？本文作者将带领大家深入剖析此次变革背后的核心内容。

2022年5月6日，小红书正式推出了《社区商业公约》，其中明确指出交易必须在本平台内进行，严禁利用小红书的个人主页、评论、私信等功能将交易导向站外，以确保商业活动的主动权始终掌握在平台自身。

小红书定位于“内容社区”，其以内容为核心进行的推广和推荐已演变为主流方式。然而，在推广领域，小红书并非唯一巨头。腾讯、淘宝、拼多多、抖音、京东等众多大型企业也纷纷加入竞争，使得市场这块蛋糕变得越来越分散。

疫情持续了三年，无论是知名的大品牌还是新兴的初创品牌，都不得不紧缩开支，小心翼翼地计算每一笔开销，力求将资金用在最关键的地方，因此大幅削减了市场推广的费用。

在这样一个时代的大背景下，小红书既要应对国内外的挑战，还要踏上一条漫长的商业化征程。随着2023年的钟声即将敲响，这家平台再次对广告投放的模块进行了调整。

1月5日，广告标识（握手标）正式转变为“可隐身模式”，这一变动引发了品牌方、博主以及各类机构等不同群体的热烈讨论。

这次行动，是在疫情解封后的新春之际开启了一段积极的征程吗？抑或是在其商业化的征程上迈出了勇敢的一步？在本期文章中，大家将与我一同深入剖析这次变革背后所蕴含的深刻知识。

01 更新内容讲解

先来看下官方通知：

从1月5日开始，蒲公英平台上的合作标识已升级为“品牌标记组件”。品牌或代理商在蒲公英平台下单时，可自行选择是否展示这一组件；若未选择，则默认不展示。此功能支持用户跳转至专业账号，且无需额外费用。该组件将展示在蒲公英笔记详情页的左下角，仅在自然流量访问时出现，展示时间为5秒钟；每次用户访问笔记详情页时，该组件都会自动展示。

概括来说，小红书与品牌合作的广告标志“握手标”依然保留，其作用未变，不过其构成方式已转变为可选项目，系统默认状态下不选择“握手标组件”。

也就是说，在广告投放过程中，品牌有权利自行决定是否展示握手标志；若未进行特别勾选，系统将默认不显示该标志。

关于1月5日之前已经发布以及已经下单但尚未发布的蒲公英笔记，我们应该如何进行处理呢？

A：将不再自动显示品牌合作标识，换言之，握手标志已经不再呈现。

（可以看到，明显是广告合作，却已经没有显示握手标）

02 合作标识定位与蒲公英组件解读

浏览至此，或许有朋友对合作标识尚存困惑，它究竟位于哪个环节的哪个部分？又发挥着怎样的作用？下面，我将逐一为大家详细阐释。

蒲公英组件家族中的一员，合作标识的作用主要是为了区分广告内容是硬性推广还是柔性推广，以此确保用户对广告信息的知情权得到有效保障。

目前正式上线公测的蒲公英组件家族成员有：

1. 全文组件（握手标）

2. 互动组件（投票和PK）

3. 评论区组件

蒲公英组件家族的作用就是进行深度种草和笔记推荐。

商业笔记评论区顶端的评论区组件，能够实现用户对搜索结果页、商品详情页以及店铺页的便捷跳转，这样在用户浏览完笔记内容后，可以更轻松地深入了解品牌及其产品。这一功能有助于品牌方有效地进行内容推广，显著缩短用户从内容接触至购买决策的转化过程。

小红书官方公布的数据表明，截至目前，已有超过2000名用户发布了配备评论区组件的5.5万篇合作笔记。这一功能显著提升了点击转化率，并且大幅增加了笔记的互动率，最高增幅达到10%以上；与同期同类型内容的推广笔记相比，运用PK工具的商业笔记能够使互动率增长高达90%；而采用投票功能的笔记，其评论率更是可以提升至惊人的758%。

此外，值得特别指出的是，在评论区功能模块中，对于数据回溯的问题已实现了一定程度的可行性。以往，品牌在进行广告投放和效果评估时，往往难以追踪广告内容的具体效果，诸如是否制造出热门文章、制造了多少热门文章、这些热门文章是否为最终效果等。而如今，随着评论区组件的加入，我们获得了一定的数据支持，使得对复盘过程中存在的盲区有了更清晰的认知，疑虑和困惑也随之减少。

03 合作标识”隐身模式“解读

小红书，这家始终在商业化道路上前行的平台，明显地在竭力保持其商业化举措与社区、用户、品牌以及内容创作者（博主）之间那种微妙的平衡。“隐身模式”的合作标志，在某种程度上，可以说是得到了广大用户的普遍支持。

最为人所熟知的，便是合作标志的存在，对此，不同群体持有各自的看法，并展现出一系列相关行为。

用户普遍倾向于在浏览页面时避开那些带有明显广告标签的笔记，对于博主制作的带有商业性质的笔记，他们往往会在第一时间产生排斥和怀疑的情绪。

《中国城市消费者广告接受度调查报告》由零点公司发布，报告指出，对广告内容持怀疑态度的消费者数量，比那些信任广告内容的消费者多出17.2%。

对博主而言，这无疑是一把双刃剑。一方面，合作标识能够彰显其商业价值；另一方面，博主却担忧广告性质可能引发粉丝流失和流量减少。更不用说，为了撰写一篇合作笔记，他们还需投入大量时间、资金和创作成本。

品牌若投入巨资进行宣传，却因过于类似广告而未能实现既定的关键绩效指标，岂不是相当于资金打了水漂？

│依旧先来捋下关于商业合作笔记标识的官方时间线│

2020年3月，小红书推出了品牌合作交易功能，自此，该平台对涉及内容合作笔记的各类商业笔记运行状况实施了监管。品牌与博主之间的合作事宜，必须于平台完成备案手续。对于商业合作笔记，小红书会在页面显著位置做出相应标识。自2021年8月份开始，商业笔记在自然流量推荐的信息流中不再展示广告或赞助的标识，而是将品牌合作标识置于笔记图片的左下角，并保持5秒钟的展示时间。若用户点击该合作标识，系统将自动跳转至相应品牌的主页，用户在返回原笔记页面后，合作标识会自动隐藏，需关闭并重新打开笔记，合作标识才会再次显现。2023年1月5日，小红书对“品牌合作标”进行了升级，更名为“品牌标记组件”。在蒲公英平台上，品牌方可以自行选择是否下单展示这一组件。若未进行勾选，系统将默认不显示该组件。值得注意的是，此功能的使用并不需要额外支付费用。

观察可见，小红书的蒲公英平台已逐渐壮大，若将过往形容为“粗放式扩张”，那么如今它正逐步迈向“策略性扩张”。这一趋势对于其商业化前景的预测显而易见：一方面致力于构建商业闭环，另一方面持续提升商业化服务品质。

1. 对品牌方的启发

改版之后，品牌拥有了自主权，可以自行决定是否进行展示。然而，我认为大多数品牌可能不会选择展示。因为硬广笔记耗费人力物力，效果并不理想。为了减少用户的反感，我们应当先吸引他们的注意。

尽管该标识的“隐形功能”在某种程度上有助于缓解用户的抵触情绪，但企业真正需要关注的，还是应专注于自身产品的打磨，以及深入优化营销策略。

在营销策略的优化方面，《营销管理》一书的作者科特勒先生将消费者从需求被激发，经过产生兴趣，再到咨询（Ask），完成购买（Act），直至主动分享，这一完整过程概括为购买5A模型。在企业营销活动中，目标客户所在的阶段通常反映了他们对产品的认知深度和关注焦点。据此，企业能够借助全渠道、多场景的营销效果追踪，有针对性地对营销策略进行调整和提升。