还没到两周年，小红书旗下自营电商“小绿洲”就要告别舞台。

2022年春季新推出的“小绿洲”，最初主要经营美妆护肤和时尚家居类产品，然而随着去年夏季露营热潮的兴起，小绿洲开始模仿市场趋势，转而销售露营装备和户外用品等。

然而，盲目模仿对提升小绿洲的销售额影响有限；尽管小红书主站上关于“露营”主题的笔记已超过550万篇，但小绿洲平台上的多数商品交易额仍徘徊在两位数或个位数水平。

除了计划在10月底关闭的小绿洲之外，小红书在2014年开设的自营电商平台“福利社”也将于11月份宣布停业。

尽管“福利社”的创立时间较早，然而其经营状况与小绿洲相似，同样面临着严峻的挑战。《北京商报》报道指出，“小绿洲”和“福利社”在小红书电商领域的市场份额均未超过10%。

两大自营电商业务宣告停摆后，小红书电商领域战略调整，此次平台将聚焦于“买手电商”模式。

小红书公司首席运营官柯南指出，小红书上的买手和主理人等个人已经成为了该平台电商领域的重要力量；在去年，小红书成功实现了用户从浏览笔记、观看直播到直接下单购买的全流程服务。

小红书计划投入大量资源以促进“买手电商”的成长。在8月份举办的“link电商伙伴周”活动中，该平台宣布将提供高达500亿的流量支持给买手，同时还将提供500亿的流量支持给商家。

发力买手电商，小红书这次“赌”对了吗？

补上交易最后一环

月活跃用户数高达2.6亿，小红书上每月有1.2亿用户在寻找购物建议，而每天展现出购买意愿的用户更是接近4000万……这样的成绩在图文内容领域可谓是遥遥领先。

但困扰小红书电商多年的问题是：如何补上交易最终一环。

地歌网对众多小红书经验丰富的用户进行了访谈，发现他们/她们习惯在小红书上阅读关于化妆品、鞋包等产品的评测，随后便前往第三方电商平台进行购买。

小红书用户在平台上的消费流程通常是从“种草”开始，这一过程在小红书内部完成，然而在最终的下单和支付阶段，他们更倾向于选择其他第三方电商平台。这其中的原因主要在于对小红书在物流配送、售后服务等方面的担忧，以及长期以来形成的电商购物习惯。

为补齐电商交易闭环，小红书已经做出不少努力。

除了自家的“小绿洲”和“福利社”，小红书在2018年还推出了自己的美妆家居品牌“有光”，并且迅速开设了多家实体店铺，到了2019年更是开始尝试内测直播销售产品。

然而，小红书在自营电商和打造自有品牌方面的尝试最终未能成功，以“有光生活馆”这一自有品牌为例，其负责团队在上线不到一年的时间内便宣告了团队的解散。

实际上，从小红书的整体风格分析，该平台上聚集了众多买手、设计师品牌的管理者及其团队，还有掌握货源或能便捷获取货源信息的博主。他们/她们在小红书上已积累了一定的粉丝基础，然而，不少品牌所有者和博主却尚未开设小红书官方店铺。

小红书平台上的众多设计师品牌、契合小红书风格的老牌企业以及中小型商家，其背后往往站着拥有庞大粉丝群体和独特个人标签的博主。这些特质使得他们能够更有效地促成交易。同时，这些博主本身也扮演着传统意义上的“店铺”角色，即小红书所定义的买手电商。

小红书的买手群体画像较为明确：他们主要源自社区的中层创作者，粉丝数介于2万至50万之间；这些博主不仅拥有一定的商品选择能力，而且擅长通过直播或图文形式将商品成功推销给消费者。

相较于投入大量精力自建电商平台或创立自有品牌以吸引顾客，小红书买手们通过在评论区置顶的链接、图文中的嵌入链接以及直播间的链接等，通常便能够填补电商交易流程中的关键一环。

变化正在悄然发生。自今年五月以来，小红书用户们逐渐注意到，他们刷到的笔记在左下角出现了站内商品链接，点击链接后便可直接进行购买。

今年八月，小红书对组织架构进行了调整，将直播业务和电商业务部门合并，组建了新的交易部，此举标志着公司对电商业务战略地位的再度提升；同时，鉴于自营电商尝试未能成功，公司或许应转向更为灵活的买手电商模式。

从小红书买手的关键特点分析，可以预见小红书电商领域将重点发展“小巧精致”的商业模式。

贾乃亮在抖音的直播间中，其商品的平均价格通常不会超过一百元，然而，对比之下，董洁在小红书直播间的最低商品价格就已经达到数百元，而且大部分商品的单价更是超过了千元。

小红书买手电商坚决不追求低价策略，而是致力于开拓中产阶层和时尚潮流的市场。柯南亦认同此观点，他指出，小红书直播并非依靠爆款低价来吸引消费者，买手们的核心竞争力并不在于价格，而是他们所提供的审美、风格以及个性化的价值体验。

简言之，对比全网同类商品，小红书买手电商可能卖得更贵。

采取“小而精”的经营策略对于小红书电商平台来说，并没有绝对的对与错，然而在淘天大力推进内容化战略、抖音电商迅猛发展的竞争态势下，小红书在电商领域的道路将遭遇更多的困难与挑战。

“小而美”的路线之争

2023年，电商平台的内容之争愈发白热化。

一方面，淘宝天猫在今年的策略上，将营销重心从图文内容转向了视频领域，预计将有70%的推荐信息流将分配给短视频、直播片段以及直播间内容；另一方面，专注于直播销售的抖音电商平台，今年起着手丰富“图文种草”的内容体系，旨在增强商品卡片和图文笔记的带货能力。

无论是传统电商平台还是新兴电商，平台运营者都在努力在现有的销售模式中创造一个类似“小红书”的新模式，旨在增强用户的忠诚度，并提高其销售效果。

实际上，那些以强卖货为特点的传统电商平台，往往难以在强社交属性的内容社区方面取得成功。电商代运营品牌“若羽臣”的运营人员凌风表示：“当消费者进入淘宝平台时，他们已经明确了自己所需的商品类别或品牌，因此在这种情况下，他们通常不会浏览站内的内容，因为他们认为这些内容缺乏专业性。”

自然，以社交娱乐和内容分享为核心理念的社区，若涉足电商领域，也会面临“专业性不足”的障碍；用户访问社区主要是为了浏览内容、与内容制作者交流，而实际的交易活动往往是在其他更为专业的电商平台上完成的。

小红书在内容电商领域具备一定优势，尤其是其主站上热门的美妆、家居家装等核心内容与品类，转换成实际收益的潜力较大。然而，与行业领先的电商平台相比，小红书的电商基础设施尚有不足，这一差距可能会对商家与消费者的购物体验产生不利影响。

例如，在小红书的商家平台上，与常规的货架式电商平台不同，商家在制作订单时并不具备自家的物流渠道，他们必须自行生成表格。

单少数量或许无大碍，然而一旦涉及上千甚至上万的订单量，单据处理或许就得耗费半天时间。一位商家向媒体透露了这一情况。

自然，该平台的电子商务基础设施建设并非固定不变，随着团队实力、运营技巧以及电商业绩的持续提升，平台必定会持续加强其电商功能及基础设施的建设。

典型代表正是近年来狂飙突进的抖音电商。

2017年年末，字节跳动招募了新的管理团队着手组建电商部门，旨在大力拓展电商领域。尽管彼时今日头条的二级电商市场正蓬勃发展，但新组建的电商团队计划将重点放在借助抖音平台上的达人进行商品推广。

2018年春节期间，抖音的用户数量急剧膨胀，其广告收入亦相应大幅上升。据《雷峰网》报道，那时公司内部有高层人士对拓展电商业务的价值产生了疑问，然而经过内部深入讨论，得出的结论是：小额投资，逐步尝试，观察成效。

自新冠疫情在2020年初露端倪以来，商家们主要将精力投入到线上市场，面对迫切需要清理库存和激发消费需求的环境，直播销售成为了最为有效的手段之一，抖音电商平台也因此驶入了快速发展的轨道。

据最新统计，今年六月份，抖音平台上的直播带货主播们总共实现了54.52亿元的GMV，平均每位主播的GMV接近3亿元，这一数字远超过了小红书平台上的董洁、章小蕙等知名主播。

小红书电商平台与抖音电商平台在规模上有所差异，这一现象不仅仅是因为发展时间的先后，还涉及到产品本身的特性、运营组织的实力以及长期战略的坚定性。

凭借其独特的直播短视频形式，字节跳动旗下的平台在拓展电商领域过程中虽曾犹豫不决，然而，它始终对直播销售模式充满信心，持续以稳健的步伐稳步前进，最终完善了抖音商城、商品卡片等功能，打造出了如今繁荣的抖音电商平台。

2019年，小红书曾尝试涉足直播销售领域，当时平台上曾涌现出一位名为“李佳琦助理付鹏”的主播，其单场销售额一度高达2000万元。然而，小红书并未能充分利用直播带货的商机，错失了培养成为平台顶尖主播的先机。

诸多类似的尝试和初步实践屡见不鲜，诸如小红书曾短暂地向第三方电商平台接入外部链接，不久后却全面叫停了这一举措；又如，小红书在经过多年探索后，最终放弃了自建电商平台的尝试，转而投身于买手电商领域。

经过多次探索圈层拓展的发展路径，小红书电商平台最终选择了更加内敛、轻盈且与平台定位相契合的发展模式。这一选择预示着它必须舍弃部分利益和用户群体，转而聚焦于打造“精致小巧”的细分市场策略。

章小蕙的小红书直播间中，你不会听到那种“123上链接”的快速指令，取而代之的是，主播以细腻的语调，对艺术发展历程以及时尚品牌的历史进行了深入见解的分享与讲述。

该数据显示，在小红书这一买手电商模式中，表现最为出色的商品类别，往往是那些小众设计师品牌的产品，包括服饰、家居用品以及香氛产品等。

小而美的策略有助于更有效地服务于平台粉丝及忠实用户，然而，其业务发展空间相对较小，小红书面临的挑战尤为显著，这包括对首次公开募股估值可能产生的影响，以及平台在持续加强商品选择和运营能力方面所面临的挑战。

押注买手电商的小红书，还得考虑好未来的路朝哪走。