商家们对于此次“拆墙”举措感到非常惊喜。一直以来，小红书都以对对外链的严格管控而闻名。仅在今年3月，小红书便向商家发布了《交易导流违规管理细则》，此举旨在进一步强化对导流私域和第三方平台的管控力度。

小红书的思路究竟是怎样的？在放开外链之后，尽管广告的转化效果有望大幅提升，然而，我们精心构建的电商闭环的未来又将何去何从？采用流量换取收益的策略，是否又会将我们引入新的商业化困境，这其中的疑问依然不少。

01、开放最大的是数据

用户在小红书平台上被推荐商品后，常常面临需转至购物网站寻找同款产品的困扰。小红书透露，在其3亿月活跃用户中，有73%的用户是为了进行“搜索”而主动登录的。此外，每日用户截存笔记的次数达到1.2亿次，而求购商品的需求量更是高达600万次。

此次小红书与淘天的合作聚焦于两款产品，首先是经过升级和更新的数据监测工具“小红星”，其功能得到了显著提升；其次则是新推出的具备笔记挂链功能的“种草直达”产品。

陈瑞担任某户外品牌的市场营销职位，大约在两三年前，她服务的户外品牌便已与小红书展开了数据层面的合作。在接受《财经天下》采访时，她透露，商家最迫切的需求便是寻找到能够有效激发用户购买欲望的数据。

尽管小红星近年的数据优化能力持续提升，然而，之前两大平台的数据端口并未实现全面对接，至于用户信息，我们了解得并不全面。

在“红猫计划”中，天猫与小红书均承诺将共同打造一个三方账号体系。商家不仅能够借助淘天的“种草星河平台”全面了解全链路的效果，而且淘天还承诺将增加投资力度，对商家的种草笔记进行推广和流量投放。

这也预示着，之前积累的用户行为数据不再孤立存在。在两个平台实现互通之后，数据将进行更为深入的挖掘。同时，我们能够更直观地判断，站外推广的实际效果究竟如何。陈瑞如此表示。

全链路数据评估体系，成为了众多在小红书上进行广告投放的从业者所面临的一大难题。据一位媒介代理向《财经天下》透露，品牌方若想说服管理层进行广告投放，势必要提供数据支撑和成效展示。然而，小红书平台的问题在于，其种草效果往往难以用具体数据来准确衡量。

两大平台实现互联互通后，更深层次的“放宽限制”体现在，商家不再需要规避相关内容，得以理直气壮地推广自己的商品。

张欣，这位负责眼镜品牌投放的负责人，如此阐述：“过去，我们需向达人提供品牌关键词，并指导他们返回天猫搜索这些关键词以实现品牌积累。如今，一旦渠道打通，事情就变得简单许多，商家只需做好达人的宣传推广，便能促成交易。”

不过想要参与“红猫计划”，对商家体量和投放预算的要求不低。

小红书强调，加入“红猫计划”的账号不仅需通过企业专业号的认证，还需发表不少于30篇笔记，整个项目的预算需达到5万元及以上，并且每日的广告投放费用消耗量不得低于5000元。

针对这一问题，一位品牌商家的媒介代理向《财经天下》透露，虽然5000元的日消费对于大型品牌商家来说并不算多，然而对于中小型商家而言，这样的消费水平基本上是无法承受的。

陈瑞透露，若商家欲加入“红猫计划”，需确保账户中至少拥有五万元的投放资金。“这一要求相较于之前的聚光（小红书商业化工具）更为严格，然而资金投入更多，相应的机遇也就更为广阔。”

02、从隔绝到融合

自2018年6月起，阿里巴巴集团对小红书进行了超过3亿元人民币的D轮融资，并成为其重要股东。自此，阿里与小红书在对外链接和数据共享方面展开了合作，其间经历了多次的合作与分歧。

其内在的商业策略清晰可见，双方相互作为转化渠道，同时都渴望获得更多利润。阿里期望将小红书打造成淘天的种草基地，而小红书则希冀在平台内部实现从种草到拔草的完整闭环。

2020年8月，小红书决定向淘宝授予外链访问权限，自此，淘宝页面上的用户得以浏览小红书抓取的笔记内容。

然而，当时双方的协作仅仅局限于接口的对接，并未进行全面的系统融合。这种亲密的合作关系并未持续太久，仅仅一年左右，小红书便终止了与淘宝的外部链接，转而开始与有赞、微盟等第三方服务提供商展开合作。

2022年5月，小红书发布《社区商业公约》，规定博主不得将交易行为引导至平台之外的个人主页、评论、私信等区域。与此同时，小红书与淘天之间的合作关系开始降温。小红书致力于打造自身的电商体系，而阿里巴巴则专注于在淘宝App中构建内容生态。

不过3年多过去，双方都未得到自己想要的结果。

负责品牌广告投放的林木表示，若选择小红星进行推广，基本上只能从与平台签订协议的达人名单中挑选，需通过达人进行间接引流至天猫或京东，这一流程相当繁琐，且存在诸多限制。

快消品的特性在于其决策流程追求迅速且高效，而松散的合作伙伴关系使得整个流程愈发繁杂。林木表示：“客户认为，在抖音上投放广告，用户点击链接后跳转至天猫，这样的效果同样出色。”

小红书在电商领域的建设步伐并未迅速提升。进入2024年，该平台尝试着推动品牌直播业务，然而其增长幅度并不显著。尤其是在与抖音、淘宝等平台的竞争中，小红书因缺乏完善的数据交易系统支撑，导致商家直播难以实现流畅的效果投放和用户转化，进而影响了交易规模的扩大。

调查结果显示，在2024年，小红书平台上的商家自营店铺所占比例仅为15%，而大量交易活动仍需通过淘宝、京东等第三方平台进行跳转。

在电商发展面临重重挑战的背景下，为了巩固生态闭环，小红书对私信引流、外部链接以及二维码的使用实施了更为严格的管控，持续构建起一道道更高的防线。

2024年的双11活动期间，众多小红书博主在网络上纷纷表达不满，指出其流量出现了显著下滑。部分商家向《财经天下》杂志透露，小红书在双11期间，明显将流量资源更多地分配给了那些专注于销售的博主。

至12月，小红书在2024年第四季度的日搜索量已逼近6亿次，相当于百度的一半。与此同时，经营“线索行业”已成为小红书的一大增长点。对于希望将流量引入私域的商家来说，系统识别的交流信息量不断增加，越来越多的商家被引导开通“聚光”。

近期，小红书在评论区新增了“蓝链”功能，此功能使得用户与商家得以发布商品链接，进而实现直接在小红书店铺内进行下单操作。

然而，小红书采取的严密防守策略并未能将其从线索转化为丰厚的回报，同时也没能有效地运用自家的平台，反而促使众多中小商家转向使用素人矩阵和灌水引流等手段来提升权重。这不仅破坏了小红书的社区环境，还使得商家的成长空间日益受限。

林文任职于一家媒体代理机构，主要负责快消品、美容化妆品以及母婴用品的全媒体推广策略。在接受《财经天下》采访时，他阐述道：“一旦知名品牌开设新的门店，他们普遍期望能吸引大量流量和实现较高的GMV。然而，小红书平台无法提供足够的声量，因此大品牌也就不愿意再投入过多精力。”

03、小红书的新考验

小红书在遭遇“封锁”的困境中步履维艰，与此同时，淘天急需突破“内卷”的束缚，探寻新的发展机遇。2024年11月，蒋凡担任阿里新成立的电商事业群CEO一职，他在阿里电商领域迅速点燃了多把变革之火。

晚间消息指出，正月初五即2月2日，蒋凡主持了一场限定规模的高层会议，并强调2025年淘天首要任务是通过助力优质品牌与商家实现业务扩张。此次增长策略的显著特点是，公司内部形成了统一意见，即阿里应更加开放，具备全面视野，帮助品牌，尤其是中小型品牌商家，在全网络范围内扩大规模，从而带动阿里收入的水涨船高。

阿里对2024年618大促期间各平台普遍采用的宣传策略进行了反思，这些策略包括大肆宣扬最低价格、自动承担运费险、无条件快速退款等。这些做法虽然扩大了总销售额（GMV），却对商家的利润造成了损害。近期，淘天开始致力于改善商家的运营环境，通过完善“仅退款”政策、打击“羊毛党”行为、推出“高退款人群功能屏蔽”等措施，不断向商家传递积极的信号。

拆除危险墙体、积极寻求合作伙伴，这成为了淘天必须完成的任务。在2024年，淘天陆续与微信支付、京东物流达成了互联互通的协议。目前，淘天已经与微信、微博、支付宝、B站、知乎等超过200家互联网平台建立了合作关系，助力优质品牌实现全面运营。

与“种草”实力最为突出的小红书建立合作关系，无疑是实现目标的关键所在。在这项合作中，阿里和小红书双方均将其视为“具有划时代意义的时刻”。天猫总裁家洛在“红猫计划”的发布会上直言：“今天，我们进行了一次前所未有的发布。”

然而，对于小红书而言，“开闸”的决策或许面临更高的挑战。鉴于该平台将社区氛围视为生存发展的基石，如何在“开闸”的过程中，依然确保“流量平权”，维持社区的风格与“种草”领域的阵地，这无疑是一项艰巨的考验。

《财经天下》得知，在借助“红猫计划”促成品牌商家投放的同时，小红书正小心翼翼地探求社区生态与商业化之间的分界线。

与小红书建立合作的达人向《财经天下》透露，对于“红猫计划”的宣传工作，小红书的宣传团队已经联络了众多达人。在与小红书的“小二”沟通稿件时，他们提供的意见相当细腻，尤其是对提及“商业化”这一词汇表现出了强烈的反感。

并非所有商品种类都符合“红猫计划”的参与资格。根据小红书官方提供的信息，现阶段能够加入该计划的商家主要集中在快速消费品、运动户外用品以及大健康领域的一部分类别，并且要求天猫店铺的综合评分需达到4.5分或以上。

显而易见，小红书电商平台中最为突出的服饰、家居等品类被排除，反观那些开放合作的三大类目，却是小红书电商领域长期难以攻克的难题。这些类别更倾向于标准化产品，且聚集了众多知名品牌商家。

然而，未来商家通过“红猫计划”究竟能够享受到多大的好处，仍然存在很大的不确定性。

该快消品广告营销部门负责人在接受《财经天下》采访时透露：“只要小红书的内容特色依然存在，我们便会考虑进行广告投放。然而，小红书的用户群体往往遵循固定的购物模式，在获取信息后，他们倾向于在熟悉的平台进行购买。即便商家在小红书上开设了店铺，也无法保证用户浏览后就会完成交易。我们目前并不寄希望于在小红书上大力开展电商业务，也不期待它能带来多少的总销售额。”

（文中陈瑞、林木、林文、张欣均为化名）