历经十数年之久的618购物节已圆满落幕，它是电商平台年度两大促销高峰（618与双11）中的关键一环。在这段时间内，各大电商平台的表现，无疑成为反映整个行业发展趋势的直观写照。

今年的618活动呈现出几大显著特征。首先，它成为历年来持续时间最长的一次，从5月13日持续至6月20日，共计39天。再者，国家补贴政策仍在延续，消费者在购买家电、数码等商品时，可以享受到双重优惠。另外，今年618的一个明显变化是，多数电商平台加大了对商家的扶持力度，这包括降低商家报名的门槛，以及积极推荐新兴品牌和新型商品。除此之外，直播销售已成为电商平台的主要运营方式之一；以抖音电商为先锋的兴趣导向型电商平台，正持续优化直播的呈现方式，逐步从依赖网红主播的直播转向商家自主进行的直播。

电商从业者指出，近段时间，各大电商平台普遍选择不再公开完整的大促期间GMV（商品交易总额）数据。这一现象的出现，一方面是由于大促热度整体有所下降，另一方面则是因为平台们开始更加重视GMV之外的其他价值。他们认为，大促仅仅是激发消费需求的一种方式，而持续稳定的运营模式更符合当前消费市场的需求。

从以往的价格和流量竞争，演变为“互联互通”的逐步推进，竞争的焦点已从总销售额（GMV）转变为价值的增长。随着理性消费时代的到来，如何切实为用户、商家、供应链等各方创造价值，并展现出更为稀缺的能力和资源，成为了电商领域面临的新挑战。

京东：国补获益者

618购物节起源于京东公司。该公司成立于6月18日，自618大促销活动启动以来，在随后的数年间，一直占据着京东的主导地位。后来，越来越多的平台如淘天、拼多多，以及抖音、快手等，也纷纷加入了这场竞争。

京东发布的数据表明，在2025年的618购物节中，京东再创佳绩，订单用户数量较上年同期激增超过100%。同时，京东的线上零售业务、线下门店以及京东外卖的整体订单量均突破了22亿单。值得一提的是，在今年618购物节期间，京东APP的日活跃用户数量也创下了历史最高纪录。3C及家电产品线在市场规模和增长速度上均位列行业首位，多样化的商业形态促进了众多线下门店的订单量显著提升，同时，京东的采购与销售通过直播方式实现的交易额也实现了大幅增长，同比增长率达到了285%。

京东618战报

众多电商从业者普遍认为，此次大规模的以旧换新国家扶持政策，对京东的益处尤为显著。京东在电子产品、数码产品、家电等众多领域拥有消费者认知上的优势，加之其以自销商品为主，更易于与国家补贴政策相契合。此外，京东在今年618期间还特别设立了“国家补贴×百亿补贴”专区，实现了政策优惠与平台优惠的双重叠加。

部分地区的本次国家补贴即将步入尾声，市场调研机构指出，若本次补贴在提前阶段就过度消耗了后续的消费潜力，那么在补贴结束后，市场很可能会遭遇一次显著的需求下降，进而使得2025年下半年销量增长速度放缓。

电商行业出现了一项新动向，即时零售再次受到各大平台的青睐，其中阿里、美团、京东等均展开了积极的战略部署，这一现象被业界人士普遍视为电商模式的关键补充。特别引人注目的是，京东在近期采取了一系列引人瞩目的举措，其中之一便是大举进军外卖市场。在今年618购物节期间，京东外卖也参与了活动。据京东官方公布的数据显示，京东外卖的日订单量已经成功突破2500万单。

据相关报道，2024年，抖音电商平台的总交易额突破3.5万亿元，位居行业第三。根据高盛全球研究所的数据，在当年的618购物节期间，淘宝的总交易额增长率介于10%至15%之间，占据了42%的市场份额；京东的增长率仅为个位数，市场份额为22%；拼多多的增长率在15%至20%之间，市场份额为18%；而抖音的增长率超过了20%，市场份额达到15%。

京东正遭遇拼多多和抖音电商在电商行业的强烈挑战，为此，京东亟需在大电商领域寻求新的增长点。2024年，京东将“即时零售”定位为“必赢之战”，这一举措也被业界视为捍卫核心业务的积极行动。

淘天：守住基本盘

今年618购物节，阿里集团旗下的淘天平台（包括淘宝和天猫）依然稳固地占据了行业领先的地位。到了6月18日午夜时分，共有453个品牌的成交额在天猫平台上超过了亿元大关，这一数字较去年同期增长了24%。

天猫公司总裁刘博在接受媒体采访时透露，在618购物节整个周期内，经过剔除退款因素，天猫的成交总额（GMV）较去年同期增长了10%，同时，平台上的购买用户数量也实现了两位数的增长，实际上，销售额的增幅更为显著。

公开信息表明，天猫平台上的活跃商家数量已突破十万大关，其中，占据商家总数不到1%的头部品牌商家，却贡献了总销售额的30%至40%。然而，在官方的公布资料中，作为淘宝核心业务板块的淘宝网的成长状况并未被具体提及。

天猫618战报

在618购物节期间，淘天实施了一系列的变革举措。这些变革包括：它首次将去除退款等干扰因素后的交易量，即所谓的“真实成交增量”，确立为流量扶持的关键衡量标准，同时，还将支持优秀原创商家的发展定位为重要的战略目标。

例如：对促销活动规则进行精简——将往年的拼单优惠改为直接减免；此外，商家的报名途径也得到了简化，他们可以选择单个商品或一类商品进行批量参与，并且在报名过程中能够灵活调整。

近几年来，关于淘天大促繁复规则的质疑在舆论界屡见不鲜，不少消费者甚至风趣地比喻这场促销活动就像是一场数学难题的挑战。

特别在去年的双11购物节期间，有关“美国服装品牌拉夫劳伦”退货率高达95%，甚至成为消费者凑单工具的新闻迅速登上热搜。众多消费者反映，他们为了达到7000元或3000元的优惠门槛，不得不额外购买高价商品后进行退货。对于这一现象，天猫方面曾公开表示，所谓的“高退货率”是毫无根据的。而在今年，随着满减活动的取消，为凑满减而进行的额外购买和退货行为，以及相关的GMV（成交总额）也随之被取消。

尽管促销活动的规则得到了简化，对消费者来说是一大利好，但在商户端却存在不少争议。据媒体报道，在618期间，一位位于广东的淘宝跨境商家表示，其一笔价值184元的订单竟然被扣除了26笔平台服务费，这些费用涵盖了淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠以及淘宝天猫跨境服务基础费等项目。

在大促期间，淘天积极增强商家权益，例如：在618活动开启之初，平台便为服饰行业推出了过滤高退货率顾客的功能；随后在6月11日，淘宝发布新公告，宣布商家数据团队推出的生意参谋新增退款分析功能，该功能能够提供店铺层面和商品层面的数据分析能力，帮助商家在退款前进行预警、退款过程中进行监测、退款后追踪行为及识别原因，从而制定相应的运营策略以减少退款带来的生意损失，并且助力商家挖掘退款顾客的运营潜力，开拓新的商业机会。

淘天推出的针对高退货率人群的屏蔽功能引起了广泛讨论。王洪亮教授，清华大学法学院及电子商务法研究中心的负责人，在其文章中进行了深入剖析。他指出，此功能有助于缓解服装行业普遍面临的高退货率难题。商家得以在自定推广页面上选择性地屏蔽特定人群，包括那些频繁退款或退款异常的消费者，同时，他们还可以降低退款率较高人群的曝光度。

王洪亮强调，此功能有可能对普通消费者造成不利影响，特别是那些因款式或尺码问题而频繁试穿衣服的消费者；此外，它还可能妨碍消费者行使其根据消费者权益保护法所享有的“无理由退货”权利。按照该法律的规定，网络购物的消费者在收到商品后的七天内，有权无需任何理由地退货。一旦激活“高退款人群屏蔽”功能，平台将自动识别那些频繁使用“无理由退货权”的消费者，并将其归类为高退款人群。随后，平台可能会减少对这些消费者的信息推送，甚至将其屏蔽，这无疑是对那些依法行使“无理由退货权”的消费者的一种惩罚。

阿里最新发布的财务报告显示，淘天集团在2025财年的收入增长速度大约为3%，这一增长态势仍在保持。此外，根据浙商证券提供的数据，淘天集团的市场份额自2021年的51.3%降至2024年的37.3%，与此同时，拼多多、抖音电商以及快手电商的市场份额均有所上升。

蔡崇信，阿里巴巴集团的掌门人，在今年三月份的新加坡论坛上指出，电子商务领域是竞争最为激烈的行业之一。作为行业的领军人物，淘天如何在保持市场份额的同时，平衡品牌商家与中小商家之间的利益，并在多重挑战中寻求新的增长机遇，这无疑是一个充满挑战的复杂“数学问题”。

抖音：店播成为主流

直播电商成为近年来增长速度最快的创新型商业模式之一。根据中国社科院专家的研究，直播电商在网售总额中占据了约三分之一的份额，对电子商务增长量的贡献高达80%。抖音电商作为该领域的主要平台之一，其市场份额已突破20%。在耐用品、美妆产品和生鲜食品等大型促销活动中，抖音电商在618期间也实现了显著的销售业绩。官方公布的数据揭示，超过六万品牌实现的销售业绩同比增长一倍，而六万七千家中小型商家销售额更是超过了百万大关，整个消费生态体系展现出多样化且持续增长的良好局面。

抖音电商618数据报告

值得关注的是，众多畅销商品正是借助短视频及直播内容而迅速走红。

每年的五月至六月正值荔枝丰收时节，恰逢618购物狂欢节。根据抖音平台的数据显示，从5月13日至6月18日，茂名荔枝的销售额实现了高达589%的增长。茂名博主陈丽蓉通过使用“粤式英语”来推广家乡的农产品，5月20日，她发布了一段用英语介绍茂名荔枝的视频，目前该视频的点赞量已经突破了20万。在广东茂名的荔枝园及加工车间中，众多主播正忙于进行直播销售。他们通过直播镜头，将荔枝的采摘、挑选、包装以及发货等各个环节，向观众全面呈现，让观众直观地了解一颗荔枝从田间到市场的全过程。

在今年的618购物节，抖音平台继续推行“一件商品立减”的促销策略，并推出了15%的直降优惠，同时投入了高达百亿的消费券。据商家反映，抖音在此次活动中成为了补贴力度极为显著的电商平台之一，他们店铺中原本售价超过50元的商品，通过补贴后降低了约30元。

抖音电商的显著特点在于其内容与流量的结合。然而，直播带货以及内容推广的商业模式，曾经导致一些商家过分依赖投放广告和大量资金聘请网红进行商品推广。

今年618期间，抖音电商领域的顶尖主播的讨论热度有所下降，而众多品牌和商家更倾向于自行进行直播。实际上，这种转变并非突然发生：抖音电商在数年前就已经着手推广店铺直播模式。官方统计资料表明，在2024年2月至2025年1月这一时间段内，通过直播销售商品获得收益的商家中，采用店铺直播方式进行销售的商家占比达到了69%，这一比例远超过了达人直播的比例。在618购物节期间，店播的业绩同样十分突出：直播产生的销售额中，有一半源自店播渠道；而在所有销售额超过千万元的商家中，大约有七成选择了店播这一模式。

自今年一月份起，抖音接连推出了一系列商家专属的扶持措施，涵盖免除佣金、返还佣金，以及增强规则公开性和提高商家申诉处理速度等方面，促使越来越多的商家开始尝试开设直播间。

不过，有商家提到，店播对于一些小品牌来说也是一个挑战。昔日，商家若要请达人进行直播，仅需支付佣金即可，然而如今，他们需自行负责直播间、设备、主播及直播内容的方方面面。他强调，“直播带货实为一项专业性极强的工作，本身就存在一定的门槛。”特别是对于那些知名度较低的品牌而言，开设直播间往往鲜有人问津，因此不如先借助知名度较高的达人主播进行推广，待积累一定规模后再自行进行直播。

消费者对直播电商的看法是，他们觉得店铺自行直播能带来更强的信任感，因为相较于主播，品牌在消费者心中的可信度更高，所以在品牌的直播空间购物时，不必担忧会买到假冒伪劣商品。

实际上，达播逐渐降温，店播逐渐成为直播界的主流，这一变化正是直播生态重构的必然趋势。在平台流量红利期，达人直播能够迅速增加用户数量，然而，问题同样凸显，当流量达到顶峰时，达人直播的佣金抽成可能会对品牌利润造成侵蚀。相比之下，店播所采用的UE模型（即单位经济模型）更为健康，它允许商家直接与用户接触，建立自己的流量池，并增强用户的忠诚度。

然而，店铺直播同样对持续积累的经营能力提出了更高的要求。若进一步展望未来，直播有望成为不可或缺的基础设施，平台角色也将从单纯的流量分配者转变为生态服务提供商，届时，商家之间的竞争核心将重新聚焦于品牌实力和与消费者的关系互动。

拼多多：继续牺牲利润

拼多多曾成为传统电商平台的强劲对手，2010年其市场份额约为10%，而当时淘宝、天猫和京东三者合计占据了大约85%的市场份额。到了2023年，拼多多的市场份额增长至约18.3%，超过了京东的17.2%。进入2024年，拼多多的市场份额进一步增至约24%，与淘天（约38%）之间的差距也进一步缩小。

拼多多在各大促销活动中鲜少引起广泛关注，但长期实施“百亿补贴”策略，使其在消费者心中始终保持着价格上的竞争优势。

在今年的618购物节，拼多多放弃了“全网最低价”的承诺，转而实施了“同款商品同价”的新规，并加强了消费者权益的保护，规定所有标注的商品需提供“降价补偿”服务。公司正积极引导商家更加重视商品质量与顾客服务。同时，在促销期间成交的商品价格不会被纳入“历史最低价”记录，以防止对商家后续的定价决策造成不利影响。

拼多多百亿补贴部门负责人透露，在此次大促销活动中，参与活动的农产品及新兴品牌商家数量较去年同期增长了一倍，其中“超级加倍补”活动的日订单量突破了376万，有效推动了多个品类中小型商家的业绩创新高。

相较于大型促销活动，拼多多今年第一季度净利润大幅下滑47%，同时其收入增长也呈现出显著减缓的趋势。在发布的财务报告中，拼多多对此现象进行了说明，指出其原因是平台对商家实施了更为显著的补贴政策，2025年不仅在前一年的百亿减免基础上进一步扩大了规模，还推出了千亿的扶持计划。

除此之外，在拼多多这个平台上，大部分的商家都是来自第三方的，他们无法像在京东或天猫上那样，享受到国家的补贴政策所带来的好处。因此，拼多多必须依靠自身的平台补贴，以此来保持其在价格方面的竞争优势。

后GMV时代，低价不是出路

京东率先推出了618线上购物节，随着众多平台加入其中，如今这一活动已经成为业界的一个标志性事件，无疑是当之无愧的“年中消费推动器”。在今年的618活动中，各大平台纷纷简化了促销规则并延长了促销时间，这也反映出市场竞争的激烈程度。

尽管如此，今年的618活动并未能激起太多的热情。一方面，这是因为消费者对大型促销活动的兴趣有所减弱；另一方面，尽管各大平台都简化了优惠措施，但许多消费者已经对几乎每月都会出现的促销和优惠活动产生了免疫力。

据国家统计局公布的数据，在今年1月至5月期间，我国网络零售总额达到了亿元，这一数字较去年同期增长了8.5%。相比之下，去年同期的增速为12.4%，呈现出下降趋势。这一变化表明，对于电商平台而言，像618这样的短暂的大型促销活动在提高销售额方面显得尤为关键。

众多电商领域的从业者纷纷表示，这种以节点为特征的电商促销方式正面临“中年困境”——无论是消费者、商家还是电商平台，对大型促销活动的热情均有不同程度的减退。

随着消费者逐渐趋向理性，推动消费热情的精细化内容变得尤为重要。这不仅对平台的内容生态和内容品质提出了更高要求，同时也对平台洞察用户需求的能力提出了挑战，那就是如何根据不同消费者的喜好，提供多样化且高品质的商品。

2025年的618购物狂欢节，标志着我国电子商务领域迈入了“GMV之后”的新纪元：用户服务的重要性超越了流量与规模、生态合作取代了单打独斗、技术效率超越了价格竞争……电商的未来不再仅仅是“更低的价格”，而是更深入的客户服务，更高效的科技推动，更具有弹性的供应链结构，以及全球化市场带来的新兴增长点。

换言之，随着技术的普及使得中小商家也能运用AI团队，当供应链的反应时间缩短至每分钟，当消费行为从“节日庆典”的感性回归到日常的理性——电子商务的大规模促销活动才能顺利渡过“中年困境”，迈向新的发展阶段。