今日，我目睹了一位博主在微博上抱怨，称其在抖音平台上拥有三百万粉丝，却仅在一次直播销售活动中，耗时一小时仅售出价值600元的商品。

伤害性不大，侮辱性极强。

博主提问道：“这些直播带货的数据是否真实？动辄数千万乃至数十亿。我迫切地想了解这一领域的真实数据。”

不久前，一位名为“彩虹夫妇”的直播带货主播在抖音平台上进行直播，其中一位主播宣称自己单日纯收入高达300万元，“一场直播的销售额超过2亿元，扣除成本后净利润达到400万元，捐出100万元后，实际到手300万元。”尽管“彩虹夫妇”在抖音的粉丝量高达900万，但这仅仅是之前那位博主粉丝量的三倍而已。

为什么差距这么大？

带货数据有水分，但薇娅事件后水分小了

直播带货的数据中，真伪难辨。过去几年里，直播带货的数据造假现象极为普遍，每天都有几千万甚至上亿的交易额，各个平台发布的带货总成交额相加，已远远超过了国家GDP。

数据虚高的成因并不复杂：主播越是把泡泡吹得更大，就越能吸引品牌寻求合作。坑位费用持续攀升，佣金比例亦能逐步提升。佣金发放的前提是商品成功售出，而除下单后退货等常见手段外，还有成熟的刷单产业链作为支撑。最终，用户得到了实惠，主播赚得了实际收益，品牌虽然亏损却收获了知名度，市场部门也因此可以向老板交代。

薇娅逃税事件罚款高达13.41亿，让大众意识到，即便直播带货的泡沫再大，主播实际获得的收入却是实实在在的。继雪梨之后，众多知名度不高的小主播也因偷税漏税而受到罚款，即便是那些我们未曾听闻的主播，罚款金额也让人咋舌，例如徐国豪被罚款1.08亿，知晓其名者寥寥无几。

自薇娅事件发生以来，主播们普遍选择了更为谨慎的态度，这主要是因为“夸大其词将面临税务处罚”的观念深入人心。尽管直播销售的商品信息中仍有真伪难辨之处，但经过一番整顿，虚假成分已大幅减少。以“彩虹夫妇”为例，他们每日的纯利润高达数百万，其盈利中的水分已大大减少。

直播带货这碗饭，真的不适合自媒体？

为何“彩虹夫妇”这样的账号拥有900万粉丝，竟能在一天内带货20亿、净赚百万，而拥有300万粉丝的博主却一场直播只能卖出600元？这其中的原因既繁复，涵盖了众多因素；同时也颇为简单：那些博主、自媒体、KOL或Up主可能并不适合从事直播带货这一行。

其复杂性在于，直播带货的核心要素是“商品”，紧接着是内容的呈现，而流量则排在最后。

先看“货”。

所谓的“货”指的是供应链，它可能拥有独特的商品，例如快手上的众多三农主播，他们售卖水果、养殖蜂蜜、采集人参等，他们先拥有商品，再制作内容以吸引流量并销售商品；亦或是商品必须具备价格优势，实现全网最低价，否则消费者为何要花费时间在直播间等待？观看直播并购买商品，既嘈杂又耗时费力，而且常常无法抢到优惠，人们之所以愿意花费时间坚持，无非是为了追求低价，毕竟拼多多、京东、淘宝等平台可以一键下单，岂不更加方便？

若直播间缺乏独家商品或价格不具优势的货物，即便再怎么夸耀其精选严选，终究难以在市场上立足。

目前，众多品牌开始认识到与主播合作提供全网最低售价实际上是一种损失，他们宁愿培养自己的主播进行自主直播，这样不仅能够吸引订单，而且无需支付坑位费和佣金，更有助于为店铺吸引粉丝。在淘宝、京东、拼多多等电商平台，众多知名品牌的店铺纷纷实行了“自播”的常规化运营模式。对于那些无力聘请专业主播的中小型企业，他们则转而采用“虚拟人主播”进行商品介绍和发放优惠券，而人工智能技术在这方面表现得相当出色。

“彩虹夫妇”们具备采购最经济实惠的纸巾和尿不湿的能力，这实际上反映了他们强大的供应链管理能力。在开篇时，那位博主仅以600元的价格出售商品，直播的主题为“调研时的实用装备”，单从名称上就能感受到其销售难度之大。

再看“内容”。

名为“卢克文工作室”的博主，售价仅600元的商品，专注于探讨巴西、墨西哥、乌克兰等国的国际时政议题，其叙述方式充满故事性，深受众多网友喜爱。在投身自媒体领域之前，他曾从事电商营销工作。这样一个对电商营销了如指掌的人，却在首次直播带货时遭遇了冷遇，这是为何呢？

抖音并非不行，但关键在于，从事自媒体行业的人并不适宜投身于直播带货这一领域。无论是面向企业还是消费者，无论是图文内容还是直播形式，博主、自媒体、KOL、Up主、知乎答主等，他们提供给用户的核心价值是内容本身，例如实用知识、商业分析、人文科普、历史叙述等。若涉及品牌合作，便在内容中巧妙融入广告元素，或使内容本身成为广告（如软文或恰饭视频），助力品牌借助内容影响读者，从而实现商业收益。无论在何种内容平台上，其核心原则并无二致。

直播带货的主播们所提供的核心价值并非内容本身，而是销售商品。观众之所以关注带货主播，其目的在于购买商品，尤其是当他们在观看直播时，往往已经设定了购物预算。然而，人们关注博主、自媒体、KOL、Up主或知乎用户，并非出于购物需求。尽管自媒体有可能说服部分用户下单，但由于内容与用户需求不符，转化率必然不高。

若B站上的顶级流量人物如何同学参与商品推广，抑或微博上的超级大V如一线明星进行产品销售，那么很可能结果会走向失败。

过去数年间，一些颇具影响力的自媒体尝试了直播销售商品，结果却出人意料地冷清。在商业界，吴晓波的粉丝数量和影响力是有目共睹的，然而在2020年的一次抖音直播带货活动中，观看人次仅达到1.45万，上架了3件商品，销售额仅为2658.6元，与卢克文相比，业绩相差无几。淘宝直播上，吴晓波的表现较为出色，首场直播时长达到5小时，吸引了超过800万人次观看，成功销售了100瓶果酒、20条被子、47份鸭锁骨以及40份来伊份零食，总销售额超过两万元；第二场直播观看人数同样超过800万，带货销售额接近百万，然而有19款商品的销售额却为零。淘宝直播的商品销售转化效果显著，得益于官方的支持，吴晓波老师的粉丝数量并不算少，然而，与薇娅、李佳琦等职业主播相比，其在带货方面的成绩还是显得有些不尽人意。

有影响力的人物实际上是在从事影响力相关的职业，这与直播带货实现收益的商业模式有着本质的不同，就好比木匠难以胜任铁匠的工作一般。

2022年，行业形势不容乐观，广告行业遭遇寒流，品牌方大幅削减预算，自媒体领域的品牌合作机会明显减少，即便是那些拥有数百万粉丝的自媒体人，他们的广告合作业务也普遍出现了下滑趋势。在寻求新的发展路径的过程中，大家普遍感到直播带货这条路似乎并不顺畅。

最后再看“流量”。

今日，网络上流传一则消息，声称新东方集团旗下的东方甄选在抖音平台上遭遇流量限制。此消息一经传播，港股新东方在线的股价便出现了显著下跌，跌幅一度高达10%。然而，双方随后均对这个传闻予以否认。新东方方面表示，他们并未收到抖音关于限流的任何通知。抖音电商的一位负责人进一步强调：“并未对东方甄选实施限流措施。东方甄选是抖音电商优质生态圈内的一个重要商家，抖音电商积极支持并鼓励此类优质直播间在平台上持续运营和成长。”

为何东方甄选遭遇抖音限流的说法广为流传？根本原因在于抖音本质上依旧是以算法推荐为主导，人工干预为辅的内容发布平台。流量实际上由算法掌控，而最终的决定权则掌握在能够调整算法的人手中。对于博主而言，粉丝数量虽然能够对流量产生一定影响，但这种影响微乎其微。对于博主来说，不利因素无法得到保障，而有利因素则没有上限，即便是拥有几十万粉丝的博主，也有可能制作出播放量高达几千万的视频。

这恰恰是抖音平台上的热门主播们时不时变换形象的原因。在东方臻选之前，刘畊宏的知名度并未持续太久；而在刘畊宏之前，张同学才刚刚崭露头角。抖音平台如同磐石般稳固，而网红们却如流水般更迭，平台有能力让任何一位想要走红的人实现愿望。

在直播带货这一环节，流量运作的规则出现了转变，原因在于：直播带货本身属于商业性质的内容。对于这类内容，平台算法的干预只会愈发频繁，不会减少，因为平台不可能坐视博主盈利而自身却亏损，毕竟服务器、带宽以及程序员等都需要投入成本。最终成效显示，要想实现直播带货的实际效果，不仅商品需匹配、内容需吸引人，还需进行“资金投入”，即建立一套完整的流量引入机制，这包括在平台上购买流量，例如通过抖+进行广告投放。

花钱并不能直接换来流量，有时别人投入相同的资金却能获得十倍以上的流量。这一点从“屡战屡败”的趣店罗敏在销售预制菜时的经历中便可窥见一斑。在抖音上进行流量投放，需要专业人员进行操作，这类似于PC时代的SEO/SEM流量操作，但操作难度更大。

因此，自媒体博主遭遇商品滞销是普遍情况，唯有销量爆棚才堪称奇观，而此类奇观在现阶段尚未出现。