直播电商快速进入下半场。

今年618期间，一些知名主播不约而同地离开了直播间。从快手平台辛巴遭遇封禁，到淘宝的薇娅和李佳琦宣布退场，再到抖音上的罗永浩转幕后，标志着“超级主播”引领直播电商的时代已然落幕，行业发展的核心规律正在经历转变。

淘宝的生意如今有所下滑，客流量也在持续下降，而电商直播的热潮已转向抖音和快手，其中抖音的份额相对更大。在2019年，koku作为带货主播和主播培训讲师，还在负责天猫店铺的运营工作，然而从2020年开始，她便全身心投入到了抖音直播的领域。

起初，淘宝直播占据了主导地位，而抖音则是在2020年疫情爆发后逐渐崭露头角，在此之前，抖音的直播并未引起广泛关注。koku向燃财经透露了这一情况。

小培，这位宠物用品抖音小店的直播运营人员，向燃财经透露，他们所代表的电商品牌已经连续经营了12年之久，旗下拥有淘宝和京东店铺。自2021年6月起，他们正式加入抖音平台，开设了抖音直播间。值得注意的是，他们并未涉足淘宝直播，而是专注于抖音直播，这主要是因为他们看到了抖音直播的巨大潜力。据她透露，目前抖音直播间的销售额（GMV）已经稳定在数万元。

众多商家及带货主播向燃财经透露，他们正纷纷涌入抖音平台，其中不乏源自传统电商巨头如淘宝、京东的商家，还有不少是新加入市场的品牌。

自2020年起，柳月投身于抖音直播运营领域，目前服务于一家新近加入市场的抖音女装品牌店铺。在短短半年的时间内，这家抖音店铺已累积粉丝超过20万，月销售额更是突破了150万元大关。

抖音平台上流量依旧充沛，然而，获取流量的成本也在不断攀升。柳月向燃财经透露，随着抖音商家数量的增加，可用的流量资源却相对有限，这导致了市场竞争的加剧。再加上平台规则的变动，直播的运营策略不得不作出调整。目前，对于新入场的商家来说，面临的挑战已经相当严峻。

艾媒咨询的统计资料表明，到了2021年12月，我国从事直播电商的企业总数已攀升至5.8万家。伴随着电商平台购物节活动的玩法日益丰富，消费者对规则的敏感度逐渐减弱，直播间因而成为了吸引消费者参与购物促销活动的主要场所。

历经了粗放式扩张和混乱无序的演变，直播电商已迈过顶峰。伴随着互联网用户数量的增长趋于饱和，流量资源不再轻易可得；更为关键的是，消费者的购买行为日益趋于理性，流量转化为实际收益变得不再简单。商家们正逐步构建起直播间店铺，进行着商业模式的转型升级，与此同时，平台方重新掌握了流量的主导权，一场新的市场竞争正在激烈展开。

淘宝危机暗藏

疫情频发、监管政策调整、流量增长趋缓，面对外部环境的持续演变，直播电商行业在这三年里经历了迅猛发展，同时也不断进行自我革新，平台间的竞争态势也日益加剧。

如今，淘宝直面抖快的冲击。

想要在淘宝直播领域找到运营岗位，似乎变得越来越有挑战性。曹生在淘宝直播运营这个岗位上辛勤耕耘了三年，最近成功跳槽至另一家公司，并晋升为主管。当他打开招聘应用程序时，发现抖音运营的职位数量众多，然而淘宝运营的岗位却相对稀缺。他向燃财经透露了这一情况。

曹生目前供职于一家电商代播企业，该公司与众多知名美妆及个人护理品牌建立了合作关系，包括兰蔻、强生、宝洁以及联合利华等。他的主要工作内容是负责淘宝店铺的代播业务，然而为了业务范围的拓展，曹生已经开始涉足抖音平台的代播工作。

曹生回忆说，在2019年投身此行业时，抖音直播等尚未崭露头角，李佳琦等头部主播引领风潮，淘宝直播正值繁荣期。然而，进入2020年、2021年，抖音直播的冲击对淘宝直播构成了不小的挑战。

淘宝事业群直播部门负责人于2021年对外公布，到2021年8月为止，淘宝直播的用户数已突破5亿大关。在此之前，字节跳动中国区CEO张楠于2020年9月的演讲中提到，抖音的日活跃用户数已达到6亿以上，这一数字包括了火山和极速版等平台。

值得关注的是，在淘宝直播平台上，李佳琦与薇娅的直播间吸引了众多活跃观众。据2021年10月21日的淘宝直播数据揭示，这两位顶级主播的直播观看人次分别高达2.5亿和2.4亿。

曹生明确指出，他在2021年的“双11”期间，明显感受到了“抖快”的强烈冲击。当时，一位组员突然告诉他，抖音上的商品价格比淘宝更为优惠。他自己亲自查看了之后，发现淘宝直播销售的一些商品，在抖音上确实售价更低。

曹生提到，除了价格上的优势，抖音直播间的风格相较于淘宝更为出色。在淘宝直播中，主播以平和的语气进行讲解，而抖音直播则更加充满激情。抖音平台本身就具有娱乐和社交的特点，在抖音的直播间里，消费者在寻找乐趣的同时，也能接受主播的推荐。

对此，带货主播们体会尤为深刻。据多位带货主播向燃财经透露，她们过去曾在淘宝平台上进行直播，而现在则纷纷转战至抖音直播领域。

淘宝直播的节奏相对较缓，因为观众们大多怀着购物的目的前来，所以直播过程保持平稳，只需展示试穿效果、简单讲解即可。记得，2018年年底，琪琪刚开始在淘宝女装店铺进行直播。

抖音作为一种娱乐平台，用户在闲暇时才会频繁浏览。若不慎进入直播间，商家会通过发放福利和举办活动来营造紧张感，以此激发消费者的购买欲望。琪琪强调，抖音直播的节奏非常紧凑，因此销售业绩也相当可观。截至目前，她在抖音直播间的最高成交额已突破400万元。

5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青所提供的数据揭示，截至2022年4月30日，年销售额突破亿元的抖音电商商家数量达到1211家；同时，有163家服务商合作伙伴的年总交易额亦超过亿元；此外，还有172家MCN机构合作伙伴的年总交易额同样达到了亿元级别。

相较之下，《淘宝直播2021年度报告》显示，在2020年，淘宝平台上涌现出了近千个单日销售额突破亿元的直播间；在这些直播间中，商家运营的直播间占比超过了55%，这一比例略高于由达人开设的直播间。

淘宝直播平台上，大型促销活动对其流量产生了显著影响。曹生曾经负责运营的保健品店铺直播间，其月度商品交易总额（GMV）通常在100至200万元之间波动，遇到销售不佳的月份，GMV会降至70至80万元。然而，在去年的“双11”期间，该直播间销售额达到了惊人的880万元。

抖音几乎每日都能实现数百万的销售额，而淘宝在诸如618、双11、双12等大型促销活动期间，销售额可能高达千万级别，但平日里一天的销售额可能仅有数十万元，甚至我曾见证过一天销售额仅几万元的情况。琪琪向燃财经透露，目前众多淘宝商家纷纷转向抖音平台进行直播销售。

小培之前供职于北京的一家从事跨境电商业务的公司，到了2021年的下半年，她决定搬迁至杭州。在寻找新工作的过程中，她面临了天猫店铺运营与抖音直播运营两个职位的选择，最终她倾向于后者。

刚加入这家电商平台时，其抖音直播间的运营仅两个月。在短短半年里，我成功将一场直播的销售额从数百元提升至数万元。她向燃财经透露，她目前的业绩目标是要实现单月销售额达到100万元。

曹生在接受燃财经采访时指出，随着李佳琦和薇娅的离开，淘宝直播的知名度受到了影响。而且，除了这两位之外，淘宝平台上其他的主播活跃度也远不及抖音。

今年618，头部主播离去，淘宝或很难弥补损失。

品牌可能会感到痛苦，这是因为他们对店铺直播能够销售的数量心里有底。大促销活动通常会在事先设定销量目标，其中有一部分需要由知名达人来实现。若李佳琦不再参与，品牌还需寻找其他达人。曹生强调，淘宝顶尖主播的退出并不意味着店铺直播的流量会相应增加，品牌直播间的流量是有其极限的。

一场流量之争

流量的竞争是残酷的。

依据灰豚提供的数据，抖音平台上的账号@东方甄选 在过去一周内吸引了207.9万新增粉丝，其粉丝增长比率达到了212.4%；与此同时，头部主播@广东夫妇 同期增加了105.4万粉丝，其粉丝总数已突破5200万大关。

依据飞瓜数据的统计，在快手平台上，账号@蛋蛋18号（辛巴团队）近7天内粉丝数增长了56.9万，此外，在过去的30天内，该账号共进行了10场带货直播，预计总销售额（GMV）超过了20亿元。

面对抖音和快手的激烈竞争，淘宝持续助力中小型达人主播以及品牌店铺的直播发展。

燃财经消息，2021年9月，淘宝直播成功在淘宝首页设立两个入口。紧接着，5月1日，该平台针对中小型主播群体，特别推出了“9大扶持措施”，旨在为新晋主播提供流量支持等措施。

薇诺娜的知名带货主播乔乔向燃财经透露，在淘宝平台上，“店铺直播”正逐渐流行开来，甚至像欧莱雅这样的大品牌，其直播间也已经发展得相当成熟。

他阐述说，他之前的雇主薇诺娜的店面已经发展得相当完善。在淘宝平台上，从每天清晨6点至次日拂晓2点，薇诺娜的直播间持续不间断地运营了整整20个小时，而主播们则是轮流休息，每人负责直播4小时。“在去年的‘双11’购物节中，天猫平台上共有9个直播间的总销售额超过了亿元，薇诺娜便是这其中的佼佼者。”

截至目前，淘宝在规模方面依旧占据着难以超越的优势。然而，淘宝直播在流量转化方面遭遇困境，这一问题不容忽视。

曹生直言，淘宝直播在流量投放方面的策略相较于抖音要单一许多。“抖音采用的是‘巨量千川’这一直播间的流量购买系统，它更看重运营者的个人能力，因此在抖音上存在从零开始建立账号的说法。然而，这种情况在淘宝直播中并不常见。”

抖音作为全网日活跃用户数量位居首位的平台，同样不可避免地遭遇了流量增长瓶颈的困扰，商家们则首当其冲，最先感受到了这种压力。

柳月提到，尽管抖音的流量依然充沛，但其价格却不断攀升。他以实例说明，以前在抖音上，一单的转化成本大约是7元，而现在则上升到了8元甚至9元。

目前，他管理的抖音店铺每日需投入资金进行“小店随心推”和“巨量千川”的广告投放，以此吸引较为精确的流量。具体来看，每场直播的投放费用为1500元，整个直播的投资回报率大约为7%。通常情况下，该店铺的日销售额在5至7万元之间，而在遇到爆款产品时，日销售额甚至可以高达20至30万元。

实际上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。

在抖音直播初期，商家普遍能轻松获取流量，只要涉足其中便有望盈利丰厚。然而，随着抖音平台的规范化加强，对商家的供应链要求日益严格。同时，广告投放费用也水涨船高，一次投入至少七八万元，多则可达数十万元。琪琪向燃财经透露，目前小商家在抖音上赚钱变得愈发艰难，竞争已经演变成一场“资本游戏”。

柳月向燃财经透露，当前流量成本不断攀升，同时涌入的商家数量也在增多，行业专业化趋势日益明显。她指出，抖音平台的规则和玩法持续更新和升级，导致直播间运营的难度逐渐加大。以“憋单”为例，过去抖音直播间常有的这一玩法，平台虽曾允许，但如今却对过于夸张的“憋单”行为实施了限制。

koku强调，2020年开设抖音小店仅需投入五万元，商家无需备货，只需借助合作供应链即可。然而，随着热潮消退，商家入行的门槛已显著提高。短短两年直播电商的发展，已相当于淘宝传统电商十年的历程。

抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。

依据快手公布的财务报告，在2022年的第一季度，该平台的日均活跃用户数和月均活跃用户数均实现了显著增长，增幅分别为17.0%和15.0%，具体数值分别达到了3.455亿和5.979亿。

2月22日，快手对外公布了一项重要举措，即切断与淘宝、京东的联盟商品链接。根据最新财报数据，2022年第一季度，快手电商的GMV实现了显著增长，增幅高达47.7％，达到了1751亿元这一数字。在这其中，超过99％的销售额来源于快手自家的闭环电商平台——快手小店。

显然，辛巴虽然离开了舞台，然而，他的团队成员依然坚定地承担起了快手电商平台总销售额的重任。

自然，淘宝在流量方面仍保持其优势。与抖音、快手等新兴平台相比，淘宝作为一个成熟的电商平台，其用户群体定位更为精确。

进入淘宝直播间的观众，其中一部分来自店铺自身的流量，还有一部分是通过推荐获得的流量。通常情况下，直接进入店铺的消费者，大多是认准了品牌或者通过搜索找到的，他们的购物需求通常比较明确。而抖音平台上的观众，往往是随意刷到直播的，他们并不一定有购物的打算。曹生这样分析。

“抖音的直播模式远比淘宝直播要复杂得多。”koku也表示认同，“抖音原本并非是电商的生存环境，如今却充斥着吆喝式的销售方式。主播甚至需要与运营人员密切协作，进行‘表演’，以此来制造一种抢购和缺货的氛围，从而激发消费者认为自己占到了便宜的错觉。”

相较于淘宝和拼多多等传统电商平台，抖音与快手在结构上要复杂得多，正如koku所言。

直播电商下半场

显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批忠实买家。

依据阿里巴巴发布的财务报告，截止到2021年12月31日的一年时间里，我国市场中的活跃消费者数量已突破9.79亿。

庄帅，作为零售行业专家和百联咨询的创始人，在接受燃财经采访时指出，淘宝不仅是一家电商平台，其更注重的是提升转化率和复购率，并强调与整个生态系统的紧密协作。该生态体系之完善，涵盖了搜索技术、供应链管理、购物体验、支付手段、物流配送以及MCN机构等多个方面。

然而，我们必须承认，踏入直播电商的领域，单纯依赖传统电商模式的直播内容，难以保持其竞争优势。

艾媒咨询的研究结果表明，超过三分之二的网络直播观众觉得，当前的直播平台内容门类繁多，可供挑选的范围广泛，超过七成的观众对直播内容表示了满意。艾媒咨询的分析师指出，随着互联网用户增长的红利逐渐消退，构建多元化的直播内容生态成为了维系用户基础的关键。

公开信息显示，在2020年6月，字节跳动公司设立了一个名为“电商”的一级业务部门，该部门负责统一管理旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商相关事务。

在2021年4月举办的抖音电商首届生态盛会上，抖音电商正式确立了其“兴趣电商”的品牌定位，旨在引导消费者主动探索自己的潜在兴趣点，并协助商家将商品精准推送给那些对此感兴趣的消费者。进入今年，第二届抖音电商生态大会中，抖音电商将“兴趣电商”这一理念进一步深化，升级为“全域兴趣电商”。

2022年5月中旬，在快手电商引力大会上，快手电商将自身形象定义为“新市井电商”，即以直播间为核心节点，以信任为基础的体验式电商模式。同时，快手电商宣布，在2022年将投入超过230亿的流量资源，助力500个以上的快品牌成为行业标杆。

抖音定位为内容驱动的电商平台，与淘宝存在根本的不同。众多用户沉迷于抖音，主要因其丰富的内容。用户在抖音上浏览直播、推荐内容，对商品和价格感到满意，很容易产生购买冲动。相较之下，在淘宝，消费者通常是基于具体需求进行搜索和购买。柳月如是解释道。

小培明确指出，在抖音的店铺中，若每日发布一条宠物相关的短视频，其播放量可轻松突破四五万次。“我们自主拍摄和剪辑的短视频，成为了为店铺和直播间吸引客流的一个极为重要的渠道。”

罗永浩之后，抖音上崭露头角的刘畊宏和俞敏洪的直播间，都是以内容为核心、带货为辅助的模式。无论是进行家庭健身还是学习英语，抖音的直播间总能给观众带来更多的期待。

快手对于内容制作的重视程度同样不容忽视。在2022年第一季度的业绩讨论会上，公司首席执行官程一笑强调，在当季的月活跃用户中，有四分之一是内容创作者，而在这部分创作者中，中长尾创作者贡献了超过八成的播放量。为了丰富直播内容，快手还积极收购了多场体育赛事以及电竞直播的版权。

当然，淘宝也想跑通内容。

2020年12月，淘宝推出了“逛逛”功能，这一内容平台正式入驻首页一级入口，以图文和短视频的形式向用户提供了丰富的种草信息。据相关数据显示，到了2021年11月，淘宝“逛逛”的月活跃用户数量已经突破了2.5亿。

淘宝在电商领域逐步加强短视频内容的建设，同时，抖音和快手则从内容出发，发展电商业务，它们在内容推荐机制的基础上，增设了带有搜索分类的电商货架，形成了独特的电商平台模式。庄帅进一步强调，微信视频号也在积极尝试直播电商和短视频带货，并与小程序电商相结合，正逐渐成为电商领域的一股新兴力量。

燃财经消息，今年，微信旗下的视频号将首次亮相于618购物节，与此同时，名创优品以及vivo旗下的手机品牌iQOO等品牌亦加入了这场盛事。

直播电商、短视频带货与传统的电子商务正逐步交织融合，展望未来，其发展潜力依然十分可观。庄帅指出，直播电商的后续阶段，将是电商与内容领域的激烈较量。各大平台将持续进行自我革新，目的在于争夺现有用户的购物意识。

参考资料：

《2021年中国在线直播行业年度发展报告》系艾媒咨询发布。

《淘宝直播2021年度报告》数据来源于淘榜单、淘宝直播以及淘宝直播ON MAP平台。