“6·18年中购物节”的帷幕已然拉开，在5月24日预售活动启动的首日，众多平台上的顶级主播便实现了销售额超过五十亿元的惊人成绩。

直播电商领域的不断壮大，使得“强者越强”的“马太效应”日益显著，少数顶尖主播掌握了大部分的市场份额。

对于位于头部主播之下的众多主播而言，流量造假已成为了他们中部分人的生存手段。一位MCN机构的创办人向红星资本局透露，“这种做法相当普遍，主要是通过优化数据向客户展示。”红星资本局进一步了解到，无论哪个平台，在灰色和黑色市场中，人气等数据都已被明码标价。你所看到的百万级人气主播，或许实际上是通过购买得来的。

自5月25日起，被誉为“历史最严网络直播监管”的新规定开始实施。自同日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七个部门共同颁布的《网络直播营销管理暂行办法》（以下简称《办法》）正式生效。该《办法》明确指出，严禁虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据，以避免流量造假行为。值得关注的是，《办法》进一步明确指出，在直播间运营以及直播营销过程中，相关人员不得进行假冒伪劣产品的推广，不得侵犯知识产权，亦不得销售那些不符合保障公众人身和财产安全标准的产品。

某些主播百万人气的泡沫，或将被戳破。

流量泡沫

被明码标价的流量数据

红星资本局发现，淘宝直播、快手以及抖音这三大拥有头部主播的平台，其流量数据在灰色和黑色市场中均有明确的价格标签。有人通过隐晦地使用“一站式直播服务”等关键词在淘宝等电商平台进行引流，还有的直接搭建网站进行交易。在此，不仅可以购买直播间的观看人数，评论和点赞等互动数据同样可以购得。若想打造一位备受百万粉丝追捧的网红，所需的资金投入恐怕颇为可观。为了探寻这一问题的确切答案，红星资本局陆续与五家销售虚假流量数据的网店及网站取得了联系。

淘宝直播

百万观看人次需要1.2万元

以淘宝直播为参照，市场上出现了相应的服务套餐。在这些套餐中，高级版包含了一万名模拟观众观看、十万次点赞支持、独立访客流量以及一小时的十人互动服务，其价格为328元。除了这种综合性的套餐，还有商家将单个数据服务单独出售。

小若（化名）在淘宝上经营了一家专门销售直播流量数据的店铺，她向红星资本局透露，通常情况下，知名主播并不需要通过刷人气来提升人气，“他们并不需要这样做，主要是因为小主播需要”。

小若向红星资本局透露，观看人次达到1万需支付120元，点赞1万可得10元，而用户互动一小时则需50元。据此推算，若想在淘宝直播打造一位百万观看量主播，仅需投入1.2万元。

小若向红星资本局透露，由于官方持续进行版本更新，该价格并不稳定；目前来看，这个价位已经相对较高；至于未来是否会继续上涨，目前尚无确切信息。

抖音直播

价格昂贵，平台官方推DOU+服务

与淘宝直播相较，抖音直播中存在的虚假数据种类繁多，因此在灰色和黑色市场上，这些数据的交易价格相对较高。

红星资本局调查发现，在抖音这个平台上，不同类型的直播账号会有各自不同的数据呈现方式。当直播账号的运营主体是机构或公司时，页面右上角会展示的是观看人数；而若是个人账号，则该位置会显示的是账号的人气值。

价格颇高，但观看次数相对较低，性价比却十分突出。豆豆（化名）所经营的网店提供抖音平台的数据服务，他向红星资本局透露，观看1万次仅需280元。换句话说，若想在抖音上打造一个拥有百万观看人次的机构主播，费用将高达2.8万元。至于个人账号，右上角所展示的数据即为人气值。点击该数字，您能即时了解在线观众排行情况，而用户在排行榜上的排名是由他们对直播间的贡献度所决定的。豆豆透露，若想进入榜单，每增加100人气需支付50元，且榜单维持时间为2小时；反之，若未能上榜，即使用户没有头像和昵称，每增加100人气也只需支付40元，同样维持2小时。值得注意的是，若榜单维持时间延长，相应的费用也会随之增加。

依据受欢迎程度来衡量，若想在抖音平台上通过流量作假成为拥有百万粉丝的主播，至少得投入40万元。特别要指出的是，抖音平台官方推出了名为DOU+的服务，宣称能够为直播间的观众数量带来显著增长。具体来说，投入100元预计能吸引50至300名观众。在购买服务的过程中，抖音页面会提出一系列问题：您更看重直播间的人气吗？还是直播间粉丝的增长？是观众打赏还是观众互动？

那么，抖音的DOU+服务是怎么做到的？

针对这一问题，字节跳动旗下官方营销服务品牌巨量引擎的负责人在接受红星资本局的采访时表示，DOU+这一产品具备将直播间内容推送给不同用户群体的功能。

用户一旦选择了DOU+服务，系统便会针对其下单时指定的目标进行精细调整，将直播间的信息推送给那些更倾向于执行该行为的用户。这样一来，用户在直播间内的互动行为将增多，从而在主观感受上，所选选项的指标变化将十分明显。该负责人如是说。

快手

“折腾得厉害”，百万播放只要899元

在头部主播齐聚的三大平台之中，快手的表现尤为引人注目。红星资本局先后向多家提供流量造假服务的店铺和网站进行了咨询，然而，他们无一例外地表示，并未对快手直播的数据进行刷量操作。

快手平台频繁出现严重问题，我们的账号一旦入驻，常常遭遇封禁。这种情况与主播无关，受影响的都是我们的资源，因此我们决定不再进行快手直播。一位提供虚假流量数据服务的老板向红星资本局透露了这一情况。

然而，在快手平台上，视频的播放量是可以购买的。根据客户的具体需求，他们能够提供快速增加播放量和逐步增加播放量的服务。快速增加播放量，一万次只需11.23元；而逐步增加播放量，一万次仅需8.99元。

这也意味着：若想借助流量造假手段，在快手平台上制造一个播放量达到百万的视频，大概仅需花费899元。

新规来了

不得流量造假

不得销售假冒伪劣商品

自5月25日开始，我国国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七个相关部门共同出台的《网络直播营销管理暂行规定》正式开始执行。

值得注意的是，《办法》中明确指出，直播间管理者以及直播销售者在进行网络直播销售时，严禁推销假冒伪劣产品、侵犯知识产权的商品，以及那些不符合保障公众人身和财产安全标准的商品。中国电子商会社交新零售专业委员会副会长冯凌凛在接受红星资本局的采访时表示，随着监管力度的不断加强，直播平台上销售假冒伪劣商品的现象将会逐渐减少。

占据市场风口浪尖的直播销售模式，在经历了迅猛且无序的发展过程后，面临最为严格的监管措施，未来将变得更加有序且趋于成熟。

八条红线亮明不得流量造假

冯凌凛向红星资本局透露，流量造假对电商直播领域造成了双重负面影响：一方面，对于消费者而言，这些虚假的数据可能会误导他们的购买选择；另一方面，从行业角度来看，这种现象可能导致劣质内容驱逐优质内容。

针对直播间管理者与直播销售从业者，《办法》确立了八项禁令。具体而言，严禁出现虚构或篡改交易记录、关注度、观看次数、点赞数等数据，以进行流量数据的造假行为。

冯凌凛指出，新出台的规定可能无法立即扭转流量造假的局面，然而自5月25日起，针对此类造假行为，总算有了相应的管理措施，这无疑如同悬在他们头顶的达摩克利斯之剑，对他们产生了威慑作用。

“负面目录”成直播平台“禁地”

《2021年中国直播电商产业研究报告》由商务部中国国际电子商务中心研究院发布，报告显示，我国电商直播用户数量已攀升至3.88亿。2020年，直播带货的总体市场规模实现了历史性的突破，超过了万亿元大关。据预测，2021年这一规模将更上一层楼，有望接近2万亿元。

直播行业蓬勃发展之际，却也暴露出诸多问题，诸如“无品牌、无质量、无保障”的产品伪装成热门网红商品、直播中销售违禁物品等现象。据相关媒体报道，曾有一批网红主播在直播中推广一款所谓的“网红减肥糖果”，但市场监管部门在检测后确认，该产品含有国家明文禁止的成分——西布曲明。诸多乱象层出不穷，《办法》实施之后，直播营销平台的“灰色地带”将直接受到“负面目录”的严厉打击。

《办法》第七章明确指出，直播营销平台需编制一份涵盖禁止生产、销售、网络交易、商业推广以及不适合通过直播方式推广的商品和服务种类的负面清单。

明确主播和平台的主体责任

自2016年起至今，直播电商行业仅仅经历了五个春秋，诸多行业性问题依旧明显。在面临售后服务时，主播与商家之间往往会出现分歧：“售后责任应由谁来承担？”

《办法》第十五条对此有明确的规定，消费者若是通过直播间内的链接、二维码等途径前往其他平台购买商品或接受服务，一旦出现纠纷，负责的直播营销平台需主动帮助消费者捍卫自身权益，并需提供必要的证据和其他支持。

冯凌凛指出，《办法》明确了追责的责任主体，一旦平台实施商业行为，理应承担主体责任，这对整个行业来说，无疑是一大利好。

在售前阶段，同样需要严格把关。根据《办法》第二十二条规定，直播间管理者需对商品及服务提供者的身份、住所、联系方式、相关许可以及信用状况等关键信息进行核实，同时，还需保存好相应的记录以供后续查验。

保障直播电商消费者合法维权

中国消费者协会在2020年发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，直播带货领域消费者投诉的负面信息数量高达多条，频繁出现销售无品牌、无合格证明、无质量检测报告的产品，以及商品与宣传不符等问题。

为确保消费者合法权益得到维护，《办法》第二十三条明确指出，直播间管理者及营销推广人员必须依照法律法规，切实承担起保护消费者权益的职责和义务，不得故意推迟或无合理理由拒绝消费者提出的合理合法诉求。

相关法律逐步健全并得到严格实施，促使“直播带货”等业态朝着更加健康的路径演进。

（成都商报）