1.抖音强化治理“恶意营销号”

在短视频平台的内容海洋中，各类营销内容鱼龙混杂。

地里的果实腐烂无人问津，老人面对镜头泪流满面，悲痛欲绝；身穿白大褂的所谓“医生”信誓旦旦地推销那些声称“包治百病”的保健品；更有那些低俗猎奇的内容，诸如“三句话，让男人为我花费18万”、“刚办完离婚，老公揭露了隐藏的真相”、“神医做出了违背祖训的决定”等，此类现象屡见不鲜。

当用户浏览短视频平台时，常常会注意到众多内容高度相似的此类视频如潮水般涌来。

这些内容呈现各式各样，但其核心却毫无二致：所谓的“苦情戏”通过虚构的悲惨故事来博取观众的同情；那些伪科普内容，表面上看似专业，实则误导了公众的认知；而“低俗剧本”则肆无忌惮地亵渎社会公德，挑战着道德的底线。

此外，这些不良信息里还穿插着所谓的“运营秘籍”和“涨粉技巧”等所谓的“教材”或“课程”。这些内容涵盖了诸如“如何利用热点‘蹭热度’‘上热门’”、“如何低成本获取流量迅速走红”、“如何塑造悲惨人设”、“如何编造苦情戏”、“如何进行卖惨营销”等不当引导，诱使创作者采取非法手段来获取关注。

这些不实信息通过众多账户广泛散播，随之而来的是虚假传闻的层出不穷，扩散蔓延，严重破坏了社会秩序。

一些营销账号为了吸引关注和谋取利润，可谓是竭尽全力，不遗余力地追逐热点，却全然不考虑内容的真实性以及对社会可能产生的负面影响。

抖音对这些不良行为进行了详细统计，涵盖了诸如：屡次发布抄袭或挪用他人内容、大量生产并广泛发布雷同的工业化内容、通过开设多个账号非法获利、利用“收徒”手段推销虚假的运营技巧、涉及黑灰产业的犯罪团伙活动、非法交易账号、诱导或强迫用户进行不当互动以谋取利益、通过违法手段进行引流并实施诈骗、不恰当地利用热点话题吸引关注、以及以虚假身份获取不当利益等十个方面。

此类恶意营销活动不仅对众多用户产生了负面影响，损害了他们的使用感受，还极大地破坏了该平台的内容生态环境。

面对当前形势的严峻挑战，抖音平台迅速响应，积极展开应对措施。在今年的1月份，该平台正式发布了《关于构建安全信任中心，加强算法与平台治理透明度》的通告，其中明确指出将增强对那些“恶意营销账号”的处理强度。

为了更高效地整治那些“恶意营销号”及其不端行为，并持续打造一个公平、多元且高品质的平台环境，抖音近期对《“恶意营销号”治理规范》进行了更新和公布。

新版规范严格规定，账号严禁通过“频繁发布抄袭搬运内容”或“大规模生产和大量发布相似内容”等手段来获取流量并获取不正当利益。针对这些行为，平台将采取“内容处理”、“账号管理”以及“法律追究”三个方面的全面治理措施。目前，这一规范已经进入了试验运行阶段。

同时，该平台还将引入“健康指数”评估体系。该体系通过健康指数来评价账号发布内容的健康水平，并根据指数对违规账号实施分阶段的管理策略。

据悉，“账号健康评分”是通过综合考量投稿内容的违规状况、处罚记录以及账号过往行为等多个方面因素，计算得出的反映内容健康状态变化的动态评分，其起始分数设定为满分100分。

在扣分规则上，健康分扣分的强度主要取决于账号发布内容的违规程度以及账号过往行为。若账号内容创作和经营状况持续保持良好，且在规定周期内未出现违规行为，便有机会获得加分。

此外，在平台上通过设置的学习考试，账号用户有资格免除扣分甚至获得额外分数；一旦处罚申诉获得批准，将取消处罚措施并相应恢复分数。

该平台将根据健康分值的不同区间，从高到低逐步实施更为严格的管理手段。针对那些健康分值较低的账户，平台将实施包括降低内容推荐量、限制投稿功能的使用以及限制收益变现等在内的多项管控措施。

该账户的“健康评分”评估机制计划在2025年5月底展开初步的测试运行。

图源：抖音集团

短视频营销作为一项新兴的营销手段，理应恪守商业伦理及现行法律规范。

抖音近期加大了对恶意营销账号的整治力度，其目的是为了帮助内容创作者树立正确的价值观念，鼓励他们通过制作高质量的内容来吸引关注和获得收益，同时严禁采取诸如“走捷径”等不端手段，以共同营造一个既健康又有序的网络空间。

2.持续整治平台乱象

实际上，抖音持续强化对平台上不良行为的严厉打击，并且持续推出及优化相应的治理策略。

去年八月，抖音公司对于极个别账号利用散布虚假信息、恶意炒作热点事件以谋取非法利益的行为，推出了针对“违规蹭热不当获利”行为的全新治理准则。

图源：抖音集团

该《新规》明确表明，对于通过采取“假冒身份”“虚构内容”“误导性营销”“虚假流量”等不正当手段获取利益的行为，将实施全面而严格的处理。

具体来说，账号在使用过程中，不得利用热点事件进行仿冒或错误地关联当事人及其相关品牌，更不得虚构“大师”、“专家”、“传人”等头衔，在吸引关注后从事不当的获利行为。

网红“猫一杯”虚构了“秦朗在巴黎遗失作业”这一虚假新闻，此事件引起了公众的广泛关注，随后被公安机关依法处以行政处罚，其账号也在多个平台上被实施封禁措施。

值得注意的是，尽管所谓的“秦朗”这个人物纯属虚构，然而在视频下方却意外地出现了一位自称为“秦朗舅舅”的人，他正儿八经地表达了对好心人的感激之情。

江苏警方指出，这名男子摆拍的目的纯粹是为了吸引关注和提升人气，他假扮成失主的舅舅进行拍摄。在此行为中，他还虚构了一所学校的细节，并在直播中展示了自己前往书店购买新作业送给所谓的外甥的整个过程。

因其行为对涉事学校产生了负面影响，破坏了公共秩序，他最终遭到了公安机关根据法律进行的行政制裁。

秦朗丢作业事件 图源：抖音

除了假冒热点事件当事人外，冒充品牌账号的现象也屡见不鲜。

在同年三月，许昌市市场监督管理部门在监控网络市场过程中，察觉到某些短视频直播平台上涌现出众多假冒的“胖东来”直播间。由于“胖东来”在近年间备受关注，成为了热门的流量商业超市，因此它本身就拥有很强的吸引力。

此类直播间常以“胖东来进驻××地首日”等标题作为促销手段，通过绿幕直播的形式销售茶叶等商品。得益于平台的紧密协作，涉嫌侵犯版权的这些直播间已被全部关闭。

看来，通过仿冒手段来蹭流量的现象确实不在少数。

除此之外，抖音严格禁止用户账号传播虚假信息，不得有意引发争执或制造对立情绪，更不得借此之机推销商品，谋取非法利益。

四川成都地铁“表白同性”视频的发布者郭某，因捏造事实以吸引眼球谋取利益，已被警方依法采取刑事强制措施，涉嫌构成寻衅滋事罪。

在“凉山系列网红直播带货案”中，众多百万粉丝级别的网红，他们通过虚构剧情、拍摄伪造的视频以及直播中表现悲惨境遇等手法，推销假冒的特色农产品。该案涉案金额超过千万元，最终这些网红因犯有虚假广告罪而被判刑。

同时，抖音对虚假身份和内容实施严格管控，亦坚决反对利用虚假营销手段非法牟利。

一方面，账号严禁以“揭露黑幕”“揭开秘密”为借口，散布虚假的营销内容，用以诽谤行业、商家或商品。尤其在食品安全、医疗健康等社会公众高度关注的领域，更不得借助发布虚假营销信息，人为制造恐慌和焦虑情绪，进而利用这些领域进行实物销售或知识付费（课程）等商品的推广，以谋取不正当利益。

另一方面，抖音严格禁止用户在没有实际体验的前提下，仅凭简单的信息搬运、剽窃或拼凑，发布虚构的、片面的或是夸大的营销内容。这类信息一旦引起关注，便利用商品或服务的推广来谋取利益。

网红“铁头惩恶扬善”因涉嫌敲诈勒索行为，遭到了法律的严厉惩处。

根据警方发布的通报，知名网红铁头及其一伙人共谋，利用曝光负面信息作为威胁手段，向一位知名带货主播索要了大量黄金，经过多次协商后，该主播被迫转给了他们一笔巨额款项。最终，铁头等人因涉嫌实施敲诈勒索罪，已被依法实施刑事强制措施，案件目前仍在深入调查中。

图源：微博

而在抖音努力下，其在治理平台乱象方面已取得了一定成效。

根据抖音2024年的治理报告揭示，在去年期间，抖音平台总计清理了452万条虚假谣言信息，并对4.8万条涉及企业的谣言视频进行了处理。借助媒体辟谣团的合作机制，与超过百家媒体共同发布了1200多个辟谣热点，累计播放量高达26亿次，有力地保障了平台信息的真实性以及用户的信任感。

3.平台协同发力，构建长效治理格局

自然，抖音在治理方面的做法并非独立存在，它实际上反映了中国互联网平台生态治理体系向更高层次发展的一个缩影。

近年来，短视频和直播行业规模不断壮大，众多平台都将保障网络环境的健康发展视为保证长期运营的关键所在，并逐步建立了“平台自我审查、政策导向以及社会共同参与”的联合管理模式。

快手作为短视频行业的关键一员，将打击谣言的工作提升到了平台战略的高度，构建了“预防性阻断、过程中处理、后续宣传教育”的完整管理体系。

《快手社区治理报告》2024年的数据揭示，该平台在一年内共删除了超过51万条虚假视频，对3万余个违规账号实施了封禁措施，并与1600多家媒体及政务机构携手，共同发布了1.7万条辟谣信息，这些内容的总播放量成功突破17.7亿次。

在直播领域生态治理中，快手针对“装穷博同情”“低俗内容吸引流量”等显著问题，参与了“清朗网络直播领域虚假与低俗现象专项整治”行动，共关闭违规直播活动达2.6万场，并对2474个违规账号进行了处理。

对于某些主播利用虚构的贫困形象来诱导观众打赏的行为，该平台设立了“人设真实性审查机制”，并规定高风险类别的主播需提供相应的证明材料，以此从根本环节上阻止虚假宣传的蔓延。

小红书在年初实施了九项生态治理策略，其核心在于强化算法的伦理规范和提升内容品质。

该平台运用先进的大模型技术对涉嫌非法活动的账号进行辨别，集中打击假冒的横向评测和违法的资讯内容。与此同时，平台不断加强对于利用人工智能技术编造虚假信息、伪装成真实人物行为的识别力度，并推出了简便的标记工具和举报途径，鼓励用户积极参与到治理工作中来。

根据其发布的公告，到今年2月17日为止，小红书针对“黑灰产账号”的整治专项小组在短短三个月内，已经对一定数量的账号进行了处理，具体来说，粉丝数超过10万的账号有401个，粉丝数在1万以上的账号则有9215个。

图源：小红书

小红书开创了“真诚分”这一评价体系，它从用户行为和内容质量等多个角度进行综合考量。借助科技力量，该平台积极引导内容生态趋向正面发展，有力地遏制了“流量为王”的扭曲现象。此外，平台高度重视普通创作者的权益，每天将超过一半的流量资源分配给粉丝数量不足千人的创作者，切实贯彻了流量共享的理念。

4月15日，小红书对外公布，将针对短视频平台上的各类恶意营销现象进行专项治理，特别针对那些违规的流量引导和恶意的虚假拍摄等不法行为予以严厉打击。

图源：小红书

显而易见，各类问题层出不穷，各大平台对生态保护的重视程度也在持续增强。

这举措既符合我们自身持续健康成长的迫切需要，同时也是对宏观政策的积极呼应。

在同一天，国家互联网信息办公室推出了“清朗·整治短视频恶意营销乱象”的专项活动，并明确提出各平台需切实承担起主体责任，着重对虚构场景、信息不实、违规导流等不法行为进行严厉打击。

值得关注的是，治理范围不仅覆盖了个人网红，还扩展到了商家群体。快手公司针对“虚假营销和不当获利”问题开展了专项整治行动，对1024个违规商家账号进行了封禁处理。与此同时，抖音平台则清退了2376名涉嫌销售“假字画”和“伪国学”产品的带货主播。这些举措共同推动了电商内容违规率的显著下降，降幅达到了62%。

目前，短视频领域的恶意营销问题已经触及核心，迫切需要打破“临时性整治”的框架。

各平台的治理优化不仅是对乱象的被动应对，而且还是对数字经济向更高水平发展的主动规划和布局。

一旦技术治理、规则规范和价值导向形成了一个完整的循环，短视频行业便将切实成为传播积极能量、助力实体经济发展的关键媒介。

在不久的将来，随着AI技术对内容来源的追踪、区块链技术在版权证明方面的深入运用，还有平台、用户、监管三方协作治理机制的不断完善，短视频领域的生态系统有望完成从单纯追求流量到实现价值共享的转变。