2023年12月，小红书的首席运营官柯南明确表示，五年前，他坚决地表示小红书不应涉足电商领域。“当时，我站在社区的角度出发，而如今，我已开始负责电商业务。”在此之前，小红书已将电商和直播业务合并，成立了全新的交易部门，该部门与社区部和商业部并列，成为公司的一级部门。

小红书终于开始大刀阔斧的对电商动手了。

成立仅六个月后，小红书便推出了海外购物分享的社区平台。紧接着一年后，它又推出了名为“福利社”的电商平台。到了2016年，小红书进一步扩大了业务范围，与第三方平台及品牌商家建立了合作关系，从而实现了全品类SKU的迅猛增长。

连续两年，即2018年和2019年，公司设定的GMV目标均未能实现，然而社区内容业务却呈现出迅猛的发展态势。在2019年的前七个月，也就是从1月到7月，短短半年时间内，小红书的用户数量实现了1亿的增长。因此，小红书将发展的重点转移到了社区领域，并迅速崛起为年轻一代最受欢迎的内容聚集地。

活跃用户的增加与电子商务的发展并不存在冲突，尤其是对于那些刚刚起步、致力于打造成为平台产品的社区来说，电子商务更是不可或缺、无法回避的关键环节。

1、电商，社区产品无法规避的一环

2015年，我曾发布过一条动态：

近期，众多工具类应用程序纷纷转向社交领域，而社交平台则致力于发展电商业务，电商行业则热衷于开展O2O模式，而O2O企业则正积极寻求下一轮融资。

数年时光流转，"工具、社区、电商三位一体"的模式已普遍被各APP产品所采纳，这得益于单独的某一功能——工具、内容或电商——各自都存在不足之处。

工具属性构成了移动互联网的流量枢纽，一款APP能否在用户手机上占据一席之地，关键在于其是否拥有工具属性，即具体的应用场景。在不同的时间、地点和情境下，不同的用户群体会选用相应的APP。例如，当我们需要寻找餐厅时，会打开大众点评；出行打车时，会选择滴滴出行；浏览新闻时，会打开今日头条；查看股市信息时，会使用雪球或同花顺；探索未知地域时，会使用百度地图或高德地图；刷短视频时，会选用抖音或快手；观看电影电视剧时，会打开爱奇艺或腾讯视频。

工具确实能迅速吸引人们的注意，然而，它也带来一个困扰，那就是用户来得迅速，使用完毕后也迅速离去。若想使用户对工具产生依赖，持续地保留他们的关注，关键在于提供优质内容，即增强社区的功能。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这部备受推崇的畅销书中，作者曾阐述了“上瘾模型”的概念，该模型主张通过激发用户兴趣、引导用户行动、提供多样化的奖励以及鼓励用户投入四个步骤，以培养用户的使用习惯。社区产品恰恰具备了这四个要素的特点：，，，。

触发

触发机制主要分为两类，即外部的和内部的。其中，工具属性属于外部触发器，它包括手机推送和短信等手段，能够迅速促使用户启动应用程序。而内容的呈现以及由此形成的社区氛围，则构成了内部触发器。诸如小红书所提供的年轻人热衷的饮食、娱乐等多样化内容，构筑了一种独特的社区文化及生活方式，这种文化成为了推动内部活跃的动力，促使年轻群体不断访问小红书，探寻其他年轻人的想法与喜好。

行动

推动人们采取行动，需要三个关键因素：首先，要有足够的动力；其次，必须具备执行该行为的能力；再者，还需有一个激发行动的契机。以社区产品为例，当普通用户在浏览了大量内容之后，往往会产生进行交流的欲望，这种欲望便构成了他们的动机。在小红书、抖音等平台上，那些醒目的创作标识便充当了触发点，而社区产品所提供的内容创作工具，则帮助用户克服了创作内容的障碍。

多变的酬赏

在某个社区中，我们可以看到诸如浏览次数、评论数量、点赞数、收藏次数、积分、金豆以及关注者数量等多种物质奖励，同时还有炫耀感、喜悦心情以及结识新朋友的内心满足。此外，该平台还提供认证、勋章以及流量扶持等辅助措施，这些因素共同构成了丰富多样的奖励体系。

投资

阅读文章也是一种投入，发表意见同样是投入，创作内容更是投入，积累分数更是投入，这些行为对于用户来说，都是一种投资。这种投资行为几乎覆盖了用户在社区中的整个参与过程。流量扶持、多样化的勋章、各式各样的认证和头衔，对于用户来说，无不体现着他们的投资。

这类社区产品能够满足用户对“上瘾”的四大需求，因而能够吸引消费者持续使用，进而逐步构建起一个规模不断扩大的用户群体。

获取流量后，理所当然地需要将其转化为收益，这主要通过两种途径实现：一是将流量导向他人，即通过广告进行；二是自行消化，即通过电商途径。

广告模式本身操作简便，且用户基数庞大，因而广告的潜在价值也随之提升。然而，当用户数量不再增加时，广告收入的增长便会遭遇阻碍。此外，转向其他平台导致的流量流失和用户体验的恶化，进一步加剧了这一困境。因此，当规模达到一定阶段，电子商务便成为了所有线上产品实现商业化的不可或缺的选择。

由此观之，“工具、社区与电商”三者结合，形成了一种稳固的平台架构，通过工具吸引顾客、社区维系顾客、电商实现转化，进而构筑了其商业价值的稳定性。

从这个视角出发，我们便不难明白，为何抖音和快手等平台竞相进军电商领域？同样，淘宝、京东、美团等巨头为何既与内容平台建立合作关系，又亲自投身内容制作和直播业务？

同理，针对小红书这一在2022年日活跃用户数突破亿级、广告收入占比高达总收入80%的社交平台，开展电商业务无疑是其必然的选择。

这一次做电商，与之前有什么不同呢？

2、搜索转化+直播带货，破解拔草难题

小红书平台上，女性用户占据主导地位，到了2021年，这一比例已超过八成。在这些用户中，来自一二线城市的消费者占据了六成，他们不仅购买力旺盛，而且消费欲望强烈。正因如此，小红书平台上逐渐形成了特有的“种草”文化。

何为种草？

这指的是一种在小红书这一平台上，通过发布不同类型的笔记，向他人推荐、分享以及展示个人或品牌在使用过程中的体验和感受，进而吸引并影响用户进行购买的行为。

从品牌营销的视角来看，推荐、分享以及展示等行为，其作用类似于广告宣传，旨在在目标消费者的心中塑造并强化品牌形象。

可品牌印象跟真正购买产品是两个事情。

我曾运用“品牌提升，转化降低”这一表述来阐述二者间的关联。打造品牌形象往往涉及构建正面形象、阐述优势、赞美卓越等积极词汇，而实际购买产品则往往需要通过折扣、降价、限时等促销词汇来激发购买欲望。因此，在品牌推广的过程中，品牌塑造与销售转化往往是相互独立的，通常线下如商场、超市、便利店等负责销售，而线上如拼多多、京东、淘宝等平台则承担起销售的角色。

品牌攀登高峰的同时，却面临着转化率下滑的困境，这也成为了小红书上推广容易、撤回却异常艰难的尴尬现状的关键因素。

实际上，众多品牌商纷纷选择在小红书上与意见领袖、关键意见消费者合作进行品牌推广，构建品牌认知，随后在京东、淘宝、拼多多等电商平台通过折扣促销活动进行销售转化。这一现象不仅导致了小红书电商业务的推进速度放缓，还迫使平台不得不依赖广告收入来支撑其主要的营收来源。

这一次小红书似乎找到了解决方案：搜索+买手。

搜索与被推荐有着本质区别。被推荐是他人介绍，逐步认同的过程，这更像是一种被动接受，而搜索则是一种主动的行为。只有对某个商品、某个餐厅或某个地点产生兴趣，人们才会主动去搜索相关信息。正因为如此，百度、搜狗等搜索引擎的营销效果一直非常显著。

在漫长的岁月里，小红书扮演着内容分享平台的角色，用户们习惯于浏览内容，从而形成了被动接受信息的“种草”模式。当内容创作者的数量增至八千万后，内容的多样性也随之增加，导致越来越多的用户开始在平台上寻求信息。在IF大会上，小红书的首席运营官柯南指出，目前大约有七成的月活跃用户在小红书进行搜索，而其中约三分之一的用户在打开小红书后首要行动便是直接进行搜索。

与传统搜索引擎在搜索信息方面的多样性不同，小红书用户在搜索时更倾向于关注消费决策，而官方数据显示，近四成的搜索内容都与商品相关，这一现象进一步证实了上述观点。

小红书着手构建从搜索到电商的完整链条，不仅加强了商品从平台转换至站内店铺的流程，同时引入了搜索直达功能，允许用户直接跳转至外部电商平台店铺和商品页面，从而助力那些未在平台开设店铺的商家完成从种草到搜索再到转化的全流程闭环。

简而言之，随着搜索活动的持续增长，小红书有望借助从搜索到购买的全过程，培养用户在小红书上购买商品的消费习惯。

但在小红书看来，其电商真正的想象空间在于买手电商。

2023年1月，董洁在小红书上进行了她的直播带货首秀，相关平台预测其成交额将突破5000万元。紧接着，“初代名媛”章小蕙也在这平台上崭露头角，她的首场直播持续时间长达近6小时，吸引了超过6亿的观看热度，销售额更是超过了5000万元。此后，直播带货的队伍中不仅有了明星的身影，诸如“一颗KK”、“当然是当”等知名买手也纷纷加入了这一行列。

数据揭示，从2023年8月到双十一这段时间里，仅仅三个月的时间，小红书成功培育出了两位达到亿级规模的买手，以及21位千万级买手和20位百万级买手。

在去年的双十一购物节期间，小红书的电商购买用户数量比去年同期增长了3.3倍，而订单量更是增长了3.8倍；同时，参与双十一活动的商家数量是前一年的4.1倍，店铺直播的销售额（GMV）增长了6.9倍，开播的买手人数也同比增长了3.3倍，买手直播的GMV则比去年同期增加了3.5倍。

买手电商市场前景广阔，自2022年初至2023年8月，短短一年半间，小红书的买手与主理人数量激增至原来的27倍，活跃商家数量翻了10倍，而购买用户数量更是增长了12倍。此外，小红书首席运营官柯南还分享了一项数据，指出在平台的日常活跃用户中，每日有约4000万用户表现出购买意愿。

小红书正通过搜索转化和直播带货的模式，构建起自身的电商生态圈，不仅满足了特定购物群体的需求，还在此过程中，逐步养成了其他用户在小红书上购物的习惯。

观察抖音的成长轨迹，我们可以发现，伴随电商架构的日益健全以及用户购物习惯的逐步形成，广告宣传逐渐从平台外部转向内部，这一趋势无疑将大大提升小红书的商业潜力。

确实，这家成立已有十年的小红书平台，现在正面临展示其盈利实力的关键时刻。

3、10周年，小红书需要赚钱

小红书在2013年正式成立，同年便吸引了真格基金的大额天使投资，金额高达数百万元。此后，它历经六轮融资，总额累计超过九亿美元。凭借这些资金，小红书的估值也水涨船高，最终超过了两百亿美元。

然而，在2021年成功获得淡马锡、腾讯、阿里等企业领投，以及天图投资、元生资本等机构的跟投之后，小红书并未进行其他融资活动。

小红书将自己确立为面向年轻人的生活风尚平台，用户得以借助短视频、图文等多种方式来记录他们的日常生活。此类产品的价值通常由其用户数量和实际的盈利能力共同决定。

在连续两年营收未达标之后，小红书调整战略，将发展重点转向了用户规模的扩大，到了2022年末，其月活跃用户数已攀升至2.6亿。

这个数字表面上看起来挺让人欣慰，然而，进行对比后不难发现，早在2021年的年底，小红书的月活跃用户数就已经攀升至2亿，其增长势头已经显现出一定的乏力迹象。

近期有消息传来，担任小红书社区内容管理重任的河童，因未能实现2023年设定的1.4亿日活跃用户目标，不得不选择离职。这一事件的发生，无疑反映出小红书在用户数量扩张方面正面临严峻的考验。

这直接对小红书在资本市场的价值产生了影响，在2022年的私募市场股份出售交易中，其估值被锁定在160亿美元，与之前相比减少了将近100亿美元。

用户数量增长遭遇瓶颈，为了实现估值的进一步增加，小红书必须在商业转化领域加大力度。

自2023年起，小红书这一长期重视社区氛围的平台，已将关注点转向商业领域。它不仅对组织架构进行了调整，还尝试了直播带货，并在年底时推出了数据合作计划。这一举措旨在实现“小红书种草，全域转化”的目标，使得效果变得可衡量，过程可优化，转化效率更高。此外，平台还对外拓展了搜索领域，这些举措均体现了其商业策略。

然而，鉴于其作为生活方式分享平台的角色，若进行大规模的商业化运作，那么大量商业内容的涌入无疑会对原有的内容氛围造成冲击，进而削弱用户的体验感受，甚至可能导致用户数量的减少。

目前，一些用户已经开始表达不满，他们认为“小红书上充斥着各种软性广告”，“浏览笔记时几乎全是商品链接”。

直播带货领域也面临着竞争压力。早在2019年，小红书便尝试涉足直播电商，然而由于战略失误，2020年全年，其直播电商的成交总额甚至未能超越逐渐衰退的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站以及蘑菇街等众多直播平台却呈现出蓬勃发展的态势。

小红书能否在直播带货这一竞争激烈的领域，尤其是在淘宝、抖音、快手和视频号等几大巨头的夹缝中，成功崭露头角？这无疑将成为小红书面临的一大考验。

小红书成立至今已有十年，面临困境，别无他法；同时，一些早期投资者已开始积极寻求退出机制。

自2018年4月起，小红书的创办人瞿芳便已公开表示，计划在2021年年底之前实现首次公开募股。

2021年，杨若，当时花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，加入小红书并担任首席财务官一职，此后，有关小红书即将上市的消息便频传不断。

最新消息透露，小红书计划在本年下半年登陆香港股市。考虑到近年来国内互联网概念股在香港的表现，面临用户增长瓶颈的小红书要想实现较高的市值，必须克服商业化过程中的种种挑战，以确保为投资者和小红书员工带来可观的回报。

从小红书的增长视角出发，在抖音、快手、B站等众多竞争者的压力下，小红书亟需充实自身的资源储备，而这同样涉及到如何妥善处理商业化难题。

种种迹象表明，2024年的小红书，除了赚钱，已别无选择。

作者｜杨泽