小红书在商业化的道路上显得十分迫切，它不仅遭遇了融资难题，还遇到了广告收益上限的瓶颈。为了增强流量的商业价值，小红书重新启动了种草营销策略，并且与去哪儿网展开了深度的协作关系。

小红书正遭遇融资难题，融资环境不容乐观，同时，其上市进程也遭遇了估值下降的挑战。

小红书再次强调种草策略的重要性，旨在增强广告的盈利能力，并对流量价值进行深入挖掘。

小红书通过与去哪儿的合作，获得了新的合作机遇，然而，它正遭遇着交易频率不高以及激烈的市场竞争。

小红书似乎显得有些焦虑，在短短数日之内，该平台便接连两次再次提及了“种草”这一概念。

11月23日，小红书成功举办了教育行业的年度营销盛会，此次会议中，正式提出了“种草于小红书，全域可拔草”的新理念。

随后，11月30日，小红书以“小游记，大世界”为主题，于景德镇成功举办了2023年度的小红书文旅峰会。在此次峰会上，小红书再次强调了这一理念，并正式对外宣布了与去哪儿网的深度合作计划。

据悉，目前阶段，去哪儿与小红书已实现更深入的数据互联。去哪儿在小红书平台上向用户推送优质内容、酒店和目的地信息，随后引导用户至自身平台完成交易，用户只需输入特定的密码即可返回去哪儿App进行操作。

实际上，无需借助小红书举办大型活动，商家与平台早已敏锐地捕捉到了用户的喜好，他们在此地播种，又巧妙地变换策略将流量引向自己的领域。

自然，为了追求更低的商业成本，众人种植草种时都显得有些含蓄，比如在小红书上，早已充斥着众多旅游相关的软性广告，这些广告图片精致，内容吸引人，但商家并未直接展示交易途径，而是在评论区通过私信的方式，与那些“礼貌询问价格”的用户进行交流。

此类信息无论由机器生成还是人工发布，都极易被识别为广告。作为用户，通过观察其出现频率，不难推测商家可能已投入了推广费用。至于为何要采取如此隐晦的方式进行引流，小红书或许尚未明确，究竟应将这些行业定位为何种类型。

因此，在今日，小红书正式提出了“站内培育，全域清除”的应对策略，其意图显然是在相关领域的商业化进程中迈出更坚实的步伐。

这无疑对平台而言并非弊端，然而，或许也揭示了小红书在商业进程中的迫切心情。需知，仅在数月之前，小红书便大力推广买手电商模式，在切断外部引流链路的同时，努力通过直播和笔记内容构建起交易的内部闭环。

目前在小红书上，真正成为现象级的带货达人仅有两位，分别是董洁和章小蕙。值得一提的是，她们两人的直播频率并不频繁。就笔记带货来说，鉴于众多商家普遍采取全渠道运营策略，小红书一直被视为一个成本较低的流量入口。然而，现在却要求大家在平台上同时完成种草和拔草的动作，这实际上是将原本面向大规模交易的广告外循环，转变为较小规模的广告内循环。在这种情况下，恐怕大家都需要重新审视并计算成本了。

电商平台通常能从电商交易中获取两笔主要收入，其中最大的一笔来自内循环广告，另一笔则是交易佣金。然而，这一切的实现都建立在平台拥有一个庞大的交易规模之上。换言之，当小红书选择切断外部链接，专注于打造电商交易闭环的过程中，在相当长的一段时期内，由于交易量几乎是从零开始积累的，因此，电商交易产生的收入将难以填补之前依靠种草营销带来的效果广告收入。

若市场状况较为理想，电商领域的整体交易规模仍在持续扩大，那么随着市场规模的扩大，新进入者自然也能分得一杯羹。然而，当前各电商平台所面临的严酷现实却是，电商市场的整体交易量已经趋于稳定，这也就意味着我们正步入一个你争我夺、总量不变的零和竞争阶段。

当然，这并不意味着小红书已经没有机会，但竞争的门槛已被大幅提高，相应的成本也在不断上升。

换言之，就小红书自身而言，其投资回报率正面临一定的挑战，因此在此情形下，该平台需投入更多资源以攻克这一市场，待积累足够力量，即形成较为广泛的消费者认知后，平台将能从形成的闭环中持续获益。

总而言之，小红书需要赶紧挣钱。

一、钱从哪里来

企业对于资金的需求始终是一个持续存在的问题，那么这些资金究竟从何而来呢？对于互联网性质的企业而言，获取资金的途径主要有两种：一是通过融资活动产生的现金流，这包括上市前的融资以及上市后的融资活动；二是通过日常经营活动产生的净现金流。

现在比较尴尬的情况是，对于小红书来说，融资恐怕会面临挑战。首先，这家公司已经成功完成了至少六轮融资，股权分布较为广泛；同时，核心创始股东仅剩毛文超与瞿芳两位。若再次进行融资，无疑将进一步摊薄他们的持股比例，甚至可能动摇大股东的地位。举例来说，排名稍后的股东完全有可能通过收购手段，超越毛文超和瞿芳的股份，进而掌控平台。当然，毛文超和瞿芳可以通过签署一致行动人协议或采用AB股制度来规避这一风险。因此，这并非最关键的问题。

更为棘手的是，当前并非融资的佳期，整个市场环境充满变数，导致互联网企业的估值普遍大幅降低。然而，小红书在上一轮投资中，估值已高达200亿美元，约合1562亿港币。考虑到快手目前的市值尚不足2300亿港元，若以快手七折的价格来评估小红书，其面临的压力显而易见。若小红书寻求进一步融资，恐怕不得不降低估值，而这恐怕会让老股东难以接受。

九月份，市场传来了消息，红杉中国已经成为了小红书的股东，《最话》在向知情人士进行核实后了解到，此次股权交易是针对旧股的购买，换言之，小红书的老股东们迫切希望将股份转化为现金，除非他们选择将这笔资金以贷款方式借给公司，否则这笔资金与公司并无直接关联。

据其他消息来源透露，小红书此次交易后的估值为140亿美元，这一数字比2021年融资时的估值200亿美元减少了30%。

似乎上市是唯一可行的选择，然而此刻并非小红书上市的良机。一方面，资本市场对互联网企业的估值逻辑已发生转变，不再单纯关注用户增长速度和规模，而是更看重盈利状况。另一方面，小红书的商业化进程尚处于初级阶段，恐怕难以拿出令人瞩目的财务数据来编制招股说明书。

另一方面，一旦小红书成功上市，它将迅速遭遇估值下降的困境，而这一变化带来的投资盈亏，也将被纳入股东们当年的财务报表之中，这恐怕并非小红书的股东们愿意看到的结果。

观察小红书历次融资的股东名单，我们可以看出，股东类型主要分为两类，一类是知名的互联网企业，另一类则是风险投资机构。目前，这些知名互联网企业正遭遇估值下降的难题，而风险投资机构在流动性紧张的环境下生存愈发艰难。这不仅使得向投资者提交的报告变得复杂，而且新基金的募集工作也面临着前所未有的挑战。

总的来说，众人都不愿目睹实际的损失，于是不妨让所有事物继续隐藏在锅盖之下。

实际上，这些挑战并非小红书独有，而是众多未上市新经济企业共同遭遇的难题。因此，今年在港股市场上市的新经济企业数量极为有限，即便那些成功上市的，也往往只是进行了形式上的发行，通过限制流通股数量来维持交易量的低水平，以此营造一种虚假的股价景象，然而，它们实际筹集到的资金却极其有限。

这些公司为何依然选择上市？首先，这或许与它们先前对股东的承诺有关；其次，这些企业中的一些已经拥有了自给自足的能力，或者其创始人已经想通，决定打造一家小而精致的公司，这样一来，企业所需的资金便会减少，自然也就无需再次融资。

但是小红书不一样，小红书还需要用挣钱来证明自己的价值。

二、再次种草

小红书在中文互联网领域占据主导地位，同类巨头多次尝试模仿，却未能打造出有影响力的竞争产品。此外，其海外对标公司的市值高达3000亿美金，这一数字几乎占据了母公司Meta市值的三成，更有激进投资者认为，Meta市值的一半应归功于它。

之所以估值如此之高，乃是因为它拥拥有庞大的用户群体，月度活跃用户数已突破二十亿。根据调研数据，截至2022年，其广告的潜在用户覆盖面已扩展至十八亿人，并在该年度实现了高达四百三十三亿美元的广告收入。

小红书的月活跃用户数已突破2.6亿，据灰豚数据统计，至2023年5月，该平台上投放广告的品牌数量达到8100家，发布的广告笔记约有17.5万条，广告投放的总金额接近10亿元人民币。

从广告收入和月活跃用户数衡量，小红书的广告盈利能力明显逊色许多。若以估值和收入为标准，小红书当前的估值大约在120至140亿美元之间，且其业务覆盖全球用户及市场，这其中包括购买力较强的发达国家市场。相较之下，小红书的业务范围仅限于中文互联网市场，其发展潜力与前者相比有着显著的差距。

尽管小红书当前的发展态势依然健康向上，社区内的氛围也相当积极，而且吸引越来越多的广告主尝试合作，然而，广告收益的极限或许正逐渐显现。

品牌运营专家指出，小红书上的广告投放效果正逐渐下滑，原因包括消费者购买欲望减弱、广告数量激增以及新增用户增长速度减缓。品牌和流量资源之间正呈现出供不应求的状况。此外，一些品牌方已经开始减少在平台上的信息流广告投放，转而直接与意见领袖、关键意见消费者进行合作，这一做法可能会进一步降低平台的广告收入。

因此，小红书必须着眼于更高效、更深入地将流量转化为收益，以此提升收入水平，进而支撑起更高的市值评估。

观察着热闹非凡的买手电商平台，尽管未来前景光明，却难以满足其当下的需求。正因如此，该公司再次将目光转向了种草策略。

目前观察，小红书在推广引流方面采用的是针对特定领域的策略，具体来说，就是在教育、旅游等非电子商务领域，它们提出了各自的推广方案。这种做法旨在深入挖掘流量的潜在价值，力求将每单位流量转化为尽可能高的收益。

从客观角度分析，这无疑是一种极为理智的决定。一方面，公司不再在电商领域徘徊不定，因为任何企业都极不希望其战略出现摇摆不定的情况；另一方面，小红书在电商领域的战略选择曾频繁变动，这一现象也引起了外界的诸多非议。

另一方面，无论是教育领域还是旅游行业，其本质都是提供服务的行业，然而内容平台在提供这些服务方面却毫无根基。

正因为这样，教育和旅游领域依旧对专业技能有着极高的要求。以旅游行业为例，尽管近年来无论是阿里的飞猪还是美团的酒旅业务，都曾试图分得旅游市场的一杯羹，然而经过数年发展，它们仍然未能对携程集团的核心地位构成实质性挑战。

自然，尽管依托于携程的庇护，去哪儿网在本质上依旧实行独立运作，然而它依旧得承受着市场份额偏小的困境。

根据数据统计，2021年度，我国在线旅游市场中，携程旅行以36.3%的市场份额稳坐第一把交椅；美团旅行以20.6%的市场份额紧随其后，排名第二；同程旅行以14.8%的市场份额位居第三；而去哪儿旅行和飞猪旅行则分别占据了13.9%和7.3%的市场份额，分列第四和第五。

古语有云，若老大与老二争斗，老三往往最先丧命，此情形与去哪儿当前境遇颇为相似。目前，携程与美团正以内容为核心，展开新一轮竞争。若去哪儿未能妥善解决流量入口问题，其市场份额恐将进一步被摊薄。

小红书之所以能与去哪儿站在一起，原因即在此，然而，合作仅仅是迈出的第一步；在此之后，双方还需解决众多挑战。

电商交易与酒旅交易在交易频率上存在显著差异，后者交易频率较低，这直接导致通过种草方式所能获得的收益预期相对较小。

尽管电商平台的数量有限，然而在其中持续经营的商家却极为众多，提供的商品种类繁多，琳琅满目。因此，同一家商家所获得的重复购买率往往不高，这便使得对于投放广告和吸引流量的需求，始终保持着持续的强烈愿望。

然而，酒旅业务的情况则有所区别，因为该平台在服务提供过程中扮演着核心角色，消费者一旦适应了某个平台，便会倾向于在此平台重复购买，当重复购买的比例达到预设的理想水平，平台自身便失去了继续推广投入的积极性。

实际上，教育领域同样如此，一级市场在双减政策的影响下趋于收敛，导致各家公司愈发重视盈利能力和投资回报率。众所周知，教育企业往往难以在初期实现盈利，而利润主要来源于学员的持续报名、课程拓展以及良好的口碑推荐。即便现在选择了投放流量，一方面，其投放的规模与双减时期相比有着天壤之别；另一方面，目前，每家企业在发展过程中，都不再将单纯购买流量作为推动力。

这便是小红书所遭遇的困境，然而，该平台对于这一问题并非毫无察觉，比如，在教育领域，它倡导的是“花园式运营”的理念，旨在协助教育机构从多角度进行推广，而不仅仅是进行流量投放。

本质上讲，机构在各个平台购买流量时，关注的焦点各有差异。比如，大家普遍认为抖音的流量非常充裕，在广泛投放的预期中，对成本的敏感度相对较低；然而，当机构在一家规模适中的流量平台上进行运营时，则会更加注重流量的成本，不管采取何种精细化管理，最终目的都是为了降低营销成本。

但平台挣的不就是营销成本的钱吗？

尽管如此，对于小红书而言，在相关领域推广种草业务，依然能够为它带来一定的收入，并增强其自我盈利的能力。

这些血液能否维持这个日益膨胀的机体进行内部循环，能否持续支撑电商业务的规模化盈利，直至实现估值的大幅提升，甚至达到200亿美元的里程碑，这成为了小红书必须深思的课题。

往昔，这家企业以速度之缓为傲，的确，这种节奏为小红书营造了优质的社区氛围，并助力其用户群体迅速壮大。然而，这种缓慢的步伐也导致了一些损失，例如，错失了流量变现的最佳时机，错过了最后的高额融资机会，上市之路也变得遥不可及。

今天看起来，它有些急了，但这应该也不算是坏事吧。