来源：开菠萝财经（ID:)

那些常在抖音上浏览的朋友，肯定注意到了这么一位男士——他就是董先生（抖音号“董先生珠宝”）。他总是亲切地把你称作家人，向你传授选购钻戒的方法和讨价还价的技巧，而且他的口头禅就是能帮你节省一半的开销。

特别是最近三个月，他在抖音上的影响力显著增强，今年四月他意外跻身抖音带货主播排行榜，520直播日当天更是登顶抖音带货排行榜，而在抖音618活动期间，他更是取代了罗永浩，荣登“抖音一哥”的宝座。

董先生在抖音上以珠宝资产评估专家的身份，经营着自己的珠宝店，其直播间销售的珠宝价格从几元到数万元不等，其中100元以下的优惠珠宝尤为常见。开菠萝财经观察到，粉丝们在评论区纷纷表达感激之情，诸如“感谢董先生让我们这些普通人也能拥有珠宝”的评论，充分体现了其粉丝的坚定支持。

然而，部分已收到货的消费者却表示遭遇了“割韭菜”的遭遇：在直播间的镜头中看似硕大的黄金吊坠实际上重量不足一克，而那枚光彩夺目的钻戒，实际上却是成本极低的莫桑石制成。

业内专家指出，这实际上是将线下普遍存在的“手段”引入了网络直播平台，商家们依旧利用了普通消费者对珠宝知识缺乏的弱点。然而，在如今信息日益公开化的时代背景下，那些以“赠送福利”、“开展秒杀”为手段的珠宝直播主播，他们的道路又能走多远呢？

想“薅羊毛”反被割，董先生直播间套路多？

售价仅一元的纯金挂饰，九点九元的金手链，以及售价九十九元的天然红宝石饰品亮相直播间，你是否会感到心动呢？

5月20日，曹冲在刷抖音时，意外发现董先生的珠宝直播间正推销一款标价1699元，优惠后仅需180元的“足金猫爪吊坠”。董先生主播宣称，该商品上架时间仅短短十几秒，同时保证999纯金品质，若发现假货则假一赔三。此时，助播们在一旁高声叫卖并倒数，直播间更邀请到杨子和黄圣依这对明星夫妇现场助阵。

曹冲感叹，那种秒杀和抢购的狂热氛围，让我感觉如果不购买，仿佛整个世界都会与我失之交臂。他一冲动，立刻就完成了订单。

可曹冲收到货后，发现跟直播间看到的“完全两个样”。

观看直播时，董先生手中所持的猫爪形吊坠，其上镶嵌的“葡萄”大小宝石，到我手中时却缩小成了“葡萄籽”般的大小。经过曹冲使用黄金克数比重测试仪的检测，他发现这枚猫爪吊坠很可能为空心，其重量仅约0.2克。以180元的秒杀价来计算，相当于每克价值900元，然而目前市场同类产品价格多在每克300元至400元之间，这让曹冲立刻感觉到了上当受骗。

曹冲在浏览董先生商品橱窗的评价时发现，并非只有他自己有相同的感受。

用户“D**么”在评论中提到，该项链材质为925银，表面镀有金色，附赠卡片上标注重量为0.22克，售价180元，折算下来每克818元，他觉得商场的价格不会这么高，毕竟这还是所谓的福利和秒杀活动，他真心感觉自己被坑了。

用户“嘉**妈”在评论中提到，她一次性购买了两组猫爪形状的吊坠，其中一组重0.22克，另一组则重0.2克，这两组吊坠之间的价格差异相当显著。而市面上的金店金价已经达到了385元每克。更让她感到不满的是，客服竟然主动联系她，要求她修改对商品的评论，并提出退还30元作为补偿。这位用户表示，尽管她已经网购多年，但这次却是她首次给出差评。

开菠萝财经在用户评论中观察到，董先生的直播间内不止一件商品被用户指出其克重与售价不符。

六月中旬，陈晨在董先生的直播中购买了一枚黄金观音吊坠。她回忆道，董先生在直播中提到这款吊坠的市场价值在4000至5000元之间，并表示以1388元的价格赔本回馈粉丝。然而，陈晨收到吊坠后进行称重发现，吊坠的实际重量仅为1.8克。按照7月1日每克369元的国际金价计算，若要达到原价4000元，这款吊坠的重量至少应为10克。

陈晨向开菠萝财经透露，他经常光顾董先生的直播间，然而之前却从未冲动购买过任何商品。这主要是因为他与董先生在行业内算是半个同行，他自己从事的是珠宝镶嵌工作。他深知行业内金银首饰大多是通过克数乘以金价来定价的。然而，根据他的观察，董先生所售出的每一件商品几乎都不会提及克数。

观察良久，发现价格并不高昂，直播间内抢购者众多，我虽心痒难耐，最终还是未能幸免于被“割韭菜”的结局。陈晨如此无奈地述说。

陈晨在各个社交平台上搜索相关话题#董先生珠宝被骗#后，才意识到自己并非唯一受害者。他发现，董先生在直播过程中持续进行虚假宣传，借助消费者对珠宝和钻石知识的缺乏，有意提高商品的原售价，以此方式来放大促销的优惠幅度。

李闻这位网友也受到了诱导消费的影响，在董先生的直播间成功以200多元的优惠价格购得了一枚经典六爪钻戒。然而，当她拿到手后，才意识到这枚戒指实际上价值微乎其微，只是一颗莫桑钻。她在社交媒体上发布的截图显示，当她对“为何收到的是人造钻，这算什么福利”的问题进行质疑时，董先生珠宝直播间的客服回应称，“莫桑钻同样可以被称为钻戒，主播的售价已经接近成本。直播中只提到了钻戒，并未具体说明是何种钻戒。”

珠宝行业专家秦风向开菠萝财经透露，莫桑钻并非真正的钻石，其成分为碳化硅，常被称作“合成碳硅石戒指”。此类人造莫桑钻成本极低，一颗50分的莫桑钻，其品质从十几元到几十元不等，价格通常不超过百元。

陈晨得知，董先生的珠宝直播间上架的饰品一经售罄便迅速撤下，现在已无法查阅商品的评价信息。更有不少消费者在直播间内寻求维权、申请退款，却遭遇被拉黑的情况。“直播间设置了用户隐私保护，使得消费者无法互相联系或私下交流，我想提醒大家小心上当，却找不到合适的途径。”

董先生怎么火起来的？

陈晨提到，她之所以经常观看董先生的直播，原因在于董先生在抖音平台初涉足时，塑造的是一位珠宝鉴定师的形象，他那笔直的西装和英俊的外表，让人很难不对他的专业能力产生信任。

自媒体曾提及，董先生早年投身于珠宝鉴定设备的营销领域，亦在淘宝平台经营电子商务，随后加入抖音平台，开始了直播带货生涯。据企查查资料，董先生的真名是董文明，他目前拥有三家企业和一家珠宝店，这些机构分布在我国山东和广东两地。

董先生的抖音账号现有粉丝量已突破八百万，他在账号介绍中这样描述自己：“GIA认证钻石鉴定师、NGTC钻石分级专家、珠宝资产评估与宝玉石鉴定专家。”他所发布的短视频内容主要围绕珠宝鉴定和科普知识展开。例如，有视频提醒消费者在选购钻戒时切勿说出某些话语，以免上当受骗；还有视频解答了“1克拉到10克拉的钻戒具体有多大？”等问题，这些视频的点赞数普遍超过十万。

随后，董先生在抖音平台上发布了若干视频，内容涉及他以珠宝批发商的身份采购莫桑钻的过程，同时还有展示他自有珠宝源头工厂的介绍视频。

浏览董先生的直播评论区，发现众多点赞留言，诸如“等我攒够了钱，必定会找你购买钻戒送给我的妻子”“衷心感谢董先生，让我们这些普通百姓也能拥有珠宝”等表达支持的言论。董先生的知名度正日益攀升。

实际上，三个月前，董先生的姓名并未出现在抖音GMV的排行榜上。然而，到了今年四月，他的珠宝直播间在抖音带货主播排行榜上崭露头角；在520直播当天，董先生珠宝的直播间首次以接近两亿的CMV成绩荣登抖音当日带货排行榜首位；在抖音618购物节期间，根据飞瓜数据的统计，董先生珠宝的GMV达到了2.81亿，成功超越了罗永浩，占据了抖音带货一哥的宝座。

开菠萝财经观察到，董先生在短短数月内成功跻身抖音顶尖主播之列，除了短视频吸粉、付费推广等策略之外，他的成就还得益于“福利秒杀”这一产品，该产品不仅提升了人气，同时也助力其GMV的快速增长。

以6月29日夜晚的直播活动为参照，董先生的直播间一经开启，便迅速上架了一款单价为0.8元的限量版耳钉。观众人数随即迅猛增长，仅仅数分钟之内，直播间内的在线人数便从5000人激增至4万人。

为了吸引“家人们”继续观看直播，董先生每5分钟就会发放一次福袋，每次抽取10位幸运观众。其中，一等奖的获得者将赢得价值5800元的纯金手镯，而其他九位幸运者则每人将获得一部红米9A手机。对于那些未能获奖的观众，他们有机会在限定时间内以99元的优惠价格抢购到这款黄金手镯。

在直播过程中，董先生多次着重提及“福利”二字，他说：“各位观众，若非在我直播间购买商品，请勿进入，因为我已经为大家准备了众多诱人的福利，你们可自行选择是否抢购，愿来便来，不愿便罢。”

开菠萝财经报道，在董先生的直播活动中，观众们有幸抢购到优惠商品：一款由天然红宝石和贝母镶嵌而成的手链，原价高达499元，现仅需99元即可入手；此外，还有一款寓意三生三世的足银手镯，原价超过1000元，现以399元的超低秒杀价出售。

直播的后半程，董先生接连推出了众多高价位单品，比如明星同款的金色子弹头吊坠，标价高达4900元，却以1999元的超低秒杀价出售；还有原价1899元、现价仅需399元的经典六爪3克拉戒指，以及价值不菲的投资金条等。

飞瓜数据公布，在6月29日这一天，董先生珠宝的直播间销售额预计将达到2432万元。在这其中，经典款六爪3克拉戒指的销售额达到了273.8万元，明星同款的子弹头黄金吊坠销售额为171万元，而投资金条的销售额则有134万元。这些商品共同构成了董先生直播间总销售额的主要部分。

通过直播间发放福利袋吸引顾客，随后推出一些价格低廉的商品引发抢购热潮，紧接着上架高价位的珠宝，迅速赚取丰厚的利润。据一位珠宝实体店老板所述，这些做法是珠宝直播间中普遍采用的商业模式。

他阐述说，珠宝商不会从事亏损的生意，直播中那些标价仅几十元的黄金吊坠，其成本原本就十分低廉，扣除人工成本、加工费用、短视频平台的抽成以及快递费用等，依然能够获得利润。

以“薅羊毛”为诱饵的珠宝主播，能走多远？

自今年开年以来，珠宝已经成为抖音直播间里备受追捧的畅销商品类别，吸引了众多主播纷纷加入销售行列。

除了董先生的珠宝品牌，抖音上的珠宝配饰主播斌哥（抖音ID：电商教父斌哥）以及吴震（抖音ID：吴震八点直播）等人亦纷纷投身直播带货行列，他们的表现相当亮眼，带货成绩斐然，多次以千万级的GMV成绩荣登抖音主播带货排行榜。

飞瓜数据表明，从5月3日到5月9日，原本在快手平台从事珠宝销售的知名主播斌哥，在转投抖音平台的首个星期内，通过举办10场直播带货活动，成功跻身抖音主播周榜的榜首位置。而在5月6日这一天，他的总销售额（GMV）高达7104万元，超过了罗永浩、朱梓骁等知名明星主播，荣登抖音平台带货日榜的首位。然而，在过去的近一个月里，斌哥又将直播带货的阵地重新转移到了快手平台。

四月新加入抖音平台的吴震，主要推广银饰产品，通过四场直播，其总销售额已成功跨越千万大关。在5月24日至5月30日的统计周期内，吴震凭借6075.6万的成交总额，荣登抖音带货主播周排行榜的前三名。

斌哥和吴震所携带的珠宝银饰，与董先生的珠宝相似，也引发了一些消费者的不满。在黑猫投诉平台上，有消费者反映，他们在斌哥的珠宝直播中购买了一款声称是999金的手镯，然而在珠宝店进行鉴定时，发现并非纯金制成。尽管如此，该消费者尚未公布鉴定结果的截图。

有用户反映，斌哥珠宝直播间的福利出现不发货物、发货错误以及退货后商家拒绝退款的现象。在知乎等社交平台上，针对吴震的评价涵盖了银饰重量不足、商家拒绝退货等问题。

在观察开菠萝财经的斌哥和吴震直播间时，我发现他们的带货策略与董先生的颇为相似。

秦风指出，此前线下超市及商场举办过类似促销，商家将低成本饰品伪装成珠宝，并挂上高价标签，通过抽奖或折扣手段诱导顾客购买，这与直播间推销手法如出一辙。“商家所采取的策略，正是利用了消费者对珠宝饰品认知不足，以及他们试图占便宜的念头。”秦风进一步解释道。

飞瓜数据揭示，在最近的一个月里，董先生珠宝在抖音平台的平均成交金额达到了185元，而吴震在抖音上的平均成交金额则为124元。秦风指出，这样的客单价与饰品行业的标准相符，但在珠宝行业，这样的低价是不可能出现的。

业内人士指出，当前珠宝行业在直播电商这一领域尚处于初级发展阶段，主播们的专业能力和售后服务水平尚待提高。正如秦风所言，尽管董先生可能是直播平台重点推广的珠宝主播之一，但专业素养和产品质量才是这个行业赖以生存的基础，平台和市场终将淘汰劣质内容，筛选出优质内容。珠宝商和主播们理应明白，这种类似割羊毛的推销方式难以持久，消费者有多种途径来检测珠宝的纯度和品质，他们终将意识到自己成了被宰的羔羊。

应受访者要求，文中曹冲、陈晨、李闻、秦风为化名。