日活人数超7亿的抖音，要做超市了。

1月28日，抖音悄然在其APP中推出了“抖音超市”功能。该功能并未进行大规模的宣传和推广，甚至没有设立专门的入口——用户需在搜索栏或购物界面中输入“抖音超市”才能激活这一服务。总体而言，“抖音超市”目前还处于初步尝试的阶段。

抖音超市入口 抖音APP截图

外界普遍认为，抖音对电商领域的雄心早已显现。自2020年起，抖音便开始涉足货架电商领域，向阿里巴巴和京东的核心阵地发起挑战。同时，随着短视频的盛行，抖音的直播带货业务也取得了显著成就，吸引了众多目光的聚焦。

有些人认为，一旦掌握了如此庞大的用户群体，抖音实现任何目标似乎都只是个时间问题。

抖音超市若想实现成功，或许并非易事。天猫超市与京东超市已深耕多年，抖音若想在市场中占有一席之地，需打造独特的品牌形象，培育用户认知，并在市场竞争中赢得认可。

此外，抖音在流量规模、内容生态以及算法推荐方面具有显著优势，然而，对于线上超市而言，其运作往往依赖于“搜索”这一环节，要求消费者主动搜寻商品，这种模式下的传统优势可能并不适用。从长远角度考量，供应链与物流链的构建同样需要抖音超市持续深入思考和精心运营。

抖音超市，能找到自己的特色吗？

观察页面设计，抖音超市采用的是以绿色为主色调的背景，这与京东超市的风格颇为相似。然而，在商品种类上，抖音超市与京东、天猫超市相比，差距显著，用户可选择的商品范围实际上相当有限。

京东、天猫和抖音超市首屏对比

在评估购物体验时，若不考虑运输费用和送货速度等因素，价格是关键考量。抖音超市对众多商品实施了价格补贴，因此总体上价格较为低廉。然而，与其他购物途径相比，抖音超市在价格上的优势并不突出。

在1月30日的17时左右，随机选取了抖音超市“精选”栏目中间的一页。这一页上展示了四款不同的商品：65克的“上好佳洋葱圈”、690克装的“喜之郎黄桃果冻”、96克装的“劲仔小鱼”以及紫红色的“戴森电吹风机（型号HD15）”。

抖音超市新用户“精选”栏目截图

在截图所显示的时间段内，抖音超市的“喜之郎黄桃果冻”达到了最低销售价格；而“劲仔深海小鱼”在抖音超市和京东超市中均以相同的最低价格出售。

天猫超市的戴森电吹风机（HD15紫红色）在聚划算限时活动中价格更优，比抖音超市同款便宜了整整300元；而上好佳洋葱圈（65g）则在天猫和京东超市暂无销售，但若在京东APP中搜索，系统便会自动跳转至华润万家大卖场京东自营店，那里该商品价格还要便宜1.1元。

根据电商平台1月30日数据梳理

线上超市既比拼选品和价格，也比拼起送门槛和配送速度。

在包邮条件方面，京东自家的商品大多要求消费者消费满99元才能享受免费送货服务，而同样采取自营模式的抖音超市，顾客只需实付金额超过88元即可享受包邮——从这个角度看，其包邮的门槛实际上与天猫超市相近。这恰恰是抖音超市的一大特色之处。

抖音超市截图

在配送时效上，1月31日午后两点左右，我分别对三家网络超市进行了箱装牛奶的搜索，并将收货地点设定在了上海莘庄镇。在抖音超市中，大部分商品页面显示，“若在16点前完成支付，商品将于当日发出”。在天猫超市，部分商品承诺“在23:59前完成支付，保证次日送货上门”，同时，部分半日达商品则标明“最快可在当天19至22时送达”；反观京东超市，众多商品则标注为“次日送达”。

“今日发货”与“今日送达”、“次日送达”这几个词汇在消费者心中或许会造成一定的区别。

突破路径依赖，抖音为什么选中了超市？

国内媒体报道显示，字节跳动旗下的电商部门承担了抖音超市的开发工作，而这一业务与抖音的本地生活服务由不同的团队负责。然而，抖音超市并非突然间崭露头角。

抖音超市早在去年便在广州、深圳、惠州以及东莞四地开展了试点工作；同时，根据天眼查的数据，北京字跳网络技术有限公司已于去年11月3日向相关部门提交了“抖音超市”商标的注册申请。

天眼查APP截图

抖音进军超市领域，将其业务范畴从“兴趣导向的电商”延伸至“货架式电商”，此举预示着抖音将不可避免地与淘宝、京东及拼多多争夺市场份额。尽管抖音超市尚处起步阶段，但其诞生已引起阿里巴巴、京东集团和拼多多的密切关注。

毕竟手握庞大流量池的抖音，无异于一头巨无霸。

《福布斯中国》最新报道显示，2022年度抖音平台上的日活跃用户数已突破七亿大关。

抖音电商的势头日益强劲。据《晚点财经》报道，未经证实的消息称，2022年抖音电商的GMV几乎触及1.5万亿元这一数字；海豚智库电商的创始人李成东也在社交平台上发文指出，根据疑似内部文件，抖音电商在2022年的GMV或许会在1.41万亿元至1.5万亿元之间。

自电商部门设立以来，抖音仅用两年有余便实现了万亿元GMV的突破——“从零到万亿的GMV”，而京东耗时13年、阿里耗时10年、拼多多则用了将近5年的时间。

2022年，抖音电商的总体交易额预计将达到1.5万亿元，这一信息来源于社交媒体网站的截图。

抖音电商，喜中藏着忧。

抖音做电商，不能只靠“兴趣”。

2021年4月，抖音电商的负责人康泽宇对“兴趣电商”这一理念进行了详细解读——该理念现已成为抖音电商的核心模式。抖音平台通过短视频、直播等形式，利用算法的强大功能，帮助消费者发掘他们感兴趣的商品并促成购买。然而，这一模式也存在不足之处：根据相关数据，当电商内容占比超过8%时，抖音主站用户的留存率和使用时长便会遭受不利影响。

从市场构成来看，抖音做电商不能只依赖直播等形式。

中国社会科学院财经战略研究院与淘宝直播共同发布的《2022直播电商白皮书》预测，2022年整个网络直播电商的销售额大约为3.5万亿元，这一数字占据了整个电商零售总额的约23%。为了实现抖音电商的规模化发展，必须在传统货架电商等领域寻求新的增长点。

抖音拓展电商业务也有竞争层面的考虑。

国内媒体报道指出，通过分析流量占比和用户购买记录等数据，抖音预测兴趣电商的GMV上限大约在2万至3万亿元之间。相较之下，阿里在2022财年的全球商品交易额已突破8万亿元。仅凭兴趣电商，难以支撑起抖音未来的发展。

去年5月，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商提升至全域兴趣电商的新阶段。在这一阶段，用户若有意购买，可通过搜索或直接在抖音商城下单，养成购物习惯，从而实现精准匹配和重复购买。据抖音方面预计，未来新领域在业务中的占比将超过50%。

在一众电商业务中，抖音为什么盯上了超市？

超市里销售的商品多为消费者需定期更新的日常用品，这类商品回购率较高，有助于抖音塑造品牌形象；此外，超市商品具有很高的标准化水平，消费者已经形成了稳定的消费习惯，对抖音而言，开展超市业务无疑是一个极佳的切入点。

抖音超市，要打的不仅仅是认知战

不过对于抖音而言，要想把超市做好，还有很多问题需要回答。

首先面临的是认知上的困惑：为何选择在抖音超市购物，而非转向天猫或京东超市进行选购？

“京东超市”入口被放置在京东APP的显眼位置上

在淘宝、京东、拼多多这三大电商平台原本形成的“三足鼎立”局面下，消费者对于不同平台的功能定位已形成固定印象——比如需要什么就去淘宝搜索、购买大件数码产品则选择京东、若想购买价格实惠的商品则转向拼多多……尽管近年来各大平台都在有意或无意中试图淡化这些刻板印象，然而，这些认知对消费者的影响却依然深刻且长久。

商品种类丰富、品质优良、价格合理、物流便捷、售后服务完善……消费者几乎都能根据自己的需求和购物习惯，挑选出合适的购物平台。新涉足超市领域的抖音，亟需塑造用户认知，力求在心理层面实现突破，而非简单地在商品选择、定价、配送等环节进行模仿。

抖音超市需提供一些新颖的亮点，同时也要在消费者心中塑造出一个独特的品牌形象。

但认知战仅仅是这场硬仗的开始。

抖音的核心竞争力在于其庞大的流量资源，然而，现阶段抖音用户的主要消费模式还是以兴趣为导向的购物。在以内容为核心构建的生态系统中，由算法推荐的内容流量占据主导地位，而基于精确搜索的商品流量对消费行为的影响相对较小。对于超市业务而言，它依赖于用户主动搜索商品，即“人找货”的模式，因此，抖音在算法和内容等方面的传统优势，可能难以直接迁移至抖音超市这一领域。

抖音若想充分利用其流量优势，必须实现“内容推荐”与“用户搜索”这两个环节的无缝对接。

直播带货是抖音电商生态的重要一环

除此之外，线上超市在众多方面必须达标，比如商品门类丰富、价格优惠、质量优良。丰富的商品种类和合理的价格能够吸引顾客进行购买，而优质的产品则能促使顾客重复购买。这些因素不仅是对抖音供应链和履约能力的考验，同时也对抖音的适应能力和意志力提出了挑战。

超市经营的关键在于以更低的成本，提供更优良的商品。天猫与京东在此领域深耕细作已久，已在供应链方面打下了坚实的根基。加之这两个平台进入市场较早，销售量大，因而对上游供应商的谈判实力自然更为强劲。

抖音电商主要依靠直播销售商品，其核心依然是流量转化为收益的模式，但在供应链管理方面，积累相对较少。与京东超市等平台在供应链领域的差距，抖音恐怕难以在短短两三年内迅速弥补。

在某些领域，抖音超市仍有发展潜力——即便在短期内无法推出独具特色的商品体系，抖音仍可通过持续增加补贴，以极具吸引力的价格优势，从竞争对手那里夺取市场份额。

这仅仅是暂时的权宜之计。若抖音无法在认知战中成功突破，稳固其地位，那么在供应链和物流方面原本就处于劣势的情况下，价格补贴反而可能导致抖音超市陷入困境。

抖音与顺丰的联姻虽暂时解决了交付难题，然而展望未来，抖音商城的“当日发货”服务或许难以满足顾客日益增长的多样化需求。与此同时，京东、天猫等平台已实现了“次日送达”、“次日晨送达”乃至“半天送达”，而阿里、京东、美团等巨头企业也正将战略重心转向半小时送达，乃至按分钟精确配送的即时零售领域。

饿了么正从“送外卖”转向“送万物” 图源社交媒体

阿里巴巴旗下有饿了么，京东拥有达达，美团则拥有庞大的骑手团队，那么抖音是否也打算投身于这场重资产竞争之中呢？仅仅拥有流量是远远不够的，无法确保抖音超市能够取得成功。