与抖音、快手相较，小红书电商的规模显著较小，但其增长速度却毫不逊色。今年第一季度，董洁的直播间迅速走红，单场直播带货的GMV便突破了8000万元，同时也显著提升了整个平台的人气。与2020年全年的总GMV不足70亿元以及电商收入在10至14亿元之间相比，其进步速度可谓是相当迅猛。

毫无异议，抖音、快手、小红书所构成的“新电商三巨头”早已在业界崭露头角，形成了一股不容小觑的力量。实际上，在“抖快红”迅速崛起的同时，也见证了传统电商平台逐渐式微，以及内容电商平台逐渐兴起的这一历史变迁。

自2016年起，行业领军人物便开始关注内容电商的巨大发展前景。当年，阿里巴巴集团董事长张勇在卖家年度大会上首次公开指出，内容将成为淘宝未来发展的核心战略之一，而平台的商品推荐机制也由“用户寻找商品”转变为“商品主动寻找用户”。

该年度见证了直播、短视频、种草等新兴领域的迅猛崛起，8月份，淘宝迅速推出了短视频节目“一千零一夜”，并开始测试淘宝直播功能。然而，在内容化发展的道路上，京东和拼多多似乎显得滞后。真正将直播、短视频、种草与电商完美融合并推向高潮的，除了淘宝，还有抖音、快手、小红书这三家后来居上的平台。

今年伊始，被称为“新电商三兄弟”的他们，依然坚定地走在内容发展的道路上，不断查缺补漏，发挥优势，规避劣势。随着“抖快红”的弹药库中子弹数量的增加，面对“猫拼狗”的竞争，挑战的难度也随之加剧。

抖音争抢商家：小商户、品牌商两手抓

抖音在上半年面临的首要任务是进行“补货”，这包括增加商家数量，以及丰富商品种类。

自去年下半年起，抖音加大了对货架电商的投入力度，这标志着其“补货”策略的启动。根据最新数据，抖音电商的货架业务领域GMV占比已升至30%，而抖音商城的GMV同比增长高达277%。与内容领域不同，货架电商对商品的需求更为迫切，这也促使平台加快了商家资源的补充工作。

在5月16日举办的抖音电商第三届生态论坛上，抖音电商负责人魏雯雯透露，平台将致力于打造全面覆盖的兴趣电商模式，并推动货架区域与内容区域的相互融合，确保直播、搜索、商城等各个领域的流通路径顺畅。此外，在魏雯雯所强调的全域内容生态系统中，商品与商家占据着至关重要的地位，而创作者和MCN机构则围绕着这一核心展开活动。

一方面，该平台向中小商家提供资金支持、流量帮助以及运营工具，从而有效降低了他们入驻的门槛。

历年数据显示，食品饮料、美妆个护以及家居百货在抖音电商的销售额中占据领先地位，其总销售额占比接近一半。这三大品类普遍采用薄利多销的策略，平均售价分别为44元、168元和49元。消费者对大牌并不盲目追随，导致中小商家之间的价格竞争异常激烈。

（在抖音商城里，低价商品撑起半边天）

平台对这些状况十分清楚，并针对这些情况提供了相应的支持。特别是对中小商家，今年3月推出了“0元入驻”政策，这一政策包括九项具体规定，比如最快一小时内就能开设店铺、入驻后即可获得平台经营指导，个人商家只需提供身份证信息即可快速完成入驻手续，同时，对身份证年龄的要求也放宽至16周岁。

另一方面，对于那些一直存在不足的品牌商家，平台已着手提升其服务水准；同时，期望通过此举增强消费者的购物意愿，逐步提高总成交额的比重。

木青，抖音电商的副总裁，在今年的生态大会上对“抖音旗舰”这一品牌商家的特别权益进行了阐述。该权益涵盖了平台提供的独特身份标识、专属的展示频道页面以及首页的特别推荐位置。这些权益的授予，是基于平台对品牌影响力以及消费者反馈等多方面因素进行综合考量，并且会按照每月的周期进行名单的更新。

低价商品和中小商家在平台上占据主导地位，用户对这部分商品的需求尤为集中，这导致品牌商家实际上正遭遇被边缘化的挑战。然而，抖音电商显然并不打算自我设限，它通过以低价商品起家，并逐步引入品牌商家、拓宽消费群体，这条道路已被淘宝、天猫、京东等平台所证实为一条成功的路径。

官方报告指出，抖音推出的系列支持政策已显现成效，不仅商家的规模有所扩大，经营状况也实现了优化。据抖音电商最新发布的商家经营环境报告透露，商家完成入驻手续的时间已缩短至短短一小时，相较于去年，一次性入驻的成功率提高了32个百分点，而商家的满意度更是超过了80%。

在提供支持的同时，该平台对商家的管理也变得更加严格，相关具体规定已逐步实施。伴随着《电商规则总则》、《商家服务评价标准》、《商品质量评价标准》等规定的相继发布，还有内部构建的全方位一站式维权系统，抖音电商平台在过去一年内成功处理了20万条以上的侵权链接。

魏雯雯在诸多公开活动中不断提及一个观点：抖音的全域兴趣电商有着广阔的边界，新旧商家无疑将发现更多的发展机遇。由此可以推测，抖音对于商家的支持将持续一段时日，而抢占市场份额、补充货源的任务还将继续进行。

快手讨好用户：低价是王牌，信任是纽带

和全力拉拢商家的抖音不同，快手把心思都花在讨好用户上面了。

五月初，恰逢抖音电商举办第三届生态大会之际，快手电商亦在上海同步举办了2023年的引力大会。程一笑，这位亲自负责电商业务的负责人，也首次亮相该盛会，并在会上详细阐述了快手电商的明确定位：

快手电商始终秉持“优质生活，无需高昂”的经营宗旨，坚信通过快手平台，消费者能够依托值得信赖的主播和丰富内容，轻松找到物美价廉的优质商品。

程一笑的言辞中透露出清晰的意图：在快手电商的近半年来，乃至未来一段时间，低价策略是其最为关键的竞争优势。平台的工作重心一直聚焦于低价这一核心概念，致力于协调用户、主播以及商家之间的利益关系，并将取悦用户置于首要位置。

快手针对商家推出了多项支持政策，涵盖了流量奖励、运营辅助工具等，旨在协助商家有效处理售后、促进复购以及提升用户留存率。

今年第一季度，快手实施了“川流计划”，这是一项旨在激励优质商家的流量扶持政策。该计划主要针对那些具备分销供货经验和固定直播节奏的商家，为他们提供包括精品流量支持、直播间流量推广奖励以及专属的营销服务。进入五月，在引力大会期间，程一笑进一步宣布了对“川流计划”的投入将大幅增加，全年流量投入将由原先的300亿激增至600亿。

快手“川流计划”的评估准则众多，概括而言，主要遵循以下几项原则：优先支持那些商品性价比高、开播频率稳定的商家，他们不仅是快手低价策略的补充，更是其延伸。在快手的规划中，通过提供流量和工具等多方面的扶持，旨在提升复购率，助力商家加速新品上架、轻松开播。商品流转速度加快，库存周转周期缩短，用户可选商品增多，复购率提升，从而实现闭环交易的畅通。

程一笑之前曾公开表示，今年第一季度，快手电商平台上的商家数量实现了50%的增幅，而挂载的商品数量更是飙升了79%。这一看似完美的商业闭环，如今已初具规模。

平台持续调整流量分配机制，对中游和腰部主播给予支持，同时挖掘新兴主播，并在维护商家与主播间合作关系方面保持谨慎。

同样是在今年年初，快手公司推出了名为“村播计划”的项目，承诺将投入高达30亿元的流量资源来支持乡村地区的人才发展，旨在吸纳和培养一批优秀的农村网络主播，并且同步推出了“村播学堂”，这是一项针对青年主播的培训计划。进入2月份，快手再次推出了“超级新生代”主播激励方案，该方案特别针对那些年满18岁、仍在校园学习或毕业未满两年的年轻人，为他们提供现金奖励、流量扶持以及主播培训课程。

快手凭借对下沉市场的深耕而崛起，其用户忠诚度极高，社交氛围相较于老对手抖音更为紧密，这有利于用户、主播和商家之间建立稳固的信任。为了保持这一形象，快手需要引入更多新鲜血液，为新人提供崭露头角的机会。

然而，如此一来，快手与辛巴家族等顶级主播间的联系愈发微妙。在寻求低价的同时，确保商品品质亦成一大挑战。对此，平台不得不在强化商家和商品监管的同时，扩大公共流量资源，减少对头部主播的过度依赖。

根据数据显示，去年快手成功阻止了约6300万次假冒伪劣商品的发布。在今年的618购物节期间，快手公司亦加大了对高端数码3C产品的推广力度，据飞瓜数据统计，OPPO、KUMI和iQOO这三个品牌在此次促销活动中的总销售额排名位列前三。

（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手顶流）

观察之下，小红书与快手确实存在诸多共通点。它们都具备较强的用户忠诚度，同样注重社区的发展，并且都致力于维护用户、商家以及博主之间的信任纽带。然而，当小红书效仿快手涉足直播电商领域时，两家平台却选择了截然不同的前进道路。

小红书押宝直播：能否捧出下一个李佳琦？

与抖音和快手相较，小红书在电商领域的成长之路并不平坦，过往数年间它曾多次调整发展策略。然而，今年小红书开始全面加快商业化步伐，终于搭上了直播的快速列车。小红书直播电商的知名度得以提升，这很大程度上得益于董洁和章小蕙这两位不走寻常路的主播。

5月22日，章小蕙在小红书上进行了她的直播带货首秀，展示了一份令人瞩目的成绩单：成交额超过5000万元、热度值高达6亿、观看人数突破百万。在她的直播间，主推的商品与主播自身的气质相得益彰：包括Ms. MIN等设计师品牌的服饰、护肤品以及精华液，这些产品均定位高端且颇具小众品味。

（图片来自小红书）

数据显示，章小蕙直播间的商品客单价约莫在600元左右，橱窗展示的近200件商品中，超过一半是连国内专柜都未曾出现的国际知名品牌。相较之下，小红书上的另一位顶级主播董洁在这一点上似乎略显逊色。

董洁在小红书上的地位无可替代。在某种程度上，章小蕙可以说是后来居上。然而，若没有董洁，小红书可能难以踏入高端市场的大门，更不会对直播电商领域投入坚定的力量。

今年三月，董洁的两场直播不仅使她的小红书账号粉丝数激增五十万，更实现了单场超过三千万元的GMV纪录，这一成绩令小红书电商团队深感震撼。董洁从容不迫、举止优雅的直播风格，以及她主要选择中高端品牌、客单价远高于业界的选品策略，共同为小红书确立了独特的市场定位。

内部组织结构的优化充分揭示了小红书在电商领域的成长轨迹，同时也凸显了其重点投入直播业务的战略关键点。

去年一月，小红书对外宣布，其社区部和电商部将合并，形成全新的社区部门。针对这一变动，小红书方面表示，这是公司发展的一个正常阶段，用户的消费观念将在社区环境中逐渐形成。然而，合并之后，外界普遍担忧电商业务可能会被边缘化，平台资源可能会更多地偏向社区部门。实际上，电商和直播业务已经变成了社区部门下的二级机构。

今年三月，小红书再次宣布进行组织架构的更新，将直播业务升级为一个独立的部门。该部门将由银时，即小红书社区生态的负责人，担任领导，全面负责直播内容以及直播电商等相关业务的统筹管理。值得注意的是，这次架构调整的时机与董洁直播间迅速走红的时间几乎一致。

与抖音和快手不同，小红书的业务结构相对简单。经过确立电商与社区两条发展路线并行、直播为核心、高端电商为关键方向的策略，平台接下来的任务变得相对清晰：优先保障直播电商的优质流量、扩充主播团队规模、提升用户消费意识，进而培育出更多具有广泛影响力的头部主播。

今年第二季度，小红书吸引了大量MCN机构的加盟，随之而来的是杨蓉、张静初等众多明星主播，以及众多草根网红主播的加入。据官方数据显示，在618购物节期间，小红书的日均开播场次较去年同期增长了三倍，参与促销活动的商品数量激增了500%，直播间内的下单用户数量也同比增加了两倍。

上述数据显示，小红书用户群体正逐步养成通过直播进行消费的习惯；同时，该平台上的主播数量与素质也在持续上升，整体发展路径与既定目标相吻合。然而，实现打造顶级头部主播的最终目标，似乎并没有预想中那样简单。

小红凭借其独特的运营能力，而大火则更多依赖于运气，这是直播行业普遍遵循的无形规则。除此之外，淘宝、抖音、快手等平台的几位顶级主播还拥有一个显著的优势，那就是强大的供应链体系。

实力并非十分强大，且小红书在该领域起步尚浅，自然不具备明显优势。自从薇娅退居幕后，谦寻仍能在较短的时间内将蜜蜂惊喜社等新兴直播间推向高潮，即便李佳琦降低直播次数，人气依旧旺盛，这一切都得益于其卓越的选品、品质控制和商家沟通能力。然而，目前的小红书却难以寻觅到类似李佳琦这样的明星主播。

深入思考后，我们不难发现，在新兴电商平台与“猫狗狗”三巨头之间的全面竞争之中，供应链以及仓储物流环节始终是双方之间差距最为显著的部分。

今年伊始，抖音成功吸引了众多商家，快手则致力于取悦用户，而小红书则不遗余力地培育了两位顶尖主播，从而实现了总销售额的提升和流量的增加。然而，若想与阿里巴巴、京东、拼多多等巨头并驾齐驱，它们还需加强自身的不足之处。

狙击“猫拼狗”，供应链、物流仍是“抖快红”的命门

快手电商领域面临的一个显著问题，是商品及商家数量上的不足。这一状况通过快手去年年底逐步恢复与京东、淘宝的外部链接即可窥见一斑。特别是在与淘宝恢复合作关系后，数据显示快手电商迅速增加了4个二级分类、41个三级分类以及372个四级分类。

白牌商品所占比重过大，品质控制方面也存在问题，这早已引起了“老铁”们的不满。然而，鉴于平台的用户群体特征和消费习惯，快手若要实现“消费升级”，实际上比抖音面临更大的挑战。商品供应主要依赖第三方中小商家，而白牌商品的泛滥又进一步增加了平台在监督和管理方面的难度，快手一直在谨慎地权衡各方利益。

从这个角度来看，抖音吸引商家、急于补充库存的做法是完全可以理解的。然而，在忙于补货的同时，抖音电商平台在仓储物流方面的建设似乎并未取得显著进展。

在2022年以前，抖音电商领域内，白牌商家所占比重高达近六成，而产业带尚未成型，商家分布极为广泛，货源管理、产品质量控制以及物流中转等方面均难以实现规范化，更遑论数量众多的无货源商家。

在约束条件之下，抖、快电商平台曾探索过多种途径来加强商品质量控制，并且提升配送速度。例如，快手去年尝试了“按需配送”的模式，与第三方平台合作，为有特定需求的消费者提供优先发货和限时送达等服务。然而，这种尝试并未实现大规模的推广，从中可以看出初步测试的结果并不理想。

抖音电商平台相继推出了“音尊达”和“极速达”等配送服务，然而，与快手的“按需配送”模式相似，它们同样需要依赖第三方物流公司，并且服务区域也相对狭窄。进入2023年，这两项业务并未有显著的新动态公布，看来抖音电商内部在供应链和物流策略上可能尚未形成一致的看法。

小红书的情况自不必多言，其电商发展路径经历了多次变革，想要构建一个完善的供应链体系实属不易。

2016年，小红书在接纳第三方商家入驻的初期，便采取了自营与POP模式并行的策略，这与同期京东的运营模式有异曲同工之妙，两者均以高品质商品和知名品牌商家为核心。随着电商与社区之间的竞争日益激烈，小红书逐渐减少了自营电商业务的比重，对供应链的掌控能力也随之减弱。

在相当长的一段时间内，内容电商平台一直秉持着不开展自营物流、不构建基础设施的原则。“抖快红”最初的目标是采取轻资产运营策略，将大量资源倾注于吸引用户和提供补贴上，以期实现商家和用户的迅速扩张，并迅速占领市场份额。然而，随着订单量的急剧增加，品质控制和配送效率等方面的不足逐渐显现，这几乎重现了“猫拼狗”当年所经历的困境。

供应链、物流的差距该如何弥合？

抖音迅速作出反应，同样采取了“摸着石头过河”的策略，即专注于发展自营业务。自第二季度起，有关抖音陆续成立美妆、快时尚、农产品等七个自营业务线的消息接连传出。然而，这些业务目前尚处于初创阶段，它们能否持续扩大规模，抑或像“音尊达”、“极速达”那样仅红火一年，还需进一步观察。

快手与小红书目前仍处于观察状态，在这半年时间里，在供应链和物流领域并未有太多新的动态公布。“抖快红”若想赶超“猫拼狗”，无疑是一项极为艰巨的挑战。

内容化乃大势所趋，平台内卷能否玩出新花样？

抖音、快手、小红书在供应链和仓储物流方面面临困扰，而阿里、京东、拼多多同样各自有着各自的难题。

正如文章伊始所述，揭秘了“抖快红”三兄弟崛起的关键所在。若留意到阿里、京东、拼多多近期动态，不难察觉它们纷纷投身于内容电商领域，且步伐愈发迅疾，距离也越来越远。

淘宝自不必说，内容电商早已成为其一级战略。

今年二月，淘天集团首席执行官戴珊对淘宝本年度的战略规划进行了阐述，其中直播和内容化成为了两大核心战略。紧接着，淘宝将“逛逛”这一种草栏目提升至首页显著位置，同时将“逛逛”、直播以及搜索功能定位为APP的三大主要流量通道。据传，淘宝天猫计划将超过70%的信息流流量分配给直播和短视频内容。

一向慢半拍的京东，也在今年618请来了罗永浩开播。

老罗的首次直播便呈现了一份亮眼的业绩，销售额高达1.5亿以上，累计访问人次突破1700万，更以空降之势登上了直播热度排行榜的首位——尽管他在交个朋友直播间进行的12小时直播中仅露面了4个小时。此外，京东不仅在招募知名主播，还在今年3月推出了“新星计划”，为新兴主播提供一个月的流量和账号权重支持，助力他们快速成长。

拼多多的行事风格并不像京东那样张扬，然而，它同样在直播带货、短视频推广以及种草营销等领域不断布局。

在第二季度，拼多多APP在底部固定状态栏增设了直播功能入口，同时有消息透露，该平台已经开始大规模招募直播机构和主播加入。在今年的618购物节期间，拼多多首次加入了直播竞争的行列，并推出了百万主播挑战赛活动。

老牌企业与新崛起的势力，他们的生活方式正逐渐趋于一致。然而，某些路径，抖音、快手、小红书可以顺利通行，而淘宝天猫、京东、拼多多或许就未必能够顺利。以京东为例，它一直遭受着缺乏直播环境的批评；淘宝天猫在尝试种草营销的过程中屡次碰壁；拼多多的直播业务也还处于初级阶段，尚未在市场上建立起显著的影响力。

可以确信的是，“猫拼狗”的巨大资金投入将给“抖快红”带来压力，正如它们过去对“猫拼狗”所做的那样。因此，这三大平台都在进行激烈的竞争，竞相模仿对方的策略，以加强自己在内容领域的领先地位。

今年六月份，抖音应用程序悄然进行了升级，在首页的上方增设了“经验”这一板块，该板块主要发布图文信息。页面采用了双列的信息流展示方式，内容以穿搭和美食为主题，初看之下，颇似小红书的风格。

快手亦怀揣着推广产品的愿望，却并未如抖音般追求数量上的优势，转而选择了定制化的广告植入策略。在618购物节期间，它与国内护肤品牌谷雨携手，前往新疆开展原产地直播活动，并针对热门产品制定了专属的推广计划。与此同时，快手在自制短剧、综艺节目与电商领域的融合愈发紧密，其内容形式也日益丰富多样。

反观之，小红书所采用的“慢直播带货”模式，实际上是对抖音与快手等平台传统直播方式的一种革新。头部平台的激烈竞争，从客观上增添了内容电商的多样性，为消费者带来了更加丰富的选择。

在未来的时光里，不论“猫拼狗”能否继续执牛耳，抑或是“抖快红”有望取而代之，用户对此似乎并不特别关心。只要双方都能致力于提升服务质量，维持健康的竞争态势，这无疑并非一件坏事。

写在最后

电子商务这一概念将很快被时代所淘汰，自明年开始，阿里巴巴将不再将其作为核心议题进行讨论。

自马云归国重返公众舞台以来，他先前的一些引人注目的观点再次受到关注，其中就包括他在2016年阿里云栖大会上的那段发言。然而，马云的预测仅实现了一半：传统实体货架电商的确遭受了削弱，但对其构成巨大挑战的并非他极力推崇的新零售模式，而是当时尚不显山露水的内容电商领域。

马云的洞察力极为敏锐，这一点无需赘述。即便如此，他未曾想到，抖音、快手、小红书等新兴的内容电商平台，在短短数年间竟演变成阿里巴巴的心头大患。这些平台的崛起速度以及发展势头，都远远超出了所有人的想象。

内容电商的盛行还能持续多久，无人能够给出确切答案。然而，至少在目前，尚无任何平台敢于对这个商机视而不见。

风险提示：

本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。