在全球及中国手机市场出货量持续下滑的情况下，小众品牌手机厂商正在经历痛苦的​​调整。

11月19日晚，小米集团与美图公司同时发表声明，双方将签署战略合作。 通过此次合作，小米将获得美图手机品牌及相关影像技术，以及大部分智能硬件（皮肤相关智能硬件产品除外）30年的全球独家授权。 这也意味着美图将停止独立生产和销售手机。

在美图上半年手机出货量下滑、下半年手机业务亏损的情况下，美图的“生存”之路并不意外。

今年8月21日，美图公布截至2018年6月30日止六个月的中期业绩。作为其主要收入来源的智能硬件业务表现疲软。

2018年上半年，美图智能手机销量仅为53.3万部，较2017年同期的84.7万部下降37%。随着出货量持续下滑，原计划年底推出的美图V系列智能手机2018年的下半年已经推迟到2024年上半年。今年6月底只推出了新机型美图T9系列。

8月22日，中期业绩公布次日，美图股价下跌17%，创历史新低3.91港元。 与2017年3月20日市值接近1000亿港元时的历史高位23.05港元相比，跌幅达到83%，市值缩水超过800亿港元。

仅靠“自拍”很难在手机红海市场立足

虽然硬件之路异常艰难，但美图手机也并非没有辉煌时刻。

2013年，美图发布首款手机产品，售价2199元。 当时中国智能手机市场仍以千元机为主，但令人不解的是，一款单一美颜和自拍功能的手机推出，直接进军中高端市场。

面对外界对美图手机的质疑，CEO吴欣鸿当时表示，“很多人问我为什么美图做手机而不做相机。 国内没有成熟的相机生态链，但是我们可以找到非常成熟的手机生态链。 从功能手机时代到现在，我们积累了很多经验。 我们做手机没有太大的野心，只想做产品的延续。”

吴欣红的自信与美图公司数亿的月活跃用户密切相关。 拍照美化已经成为当下大多数消费者的必修课。 如何让自己变得更美，才是美图手机所擅长的。

如今，美图手机已经顽强成长了近五年，先后推出了美图手机1、美图1S、美图1C、美图2、美图M2、M4、M4s、M6、美图V4、V4s。 、美图T8、美图T9等10余款手机，累计销量350万部。

智能硬件一直是美图公司的主要收入来源。 自2013年推出首款美图拍照手机以来，美图营收大幅增长，手机在营收中的占比也持续上升。

从历年财报来看，2016年和2017年，美图手机及其他硬件营收分别为14.7亿元和37.4亿元，分别占总营收的93.4%和82.6%。

也正是在2016年至2017年间，直播的爆发带动了网红经济的发展。 主打美颜自拍的美图手机，与网红经济高度契合。 甚至美图手机的很多功能，比如一键美颜、补光灯、直播通话功能等，都是为了方便主播使用而设计的。 这一现象也为美图手机提供了良好的基础。 图片手机带来了新的增长点。

进入2018年，网红经济在经历爆发式增长后，由于相关调控和治理，经历了一段平缓期。 美图手机也在一定程度上遇到了发展瓶颈。 财报显示，2018年上半年，美图智能硬件营收14.8亿元，同比下降23.4%。

尽管美图公司上半年的研发成本投入从去年同期的1.991亿元增至3.507亿元，但营销及其他广告方面的投入为4.462亿元。 显然，相比于产品本身的研发和创新，美图手机的做法更注重营销。

其中，据美图公司11月19日晚间发布的《内幕信息及盈利预警》公告显示，多档综艺节目的一次性冠名及相关营销费用高达2亿元。

此外，今年5月7日，美图与大英博物馆联合推出了美图V6限量版手机； 6月27日，美图手机与颐和园展开深度IP合作，推出T9系列手机； 发布会前夕，美图还在微博宣布将与兰博基尼跨界合作推出限量版手机； 7月9日，美图手机官方微博宣布，新版《流星花园》中的F4将担任品牌代言人。

长期以来，美图手机一直塑造着“自拍神器”的形象，其用户主要是年轻女性消费者。 但现在，美颜拍照功能已经成为智能手机的标配功能。 国内一线手机品牌厂商似乎在一夜之间达成了共识，纷纷在手机拍照方面进行了深度优化，搭载了AI智能摄影功能。

2016年，华为宣布与徕卡合作，共同开发手机相机，通过AI技术的加持，让智能手机的拍照能力媲美单反相机； OPPO R11s，为了能够拍出“因人而异”的精美照片，在拍照时将罗素的“自然美”人像摄影理念融入到调试中，并特意邀请了维多利亚的秘密摄影师等专业人士加盟他们理想的肖像实验室； vivo v9利用前置摄像头的AI拍照功能，使相机能够识别用户的年龄、性别、肤色、环境光线等，并通过AI算法拍摄出高质量的照片。

随着手机拍照功能的不断完善，单纯靠自拍、美照似乎很难在国内手机市场站稳脚跟。 与此同时，各种美颜、拍照应用层出不穷，拥有各种滤镜和强大的照片编辑功能。 对于爱美爱自拍的人来说，美图手机和美图秀秀不再是唯一的选择。

2017年11月，美图推出旗舰手机美图V6，官方售价5099元。 光效拍照、电影人像模式、夜景拍照、逆光模式等主要功能在当今智能手机市场竞争激烈的情况下并没有太多亮点。

虽然新增了超级游戏模式，但美图手机最初主要针对女性消费群体的定位，让“游戏”功能的加入显得略显尴尬。 据调查，游戏手机的主要消费群体是男性和学生。 显然，这些人不会仅仅为了玩游戏而购买5000元的手机。 此外，与黑鲨、努比亚红魔等主打游戏市场的手机相比，美图的功能优化似乎还不够。

抛开功能亮点，美图V6唯一的亮点在于其“奢华设计风格”——机身采用限量版头层小牛皮材质，并饰有18K真金铆钉。 当手机品牌不再推出更具技术含量的产品时，也可能从另一个侧面暴露出他们的无力困境。

去年上半年，美图分别于2月和5月推出了T8和M8手机，随后迎来了6月18日购物节。 不过，今年上半年，仅在6月底推出了一款T9。 新产品的缺乏导致销量从去年同期的84.7万辆下降至53.3万辆。 中国信息通信研究院7月发布的数据显示，上半年中国智能手机累计出货量为1.96亿部，其中美图手机的贡献微乎其微。

暂停电商业务，押宝“美合社交”

就在宣布将手机业务授权给小米的前几天，11月14日，美图旗下电商平台美图美妆发布暂停营业公告，称因美图美妆平台业务调整，美图美妆业务暂停营业。将从11月30日起停止运营。 11月30日后，平台产品、商店、交易相关功能将关闭。

2017年3月，美图正式推出电商产品美铺，但很快就停产了。 同年10月，美图推出“美图美妆”，被视为美图的升级版。

电商模式被认为是互联网企业最常用的流量变现方式。 拥有大量“美妆App”用户和美图手机资源，美图美妆一度被寄予厚望。 美图电商副总裁张军介绍，美图美妆利用机器深度学习来检测用户的肤质、皮肤问题等。

然而，即便有当下最热的AI技术加持，依然没有让美图美妆“红火起来”。 今年3月，美图公司公布了截至2017年12月31日的年度业绩报告，美图美妆业绩并无相关数据披露。

根据美图今年中期业绩公告，上半年，其电商业务美图美妆相关的收入成本，包括销售商品成本、物流成本以及与在线支付相关的服务费为9370万元元。 去年同期无该收入成本。 这也说明，美图美容化妆品在没有获得相应收益的同时，其成本却在不断上涨。

美图COO程宇内部信称，美图对美图业务的调整，是为了进一步聚焦“美丽+社交”战略——从工具软件向社交平台转型，实现从内容生产到内容消费的闭环。

向社交转型已经成为大多数工具软件发展的必由之路。 工具类产品用完就走掉，使用时间太短，而社交可以增加人与人之间的互动，通过“内容”和“社区”粘住用户，增加互动中的使用时间和频率，培养用户忠诚。

在手机业务持续下滑的情况下，美图向社交媒体转型似乎是一个减重资产、精简开支以实现盈利的过程。

尽管美图转型社交，但财报显示，美图核心产品美图秀秀、美颜相机、美拍的月活跃用户也在下降。 2018年上半年美图公司的月活跃用户总数为3.5亿，处于较低水平。 比2017年减少6592万人。

其中，美拍月活跃用户下降幅度最大，从2017年上半年的9814万下降至2018年上半年的4277万，下降56.4%； 月活跃用户总数分别为1.16亿和9075万，分别下降1.2%和6.2%。

显然，美图秀秀已经无法再依靠工具优势实现高指数增长。

从外部环境来看，作为一款纯粹的“滤镜”相机，美图秀秀的竞争对手正在瓜分增长接近天花板的美图用户。 数据研究公司报告显示，B612和极萌是用户卸载美图系列后的主要目的地。 快手、抖音等热门短视频平台的持续增长也对美图秀秀等图像处理工具构成潜在威胁。

由于内部原因，美图早年给人的“专业美妆工具”印象也让其很难留住愿意根据美图秀秀上的图片进行社交的用户。 没有新的优势和故事，就很难营造出令人印象深刻的画面和社会氛围。

猎云网发现，自今年5月美图秀秀发布8.0版本、“社交圈”功能开始公测以来，用户对美图社交化转型的认可度仍存在疑问。 目前社区的评论交流还相当有限，用户之间的互动率也较低。 很难说社交功能对提高用户粘性有多大帮助。

小众品牌为生存而苦苦挣扎

受大环境影响，中小手机品牌进入“洗牌”阶段。 国内手机市场销售主要集中在一线品牌。 IDC数据显示，今年第三季度，以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为代表的五大手机品牌占领了近87.7%的市场份额。 剩下的12.3%的市场份额被魅族、三星、中兴、联想、一加、360、锤子、金立、美图、海信、酷派、8848、酷比等几十个品牌保留。

在消费者推迟换机、成本、品牌和渠道优势消失的当下，小众手机厂商的生存能力令人堪忧。

2017年，美图表示将在2018年实现全面盈利，但目前来看，这一目标不太可能实现。 美图美妆暂停以及与小米“手机合作”的背后，既是美图聚焦“美丽与社交”战略，也是其在多个业务方向受到挑战后的反思与突破。 有点“烧船”了。

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