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盒马App悄然关闭付费会员申请入口

近期，有消费者发现在盒马App个人账户管理页面找不到申请付费会员的入口。 这种情况对于非付费会员以及会员过期但未续费的普通用户尤为明显。

12月19日，盒马内部人士向第一财经记者证实，12月13日起，盒马App调整了会员政策。 具体来说，盒马App将不再提供新的付费会员激活服务。 对于当前未过期的付费会员，仍可以通过盒马App正常续费。 不过，对于过期会员，如果想要续费，则需要亲自到当地盒马X会员店线下办理。

此次变更可能会对盒马App的会员管理和服务产生一定影响。 对于非付费会员以及会员资格已过期但未续订的普通用户，可能无法直接通过App激活或续订付费会员资格。 对于过期的付费会员，需要到线下门店续费，可能会增加不便。

不过，盒马表示，此次调整是出于对会员服务质量和体验的考虑。 他们希望通过这次调整，能够更好地满足会员的需求，提供更好的服务。 同时，他们也将持续关注会员的需求和反馈，以便今后进一步优化和改进服务。

两个月前的10月13日，盒马宣布推出折扣大改。 如今，两个月过去了，这一改变正在逐步实施。 盒马内部人士表示，此次改变的目的是让大家能够无门槛购买到性价比更高的产品，无需额外支付会员费。

该人士进一步解释称，盒马鲜生店解会员的最终目的是实现“双线降价”。 这意味着，一方面，付费会员的核心权益——会员日12%的折扣将被取消，平台需要转让12%的毛利。 另一方面，实行综合折扣的综合折扣在20%左右，部分产品甚至可以打30%的折扣，这进一步压缩了盒马的销售利润空间。

此次改变的目的是为了更好地满足消费者需求，让更多人享受到高性价比的产品。 这对于那些注重价格的消费者来说无疑是个好消息。 但如何在降价的同时保持盈利，对平台和商家来说将是严峻的挑战。

为了应对这一挑战，盒马正在采取积极措施。 他们正在与供应商密切合作，寻求更优惠的价格和更高效的供应链管理。 同时，他们也在优化产品结构，提高产品质量和多样性，以吸引更多消费者。

总的来说，盒马的折扣改革是为了更好地满足消费者的需求，提供更具性价比的产品。 尽管面临一些挑战，但盒马有信心通过积极努力，能够实现这一目标，为消费者带来更多实惠。

因此，对于盒马来说，这是一道选择题。 它给出的最终答案是：“未来所有产品降价后，无需额外购买会员即可享受低价。”

盒马付费会员服务将于2024年启动，付费会员可享受会员日12%折扣、指定品类专属优惠券等福利。 年费218元。 截至2024年底，盒马付费会员数量接近300万，仅占注册会员的5%。 然而，仅会员费每年就能为盒马贡献5.88亿元的收入。

盒马对此进行了内部数据分析，结果显示盒马约40%的用户与山姆会员店的用户存在重叠。 山姆会员店是一家实行付费会员制度的零售商。 普通会员卡年费260元。

过去，在“消费升级”为市场环境的情况下，盒马借鉴山姆会员店的模式，也实行会员制并大力推广。

然而，今年10月，盒马发起了折扣革命。 此次变化对盒马线下门店5000余款产品采取了降价措施。 《第一财经》在采访中了解到，本次调价的产品主要集中在厂家品牌（简称NB）。 虽然此次调整涉及的产品数量较多，但其对营收的贡献仅占20%，因此盒马评估属于可承受范围。

为了快速落实这一改变，盒马甚至在未与供应商达成调价共识的情况下，单方面推出“线下专享价”，降价幅度普遍达到20%。 这一战略旨在吸引更多消费者，提高市场竞争力。

但“线下独享价”的出现，引发了消费者对“线上线下价格不同”的质疑。 尤其是付费会员不满，因为直接降价的产品也无法享受“会员日12折”的折扣。 这在一定程度上削弱了付费会员的权利。

总体而言，盒马希望通过折扣改革吸引更多消费者，提高市场竞争力。 但这一变化也引发了部分消费者和付费会员的不满和质疑。 为了确保变革顺利进行并得到消费者认可，盒马需要平衡各方利益。

前述盒马内部人士向第一财经透露，盒马决定“线上线下差别化价格”时正在讨论会员问题，但改变和调整需要时间。 “目前还没有明确具体的实施方案。” 毕竟，该计划涉及数百万付费用户。”

付费会员最大的价值在于增加用户复购粘性。 据媒体报道，山姆会员主要到线下仓储超市购物“囤货”，人均购买价格高达1000元。 今年以来，山姆在全国开设了500个线上订单“前端仓”，客单价已达230元。

不过，盒马聘请的市场研究机构波士顿咨询集团（BCG）今年发布的一份研究数据显示，尽管中国中产阶级比例持续上升，到2030年将达到35%，但“中国中产阶级的消费意愿”中产阶级明显减少。 正是基于这一市场预测，盒马CEO侯毅提出了以“价格竞争力”为中心的转型。

11月22日，侯毅在盒马2024新零售供应大会上表示，未来盒马将实现“753”价格体系，即KA产品市场价折扣30%，自有品牌市场价折扣50%价格，最新产品比市场价低30%。 零售和供应关系的改革是侯毅几年前就定下的目标，但这注定是一个“打和谈判”的过程。

为了不断扩大自己的筹码，盒马在不断拓展整体GVM市场的同时，也积极提高自有品牌产品（PB）的销售比例，让PB产品最终成为盒马的销售支柱。 目前盒马一个标准店有6000到8000个SKU，其中盒马自有品牌产品占比为35%（按照侯毅的设想，盒马自有品牌产品应该占比50%甚至更高）。

2024年底，盒马宣布培育了10个年销售额过亿元的“盒子品牌”； 今年11月的新零售大会上，盒马公布了第二批19家“盒子品牌”，入围标准为“与盒马合作3年以上、年合作规模1亿元以上的企业” ”。 在今年的大会上，云岭生鲜、新希望、卡斯乳业、今麦郎等多家企业“平台”均表示与盒马达成新的战略合作。

随着盒马上线App和线下门店的“双线降价”，盒马在外部需要与供应商谈判、争取更低进货价格的同时，对内则要不断挤压线上线下一体化运营成本。 在此过程中，线上订单产生的固定配送成本逐渐给盒马的经营带来越来越大的压力。

目前，盒马门店70%的销售额来自线上用户的订单，但今天盒马主观上希望这个比例继续下降（盒马2016年创立时倡导的“新零售”概念，其核心特征恰恰是线上订单收入会高于线下）。

今年阿里巴巴集团整体宣布分拆战略后，“单飞”的盒马进入新一轮加速开店周期。 9月，升级为“每天开新店”的节奏。 过去，主要依靠线上订单的盒马鲜生不太重视开店地点，严格控制开店成本。 不过，今年以来，在新店选址方面，盒马开始抢占优质商圈的核心区域，目的是获得更多的线下客流。

上述盒马内部人士向第一财经记者证实，未来盒马确实有意将运营重心进一步向线下门店转移。

盒马过去五年累计付费会员近300万。 鉴于“会员日12折”福利，他们更倾向于选择每周一次的线上订单周期性回购； 而盒马在会员日和非会员日的门店，长期以来的客流量也存在着明显的反差。

未来，近300万现有会员将做出怎样的选择，将取决于盒马未来对会员福利政策的修改。 面对用户的“分层需求”，即使会员制不再是盒马的核心商业模式，但如果能提供升级的服务体验，未来也会有匹配的消费群体。

12月19日，微信生活的盒马会员江玉敏告诉第一财经记者，当天她在手机上看到“盒马调整会员政策”的消息后，“她的本能反应是立即打开盒马App”来检查成员。” 她注意到，会员页面首屏原来的“立即续费”按钮不知何时变成了“立即续费”，点击该按钮会跳转到支付页面，系统提示她，所以-所谓“续费”，是指从未到期会员资格对应的会员费中扣除258元年费，续费后升级为X会员，续费后的有效期仅至12月18日。

“估计还没有准备好发布，所以后台很快就撤回了内容？” 即便如此，作为一个已经续约三年的老会员，姜玉民仍然抱有一个主观信念：只要盒马还允许现有会员续约。 这意味着“会员日12折”政策至少在明年应该不会被取消，而这样的福利让她感觉更加“真实”。

（本文编译自第一财经）