“这是我这三个月喝的酒，大概有一百多瓶了。” 在微信视频号的视频中，博主“小庄主今天清醒了”（以下简称“小庄主”）旁边的窗台上，摆满了三排各种空红酒瓶。

这句开场白吸引了很多人的关注，也让这段视频成为“少村长”点赞最多的作品，至今点赞数已达个，评论数已超过1000条。 视频中，“年轻酒庄老板”自我介绍。 由于她的家族在新疆经营天塞酒庄，朋友们戏称她为“年轻的酒庄老板”，而她自己的经历也继承了“酒文化世家”的传统：大学时学习的是临床营养学和食品研究，后来又学习了法国波尔多的红酒。 我现在是 WSET（全球认可侍酒师）4 级候选人。 视频最后，她表达了创建独立红酒品牌的意愿。

这位在垂直细分领域足够专业的“年轻酿酒师”计划与朋友6月份新成立的“不断成长”的品牌管理和代理运营公司合作，利用新媒体渠道打造自己的年轻化红酒品牌。 虽然名义上是“代理经营”，但它却在不断壮大。 CEO席锐表示，公司是和“烧庄主”一起成立的，她也持有一定的股份。 它被认为是一家为推出新品牌而孵化的公司。 短视频IP《烧庄主》《村主今日酒醒》成为公司启动运营的第一个案例，微信视频号为主阵地。

奚锐说：“现在，我觉得在新媒体的定义下，最流行的就是短视频。稍微细分一下，疫情之前的新媒体是‘滴快’，疫情之后的新媒体是视频帐户。”

微信视频号几乎在疫情期间增长。 1月21日，视频账号上线内测，但尚未全面开放。 这贯彻了张小龙一贯的克制风格。 近日，张小龙在朋友圈宣布视频账号DAU突破2亿，进一步引起外界关注。 好奇心——抖音用了整整两年的时间才达到 2 亿 DAU。

今天少主的醒酒视频号

更贴近社区

在《少村长》的众多视频账号中，视频账号是她的“终端站”。

在账号冷启动之初，奚锐就确立了“短视频IP+社区”的思路。 IP可以同步各个短视频平台，但最终所有流量都会导到微信，因为微信更接近“社区”，“最终大家都要把这个（流量）导到自己的口袋里，所以我们的目前的策略是尽快增加粉丝总数，然后将其全部引导至私域。” 席锐说道。

与其他公众号作者转投视频号不同，“烧庄主”在开通视频号后又开通了公众号。 7月底，“邵壮主”录制了视频账号的第一条视频。 在发布了近十个视频并建立了一定的粉丝基础后，8月17日，在视频号发布的官方视频中宣布推出新的红酒品牌，链接到“烧庄主”公众号发布的第一篇文章，内容是新品牌的首款产品，文章中嵌入了对应的微信商店链接。

从视频号的个点赞和公众号第一篇文章的近7000次浏览量可以粗略计算出，视频从视频号到公众号文章的转化率接近50%，而视频号到公众号文章的转化率接近50%。 商店显示该产品已售出 889 件，这意味着约有 13% 的人进行了进一步购买。 此外，健身博主“瑜伽天堂”也告诉搜狐科技，从视频号到成为公众号粉丝的转化率在百分之十左右。

从这两个维度来看，视频到公众号文章的转化率在内容电商中已经处于较高水平，但文章到小店或公众号粉丝的转化率显然损失更大。

如今，微信不再是单一的社交工具。 从公众号到小程序再到视频号，每一步都推动微信形成完整的生态系统，而生态系统中各个环节是否连通直接决定了创作者内容的转化效果。 近期，微信视频号进行了一系列密集更新。 在最新版本的微信中，视频号已升级，支持最长30分钟的长视频。 长视频已成为用户主页上的独立模块。 此外，《提到》连接小店与视频账号的功能也已投入灰度测试，部分用户主页上出现了“小店”的链接。 从最新动态我们可以看到，微信团队正在积极尝试打通生态中的所有环节，同时尽量减少对用户的干扰。

将视频账号与小店对接无疑是构建内容变现渠道之一，但在此之前，视频账号一度非常封闭。 微信刚推出时，有意将视频号设计成独立于公众号之外的系统。 发行机制和粉丝订阅系统都是从零开始的。 当时，部分首批受邀测试的创作者向搜狐科技预测，从长远来看，视频号会逐渐与微信生态打通，但最终会是一种合而不合的状态，就像现在的小程序和公众号的关系一样。

奚锐也坦言，选择视频号是对未来微信生态进一步完善的赌注：“微信商店的功能还没有那么全面，但我们选择它是因为我们希望有一天，如果直接连接微信商店，这个转换没那么难。”

微信小店是微信为实现电商闭环推出的最新开店小程序。 此前，微信的电商运营平台经历了微信小店、商店小程序等，从功能上来看，它们都可以实现在微信上销售商品。 ，并打通线下店铺体系。 微信小店唯一的区别在于，它支持个体户开店，取消一切开店门槛。

本质上，微信小店将自己定位为中小企业的长尾品牌，帮助他们做私域流量的生意，即通过社区运营进行销售和变现。 一方面，他们可以利用微信的优势，另一方面，他们也可以在赛道上与抖音、快手、淘宝等区分开来。

从产品品类来看，“烧灼煮”红酒品牌是适合微信场景的典型案例。 红酒是日常生活中出现频率相对较低的产品类型。 罗兰贝格数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占52%，调味酒占18%，葡萄酒仅占13%。 这使得红酒的销售高度依赖于复购率和受众粘性。 此外，奚锐指出，“相比年轻人喜欢喝的鸡尾酒等酒类，红酒本身的话题门槛较高”，需要培养初次消费者。 要实现这一目标，仅靠流量是不够的。 社区的建立和维护至关重要。 同时，微信的社交关系推荐也可以为产品背书，增加信任度。

相应的，这也解释了以流量集中分布为逻辑的抖音平台主播选择服装、彩妆、美食等消费频率较高的品类带货，占比较高的原因。

奚锐透露，目前《烧庄主》社区成员已超过1000人，平均每月销量在10万左右。 “我们的粉丝几乎全部来自两个最火的视频，后期做了社交转化工作后，我们从他们的购买力判断，粉丝触达还是非常精准的。”

不过创作者也反映，目前微信小店的功能并不完善，延伸到微信整体的电商链条还有待完善。 例如，微信小店内置直播功能，但用户侧没有独立的直播入口。 这使得博主在前端本就薄弱的微信生态中获取流量变得更加困难。 手工博主“淘气亭”表示，只能通过朋友圈、微信群转发的方式积极传播。

“点赞”背后的流量

在搜狐科技采访的众多创作者中，他们的一致共识是，并不是所有人都适合视频账号。 基于视频账号的社交关系链推荐逻辑，奚锐认为，对于已经在垂直行业有影响力的企业家，或者想要传达专业垂直内容的博主来说，视频账号的冷启动会非常友好。 “因为你周围的人和行业内的人会认出你，给你基本的流量。”

奚锐描述的冷启动机制利用了“好友点赞”的传播效应——“一级关系”点赞的视频会被推荐给微信好友之间的“二级关系”，以此类推。 ，有了理想的点赞数，视频就会一层层传播。 可见“好友点赞”对于视频流量至关重要。

在这种推荐逻辑下，视频账号显然占据了更多的长尾流量，这与抖音快手不同。 健身博主“瑜伽天堂”表示，到目前为止，其视频账号没有特别热门的视频，关注者和点赞也非常稳定。 当然，每个博主对于“爆款”都有不同的定义。 他们认为点赞数超过5万就可以称为爆款。 不过，有创作者告诉搜狐科技，点赞数达到一万并不容易。 。

什么样的视频才能让用户愿意点赞？ 根据我自己的观察，我指出视频号和抖音有很大不同。 “抖音和快手的算法更倾向于吸引人群、话题和注意力，但视频号更偏向于内容的‘正确性’。 因为我点击喜欢的视频会直接显示给自己的好友。 “点赞”也代表着对某类内容的认可，这直接提高了点赞的门槛。 你可以理解为，用户会用‘点赞’行为来‘装饰’自己的朋友圈。”因此，在创作初期，会考虑到视频账号粉丝的观看需求。

“不需要抖音，抖音就是占比（视频观看次数与点赞的比例），依靠这个算法，如果占比高，就可以直接开始跑。” 也就是说，视频账号可以利用社交媒体群组等手段进行运营，以达到更好的效果。 但除了抖音上的付费推广外，博主很难通过直接运营的方式介入。

事实上，在视频号初期内测期间，微信团队就邀请了多个方向的创作者入驻，其中包括明星、KOL博主、自媒体等。 十个月后，在微信生态内，不同类型的创作者明显表现出不同程度的适应。

1-3月内测前三个月，从新榜单发布的“微信视频号粉丝榜”中可以看出，视频号入驻的用户类型主要为KOL、明星、自媒体等。媒体和部分机构媒体，其中KOL的热度位居前列，前十名中KOL占据半壁江山。

起初，知名艺术家也是视频账号的忠实粉丝。 欧阳娜娜、李现等明星，基本上都是把自己的视频号当成另一个小红书或者微博来发布自己的日常生活和Vlog。 然而，尽管拥有强大的粉丝基础，微信视频号想要突破微博的娱乐明星腹地无疑是非常困难的。 考虑到内容和艺人资源的丰富性，用户很难选择视频账号作为首选。 艺术家的立场。 搜狐科技发现，随着内测的进行，大多数明星账号在初期更新了少量视频后就停止了更新。

经过适应阶段后，足够垂直细分的KOL和媒体人目前在视频账号中拥有最稳定的流量表现，构成了视频账号的主要创作者群体。 该群体的顶尖创作者已被抖音等平台瓜分。 根据内容创作者全网分布的习惯，微信需要警惕生产同质内容。

视频号短视频

今年6月底，张小龙在微信朋友圈透露，其视频账号日活跃用户已突破2亿。 一位资深短视频产品经理向搜狐科技透露，目前的日活跃用户实际上可能已达到4.5亿。 这是抖音花了三年时间才实现的。 结果，快手目前日活跃用户仅有3亿。

4.5亿日活跃用户的成绩让视频号显得繁荣，但不可否认的是，微信12亿的月活跃用户以及朋友圈以下的入口位置对吸引流量起到了很大的作用。 这位短视频产品经理表示，视频号在微信的渗透策略相当激进。 从最初的小红点提醒，到能够转发到朋友圈，再到现在朋友圈中的标签主题可以链接到视频账号。 ，既意味着其拥有强大的流量导流机制，也说明视频号是微信内部战略优先度最高的项目。

此外，在搜狐科技的采访中，创作者与用户之间的一种矛盾也难以忽视。

受访创作者普遍看重视频账号，因为它们距离社区最近，能够更好地管理私域流量。 不过，不少用户向搜狐科技反映，社交关系链的算法并没有让他们看到自己想看的视频，因为别人感兴趣的不一定是自己感兴趣的，存在很多“无用的信息”。

创意需求与用户需求的偏差部分是由于算法的差异造成的。 易观分析师马世聪告诉搜狐科技，视频号处于微信相对封闭的体系内。 它从社交互动出发，基于关系链发现内容。 它与一般根据内容寻找同行的短视频平台不同。 它从公共领域转变为私人领域。 模式、社交推荐和算法推荐在不同平台的推荐机制中所占的比例不同，因此出现了两者之间的矛盾。

前述产品经理认为，关系链推荐只是辅助功能，最终还是要靠算法推荐。 但内容样本量还不够大，视频账号的个性化推荐尚未起飞。 他还表示，微信团队也生产内容，但团队的运营效率可能跟不上字节跳动的快速推进，因此内容供给更多取决于微信平台本身对创作者的吸引力。

也就是说，回到内容行业的本质，视频账号最大的考验并不是日活跃用户数。 日活跃用户对于微信庞大的流量池来说并不困难，但数亿的日活跃用户是否是建立在用户对“优质内容”的依赖之上，而不是依赖“社交”之上。 在之前的文章中，《瑜伽天堂》曾表示，在视频账号生态中，用户往往喜欢“正确”的内容。 然而，“正确”并不一定等于“高质量”。 当视频账号中的内容成为用户的“社交货币”时，就很难避免煽动性内容泛滥和劣币驱逐良币的现象。

关系链推荐和算法推荐的共同作用能否支撑视频账号的良性循环，是视频账号有待观察的关键问题。 马世聪对此持积极态度，“目前我们看到微信正在逐步连接视频号与其他内容平台和用户场景，放大整个微信流量池效应。视频号的内容生态有望发展壮大，满足社交需求和内容同时满足需求。”

但某种程度上，底层逻辑不同，将视频账号与抖音、快手进行比较并没有多大意义。 简单来说，抖音、快手先有内容，后有流量，而视频号则先有流量，后有内容。 到目前为止，相对于短视频产品，视频号更多的是微信生态的一部分，与公众号、小店、微信群等一起服务于“微信商业化”。

而如果视频号定位为变现内容，其链接公域私域、链接内容生态的能力成为重点。

微信的商业化大致可以分为内容生态、交易生态和广告生态。 今年以来，微信开始在三个维度加速迭代。 2月，微信小程序推出直播功能，直指交易生态。 据微信官方数据显示，2024年4月，开通直播小程序的商家数量环比增长90%； 商户日均直播时长环比增长3倍； 同期，在内容生态方面，公众号也开始灰度测试付费功能。 截至4月，已有10个公众号开通付费阅读，每篇文章最高收入达23万元。 据搜狐科技粗略统计，微信今年新增和更新功能近30项。

视频号是唯一引入公域流量的内容功能。 无疑成为创作者打开受众、引流至私域的关键。 知名美食博主“菜菜的美食日记”告诉搜狐科技：“希望视频号能够起到微信公域流量路由器的作用，让内容高效匹配到对应的目标受众。” 从创作者的角度来看，视频号比抖音更容易变现，变现收入也更稳定。 在链接内容生态方面，公众号也更新了在文章中嵌入视频号视频的功能，两者双向相连。

但功能的完成并不意味着变现能力的完成。 马世聪表示：“视频账号的开放程度、公域流量池如何打通、公域与私域的转换效率都会影响视频账号的变现潜力。” 扩大视角到整个微信，其商业化还存在一些问题。 很大的不确定性。

微信的主体已经庞大而复杂。 视频账号本身在成长的同时，还必须在更大的系统中履行“纽带”的作用。 微信通过视频号构建了商业闭环，这显然比短视频本身要好。 更重要。

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