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文字| 曾丽塔

“抖音、曹操的模式是漏斗式的5A模式，是‘商业’导向的模式。而小红书则是扩散型的反漏斗模式，是‘全球转化’导向的模式。” ”李谦说道。

简单来说，抖音的5A模式下，人群是从大到小分层的，从接触过该品牌1-3次的人（A1）、见过该品牌产品一次的人（A2）、看过该品牌产品两次或多次点击/搜索/添加购买/观看视频/分享/评论等的人（A3），然后是购买过该商品的人（A4），以及购买过该商品的人（A4）回购了（A5），从而形成了自上而下的A漏斗。

小红书则恰恰相反。 小红书长草的前提是首先找到“好产品”，根据产品的特点找到核心人群，然后逐步出圈到感兴趣的人群，再深入到一般人群的人。

不同的模式意味着“种草”的手段也不同。 李谦表示，抖音种草要把握三个关键：

1、需要借助星图专家来“播种、收获”。 品牌不能收割，更需要蓄水。 他们只想达到效果。 他们不愿意与专家合作来推广和强化品牌的人群流量池和储存水。 他们知道如何进行电子商务。 效果广告所能触及的人群逐渐缩小，并存在枯竭的风险；

2、学会科学种草。 品牌应根据不同的项目背景和目标，针对不同层次的用户，设置不同的内容传播形式和广告触达形式，影响和转化用户；

3、种草时，种A3。 关于种草A1-A2，抖音官方多次强调，未来4周内50%的A3人群将直接转化为A4人群，即买量人群。

刚才提到小红书要种草首先要有好产品。 有了好产品之后，“最重要的是做出好内容。 比如：像蒲公英（小红书优质创作者商业服务平台）这样的“内容广场”可以给品牌很多内容方向，大家都可以尝试使用。 一旦有了好的内容，就必须有商业流量来提升它。 否则，专家的创作成本会很高，也不会更广泛地发布。 反之，则是一种损失。 小红书的KFS产品种植组合现在被更多品牌使用。”李谦说。

那么，让我们仔细看看。 除了模式上的差异，抖音和小红书还有哪些差异化特点呢？ 深层次来看，品牌如何才能在抖音、小红书上“种草”，甚至做长期运营？ 在【灵魔时刻】第十二场直播对话中，创始人兼CEO Ivy与五谷魔方集团首席品牌官李谦围绕抖音、小红书平台的“种草”方法进行了详细探讨。

01

一个是漏斗，一个是反漏斗

曾俏：抖音最近在首页上线了“体验频道”，试水“图文”，而小红书去年以来也大力推广短视频。 在App迭代过程中，双方一直在激烈地讨论。 “种草”，所以在一定层面上，抖音有了小红书，抖音也开始有了小红书，但本质上，双方的种草逻辑还是不同的。 您认为各个社交媒体的差异和商业特点是什么？

李谦：通常我们讲种植，大多是指品牌通过与网红共同创作内容来影响用户消费决策的过程。

因此，只要是抖音、小红书、快手、哔哩哔哩、微博等社交媒体或者短视频媒体，都可以种草。 但是，每个平台根据平台特性、用户特性、阅读/观看习惯以及不同类型的人的创作肯定是不同的。 当然，平台的商业化能力和数据的科学性对于种草的“确定性”也绝对重要。

今年，“种草”被热议，而且愈演愈烈。 各大营销账号头条关注的话题之一就是“种草”。 其中，最常见的是“如果你想发展你的产品，就去A3”（抖音）和“如果你想发展你的产品，就去小红书”（小红书）。

这段时间，我也看了一些营销资料，在评论两个平台的特点和差异时，大多集中在平台人群的特点上。

比如，从用户群体来看，小红书的用户主要集中在高线城市，且以女性为主； 兴趣类型将更加关注时尚、美容、护肤、生活方式； 小红书的投资规模偏向小预算，或者你的品牌销量低于5000万，可以入手小红书。 大家都知道抖音有一个非常大的市场。 要重振抖音这艘航母，需要大量的预算等等。 当然，有些文章也会写两个平台的工具结合，打造爆款产品。 抖音是行图+千川+云图的联动，小红书是KFS-蒲公英大师笔记合作-发现页面曝光-搜索场景关闭。

上面提到的一些差异往往可以提前看出，但很少看到基于两个“头种草平台”的种草逻辑和种草模型进行分析。 那么，根据我个人的研究以及与平台的沟通，我将简要分析并与大家分享两个平台之间的逻辑差异：

抖音和曹操的模式是漏斗型5A模式，是一种以“商业”为导向的模式。 而小红书则是一种扩散型的反漏斗模式，一种面向“全球转化”的模式。

因此，两者形成了各自的特点，具有独特的差异：

先说抖音。 众所周知，抖音的5A模式是开口较大的A1（品牌到达广告一次），然后是A2（用户多次曝光，但不发生互动），然后是A3。 （与品牌互动的人）是巨引擎认为对未来交易最有价值的人。 通常官方合作伙伴来找我们解释的时候，他们会说50%的A3人会在未来四个星期内进行交易。 然后去A4购买人群和A5复购人群。

整个O-5A人群模型可以让你清晰地看到你的品牌和用户之间的关系。 例如：十个高富帅男人都符合女人择偶的标准。 但当然不是每个人都能最终嫁给她。 这时，我看到了几个和她微信聊天过的人，几个和她见过面的人，还有几个和她一起吃饭的人。 哪一个已经办完了前面所有的手续，并且见过父母了。 应该是最后更新的吧轻松完成交易。

所以这就是品牌和你的5A人群之间的关系。 换句话说，抖音的种植逻辑是一个漏斗，目的是获得对“生意”和“交易”最有帮助的人群。

然后看小红书，是一个反漏斗模型。

小红书种草将帮助品牌找到与其产品对应的机会群体，针对不同圈层、场景群体实现更广泛的内容渗透。 为什么和抖音的缩小范围不一样？

因为小红书一直标榜自己有独特的捕捉用户、捕捉产品、捕捉产品与用户的关系、捕捉标签的能力。 情况确实如此。 你会发现，小红书的评论里有很多信息，可以帮助品牌真正找到产品优化的特点，或者你应该打击的新场景，或者你的新人群的出现。

因此，反漏斗模型的意思是：首先找到产品成长的核心人群，然后逐渐冲出圈子到感兴趣的人群，再深入到一般人群。 在这个过程中，无论是品牌与专家/博主共同创作的商业内容，还是KOC/自来水用户的真实评价或分享内容，在不断的传播和扩散考验中，品牌可以看到一些新的内容场景，新利益群体的出现和新产品机会。 这样我们就会不断拓展、尝试新的人群，从而获得更多的用户。

此外，小红书的反漏斗模式不仅能帮助品牌不断突破人群，还能帮助品牌确定一款产品是否成功的“确定性”。 其背后的逻辑是：用适合小红书用户的产品，先在“核心人”的圈子里尝试，如果核心人买单，那就快速投入资源放大。 这包括通过自然口碑产生的流量，以及商业化产品带来的流量拉动，可以快速突破圈层（从核心群体-利益群体-普通群体）。 如果再继续下去，就会被淹没，漏斗会一层一层往下漏。 如果产品不好，那就别浪费时间了，尽快更换，重新制作，止损。

从五谷磨坊2024年推出的“小天才”儿童益智零食来看，小红书种草的逻辑是：儿童DHA益智健脑人群（3-6岁）→儿童健康零食（3-15岁）老）→新锐白领/学生党零食人群（18-25岁）。

曾俏：从这个角度来看，目标人群的年龄在不断增加。 这个广告逻辑是如何探索的？

李谦：拓展一下，小天才是一种健康零食——核桃丸。 原料均为上等天然原料。

在双11上线测试中，我们发现精致妈妈购买产品最多，且是3-6岁的学龄前妈妈。 于是我们立即升级配方，添加专利DHA海藻油粉，更符合学龄前儿童的营养摄入需求。 此外，为了迎合这群用户，我们还与全球热门卡通IP Paw Paw Team 进行了联名。 Paw Paw Team其实是所有IP中最受学龄前儿童欢迎的IP。 因此，3-6岁的学龄前妈妈是我们的核心群体。

然后在传播和推广/销售的过程中，我们收到了很多用户的反馈，于是就出现了第二个感兴趣的圈子，他们喜欢这个零食。 也就是6-12岁之间的学龄儿童。 到时候，我们初期合作的母婴专家的粉丝画像也会扩展到这个群体。 健康、防龋齿的益智零食也受到学龄儿童的喜爱。 接下来，在主控内容中，我们会规划一些放学后吃零食、课间吃零食的场景，加强对这群孩子的引导。

然后是第三层。 你会发现，经过红皮书的不断推广，会出现更广泛的人群，比如喜欢尝试新事物的年轻女性，喜欢健康好食材的零食。 这款产品也赢得了他们的青睐。

为什么年轻女性喜欢这款产品？

例如，当强生公司推出沐浴露时，它首先是针对儿童的。 它不刺激眼睛，纯植物性、天然。 但你会发现很多大学生和一些白领也喜欢用它。 他们认为自己的皮肤很敏感，或者认为现在没有必要使用成人沐浴露，所以很多这些对婴儿好的东西实际上会被大一点的婴儿使用。 同意。 总的来说，这款产品不断冲出小红书人群，拓宽人群，加强复购，不断放大。

曾俏：您刚才分享的案例直接说明了小红书的反漏斗模型。 通过不断探索新需求，带动目标人群不断扩大。 而从某种程度上来说，这不仅仅是种草那么简单。 还可以促进产品的创新和迭代。 当然，刚才您也很清楚地分享了两个平台的型号。 我个人非常同意，但也希望大家再分享一下。 这两个平台种草有什么优势呢？

李谦：我相信大多数同事都会说，两个种草平台的区别在于，抖音在站内形成了闭环，而小红书没有形成闭环。 大部分销售都是在站外实现的，但小红书的种草作用却是不可或缺的！

这里必须要说明一点，正如我前面提到的：抖音的种草模式是为了商业； 小红书的种草模式是为了营销推广，然后全球转化。 那么小红树种草就没有转型和商业上的考虑吗？ 并非如此。

上面提到的两种模式并没有好坏之分。 相反，品牌应该根据平台的种植逻辑和特点进行战略安排，落实自己的种植节奏、项目划分和安排。 毕竟，如今品牌内部，有销售团队（电商部）和营销团队（营销部/品牌部/媒体部），大家各司其职，相互协作。 我认为商业很重要，营销也很重要。 只有长期的营销运作，才有品牌积累，才能形成有生命力的品牌和产品。

接下来我将分享两个平台的特点和优势：

首先，在我看来，抖音是除了传统的货架电商之外，“品效销”联动、营销+运营一体化效果最显着的平台。

什么是营销？ 即品牌可以在平台上做广告、创作内容、进行推广，基本不涉及销售。 那么什么是商业呢？ 就是做销售、做渠道（不管是电商还是本地，这些都是渠道）、做生意。

说到具体的商业化事业，可以看到抖音有完整的人群数据模型（5A人群模型）、电商转化模型（抖音电商）、“种植+砍伐”全链路模型（你一边种植一边收获，你可以看到种植的确定性和收获的效率）。 星图+千川的“品质与效果”工具是高效的玩法组合。 在抖音平台上，种草和拔草可以一体化，有科学的闭环环节。 因此，抖音/聚聚引擎在各大峰会和营销号上标榜自己“激发无限商业可能性”，其重点是商业。

目前，抖音已经完成了包括广告、内容、电商在内的闭环产品表现平台的构建。 因此，可以将种植和除草一体化。 与现在的小红书相比，抖音在闭环管理上具有绝对的优势。

品牌可以在庞大的云图上深度运营自己的5A人群资产，针对不同层次的用户设置不同的内容传播形式和广告触达形式，对其进行影响和转化。 在这个过程中，云图数据还可以持续帮助你分析你的产品（像我们的热门产品，我们经常用云图来衡量卖点/场景/人），协助你分析你的用户，分析你的转化。 使用数据帮助您进行营销和销售。

其次，小红书在大众眼中是一个很好的产品推荐平台，也是一个超级强大的种草平台。 毕竟官方数据显示，平台上70%的笔记都包含产品信息。 小红书上的用户相对特征也比较鲜明：集中在一二线城市，更加热爱生活、关心生活质量，对美妆、护肤、时尚、购物高度感兴趣和旅行。

这其中非常有趣。 他们中的一些人喜欢在小红书闲逛（比如无目的地浏览发现页面/甚至本地），追求更好的生活，甚至等待好人来接； 另一类人只是有一定的购物或旅行意图（包括场外/场内），习惯性地来小红书搜索相关产品或生活方式/旅行方式，查看真实的体验笔记和文字——用户分享的口碑，帮助您做出消费决策。

因此，小红书针对特定人群种草具有绝对优势。

例如：笔记内容要足够精良，视觉上足够赏心悦目，能够引起用户的兴趣，比如一些推荐好东西的笔记。 或者笔记是真实有用的，足以解决用户问题或提供购买决策建议，比如一些美容教程、旅行攻略等。小红书上有这样一群特殊的用户，他们愿意为更好的东西付出更昂贵的预算。 这一点从直播的风格上就可以看出来。 最近流行的张小慧和董洁的慢直播，推荐好东西的优质生活直播，以及抖音上的广东夫妇和小杨哥利用促销和点赞。 快手直播已经形成了不同的风格和特色。 当然，他们非常有帮助。 毕竟中国有几亿人口，每个人对萝卜和青菜都有自己的喜好。

曾桥：这让我想起一句话，“园里种草，种不同的种子”。 我个人认为小红书和抖音其实更多的是风格上的不同，没有什么优缺点。 说到种草，其实除了平台模式不同之外，无论是抖音还是小红书，专家和搜索都是影响用户决策的关键因素，所以我想再听听你们看到的差异在这两个层面上。 和特点。

李谦：哈哈，我来分享一下两个平台在人才和搜索方面的差异。

在人才合作方面，小红书的KOC传播会比抖音更合适。 因为平台鼓励真实分享，给业余爱好者更多推荐位置的曝光机会。 这也是基于平台上用户行为的算法推荐和机制设置。 毕竟，许多用户来到红皮书是为了阅读真实的用户反馈，以协助购买决策。

相对而言，抖音上的产品推荐KOC内容被曝光的几率较低。 在抖音顶级KOL和中下游KOL的世界里，它仍然是品牌商合作的首选。 例如，品牌曝光，选择顶级KOL建立知名度和商誉，扩大A1人群； 然后在垂直品类上与中腰部KOL合作，即美妆赛道选择美妆品类，母婴产品选择母婴品类。 这类垂直KOL在内容质量、信任度、性价比方面都比较高。

回到搜索，小红书的搜索智能比抖音更强。 众所周知，小红书现在扮演着当年百度的角色。 很多年轻女孩在购物前都会来小红书进行搜索，但转化可能是在淘宝或其他渠道。 因此，高质量的专家内容，例如：笔记的交互数据好； 音符的草值也很理想； 或者网站内的注释加上购物链接和转化数据都不错； 另外，在网站之外，淘宝的内容可以通过小红星监控，相关数据拉取也不错。 这些都可以称为优质内容，可以在小红书里搜索场景，通过效果广告增加流量曝光。

就目前抖音的搜索商业化而言，大部分品牌还是考虑采购产品，突出卖场或者直播间的入口，主要目的是为网站引流进行业务转化。 因此，两者在搜索方面的差异还是相当大的。

事实上，当你继续运营时，你会发现两个平台的人群特征、种草内容、流量分布、商业化工具完全不同。 俗话说，虽名为“种草”，但要想盘活两个平台，还需要持续的差异化运营。

02

抖音培育“A3”，小红书培育“内容”

曾乔：两个平台的逻辑不需要一样，要学会不同的操作！ 接下来我们来说说具体的实战和策略玩法。 事实上，我们了解到，过去12个月里，五谷磨坊的核桃、芝麻、黑豆粉每月都位列抖音电商食品饮料排行榜前五名。 我们来仔细看看五谷磨坊在抖音“种草”上的表现如何。 实现“品质+效果”？

李谦：这两年，我们加强了常态化、规模化的产品内容培育。 我们发现种植和割草是齐头并进的。 于是我们开始通过星图专家下单，这样可以在云图更好的追踪用户数据，了解合作的路径和触达效果。

因为你在水下下的订单很容易被官方屏蔽，而且没有数据，就没有办法进入5A人群。 另外，我们正在联合进行A3种草人群的竞价、A1/A2人群的广泛曝光、人群中品牌资产的积累。

目前大部分品牌&效果的比例是1:9，五谷魔方也是这个比例（基本上抖音上“做生意就是做生意”的品牌都是这个比例，当然和一种只用抖音做生意的）不同品牌的广告曝光率不同，其品牌广告占比会更高）。 其中，星图大师的产品推广型（即内容种植型）和效果型（更注重直接转化和除草）的费用比例各占一半。

另外，品牌同事负责合作种植兴趣内容（主要是产品推广、新品软推广、品牌话题营销、企业公关），而大部分电商同学是直接转化（更直接围绕产品推广） ，主要作用）。

曾乔：你很接地气，直接展示了投放比例，可以直接被品牌应用。 那么在这个过程中，您有什么感悟或者实践经验可以跟品牌分享吗？

李谦：我觉得刚才的分享非常深入，还需要更多细节。 哈哈，分享一下我们的一些实践经验：

① 利用星图专家在抖音上进行“种植+收获”是非常有必要的，也就是平台所说的“种植与收获合二为一”。

主要原因是星图大师的培养有助于品牌5A集团资产的积累和蓄水。

比如618前期，磨粮机需要储存水。 该品牌与50位不同类型的专家合作。 专家短视频上线后，10万用户互动并对其中一位专家的内容产生了兴趣。 那么这万用户就会被庞大的系统识别为五谷磨坊的兴趣群体，这些人会直接纳入五谷磨坊品牌的5A人群资产，无形中拓宽了五谷磨坊的人群资产品牌。 数量。

你觉得如果一个主播有10万用户与他互动，最终进入品牌用户资产，那么他如果成为50个主播，是不是相当于近500万人被纳入A1/A2人群资产？ 。

这样，电商同学在大促期间就会有更多的人触达和转化。 否则，我们只求收获，不求播种。 换句话说，我们只想用效果触手可及，并不想通过与专家的合作来推广和壮大品牌的人群池。 那么就会存在电商效果广告所能触及的人群枯竭的风险，也会出现无法投入足够的资金，从而影响产品的生命周期。

你为什么要讲这个例子？

毕竟，从0到1的新品牌对效果广告更感兴趣，因为他们可以清楚地看到广告的投资回报率和销售回报。 毕竟种草不是拔草，直接转化并不明显。 而且，从专家配合种草到最后除草收割还有一定的流通期，电商企业需要跑几轮广告。

记得去年，巨人引擎发布了一组数据。 85%的新美妆品牌无法投入，原因是只投入了千川效应广告，没有注重专家的配合来扩大和吸引人群资产。 去你自己的5A人群图书馆。

②科学种草。 不同的项目背景和目标下，如何选择5A组也是一个问题。 针对不同的品类、不同的营销目的，要解决不同的问题。

例如：当一个品牌有明星代言或者IP合作时，就是内容对品质的提升很强，为品牌形象赋能。 此类内容将全面考核5A组（即：A1-A5），创造曝光度，树立形象，扩大影响力。

当一个品牌遭遇行业负面口碑和质疑时，不少新消费品牌此前就被指为“智商税”。 遇到这种事情后，你会发现A2到A3的传输变慢了。 看了很多广告后，没有互动和额外购买，当A3到A4的转化也在下降时，购买突然变慢了。 这个时候我们就需要针对这些群体，减少负面声音的音量，打消顾虑，并考虑针对A2/A3群体。 例如：在云地图中选择对应人群后，再利用星图选择权威专家账号、新闻主播评论账号、粘性高的主播来投放公关内容，为品类作证，增加信任度到品牌。

因此，不同的项目在启动过程中会遇到不同的问题，品牌也需要科学选择和使用5A群体。

③ 种草时，种A3，与种草A1-A2相关。

5A人群的漏斗模型从上到下是O-A1-A5，A3转换更直接。 抖音官方多次强调，未来两周内，50%的A3人群将直接转化为A4人群，因此电商校友会会非常乐意竞购A3人群。 但直接通过众曹通的工具，竞价获取A3人群规模也是业务的一部分。

另一部分业务来自正常路径：A1→A2→A3→A4。 品牌校友会通过品牌广告、专家种植合作等广泛目标群体，覆盖A1-A2人群，并为品牌资产群体储备水电。 尚先生随后通过竞价广告多次联系对方，实现了A1/A2→A3→A4的流程。

曾俏：我们知道五谷魔方非常擅长抖音，所以除了“种草”之外，现在在抖音上做生意也是一个热门话题。 你刚刚把它带到了电商转化上，所以，我在这里想重点讨论的IA问题是：品牌应该如何管理在抖音上的长期运营？

李谦：在商业运营问题上，五谷魔方将抖音平台提升到企业战略运营层面，聚焦并深耕爆品。 包括众筹资产、内容运营、营销推广、销售转化等多维度、矩阵式联合运营。