文字| 陈晓江
来源 | 螳螂财经(ID:)
小程序再次兴起。
近日,微信宣布“搜一搜”正式开放服务搜索接入。 符合条件的商户在公众号后台配置“服务搜索”后,相关小程序服务将有机会在搜索中展示。
从网上流传的微信产品内部测试图片来看,微信搜索结果页面与支付宝颇为相似。 两个小程序服务都放在顶部,直接暴露分段服务。 这是一个信号——两大平台都开始寻找路径。
风吹过后,云朵涌动。
据新浪科技报道,支付宝已重新整合搜索业务,原淘宝搜索业务负责人袁怀斌已调任支付宝搜索产品运营负责人。 近两个月来,支付宝做出了首页集中搜索流量打通、搜索框升级改造等一系列动作,使其生态中首批因搜索运营而业绩回升的商户。
毫无疑问,国内大大小小的程序平台都加大了对“服务搜索”的重视,这意味着小程序搜索服务成为今年各大平台的重点,服务搜索或将成为小程序的新支点。下半年的节目。
01
小程序变“大”+“扫”受阻,供需上涨,急需“寻找”这把开鱼刀
一切的发生都有必然的原因。
小程序服务搜索成为热门话题,也有内部和外部因素。
从内部因素来看,小程序数量明显增加,用户数量增加。 艾瑞报告显示,截至2019年底,国内市场监测的小程序数量为450万个,超过APP的367万个,成为用户获取内容和服务的最重要方式。 此外,报告显示,小程序用户认知度高达86.2%。
这也意味着用户选择小程序的成本将变得更高,平台匹配效率将面临挑战,小程序商家之间的竞争将更加激烈。 尤其是在纯粹去中心化的运营模式下,2月8日效应愈演愈烈,腰尾商户的冷启动和商业化困难日益凸显。
从外部因素来看,疫情的爆发迫使不少线下商家关店。 传统的通过“扫一扫”的小程序获客方式已经受阻,迫切需要寻找新的流量渠道。
内忧外患之际,为了解决当前问题,小程序平台定制了一把“鱼刀”——服务搜索。
所谓“鱼刀”,就是荷兰人发明的一种专门为鲱鱼定制的怪异刀。 以前加工青鱼需要很多步骤,但有了“鱼刀”,一步就能解决。 它的出现一举多得,在鲱鱼捕捞高峰期,加工效率实现了质的飞跃。 这项发明也帮助荷兰发展成为海上物流和贸易强国。
不过,“服务搜索”能否成为解决小程序问题的“鱼刀”,《螳螂财经》认为,主要取决于其能否赋能服务搜索转化率,具体体现在以下几个方面:
首先,服务搜索需要“开门见山”。 相比中心化的渠道入口、信息流推荐等,用户在搜索服务时,期望快速、直接的访问。 通过搜索,在结果页面呈现服务只是最基本的诉求。 核心诉求是能否更快找到服务。 因此,小程序服务在搜索结果页面的权重比例至关重要。
以支付宝、微信首页搜索框输入关键词“快递”为例,“螳螂财经”发现,支付宝服务显示在搜索结果的顶部; 聊天和公众号后会显示微信相关服务,需要点击“搜索”才能获取。 相比之下,前者更方便到达,其背后的逻辑也不难理解。 支付宝的战略定位是服务业数字化,而传统的金融基础设施也属于服务范畴,因此小程序服务势必占据搜索结果页面最高位置。 的重量。 作为操作系统和连接器,微信旨在连接服务,同时维护基本的社交和内容基础。 这也意味着微信的搜索结果需要按照三项业务的结果呈现顺序进行选择和平衡。
其次,精准匹配需要“细致”,才能保证最大的转化率。 服务搜索的另一个目的是精准匹配。 与传统搜索仅显示品牌名称相比,现在的搜索正在走向垂直化,商家提供的细分服务在搜索结果中进一步显现,让用户在搜索时一目了然。
仍以搜索“快递”为例,支付宝的搜索结果是快递、上门取件、同城快递、生活服务等不同功能需求展示的小程序服务。 微信展示顺丰、中通、德邦等快递品牌。 两者的共同点是都在完善服务搜索。 不同的是,支付宝注重功能的详细划分,而微信则注重列出不同的快递公司。
最后,搜索服务需要在身体和心理上做好准备。 对于商家来说,如果服务搜索仅限于配置关键词,那么服务搜索操作就只是“形式”。 想要通过服务搜索做到“神”并引领行业,商家需要有自营搜索的能力和动力。 这些都是平台应该提供的“基础设施”。
对此,支付宝更进一步,将中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索操作上。 在经典互联网时代,搜索操作是分散的。 商家花钱进行SEO(搜索引擎优化),以便品牌的官方网站能够出现在搜索结果页面的良好位置。 但这条道路的必然结果是,只有能承担资源的前20%的企业才能获胜,并且需要不断投入资金。 支付宝打通了搜索的中心化流量,以激励而非购买的形式输出给商家。 长尾、腰部、头部商家均可参与。
根据支付宝3月份发布的“扶持卓越计划”,当商户进行一定的自营改进并满足条件时,可以获得包括增加搜索权重、增加搜索关键词、集中流量激励等收益。 在流量集中的基础上,商家可以进一步留存和积累。
支付宝披露了一组数据。 “优优计划”上线两个月来,平均每周创建100个月收入过万元的生活服务小程序。 目前,支付宝用户搜索总量中,生活服务占比近60%,较去年同期增长3倍。 其中,也不乏吃前拍照留念的中小商户。 通过优化搜索操作,小程序交易笔数2个月增长300%; 还有比较大的龙头物流平台火拉拉。 虽然疫情期间业务量下降一度超过90%,但通过搜索、集中流量激励等自营手段,小程序订单环比增长667%,超过疫情前水平。
因搜索操作出现V型反弹的商家开始批量出现在支付宝上。 《螳螂财经》认为,服务搜索这把“鱼刀”开始显现成效,这将是一个趋势。
02
从“服务权”聚合到再分配,搜索为何成为小程序下半年新支点?
小程序服务搜索的出现不仅是必然,更是必要。
查看搜索本身的功能属性。 PC时代,信息最初是通过门户网站传播的。 互联网信息日益丰富后,搜索工具应运而生,有效满足了用户的信息筛选和匹配需求。
小程序也是如此。 近日,蚂蚁集团CEO胡晓明表示,支付宝小程序数量已达200万个,月活跃用户数超过6亿。 小程序平台和微信超过百万个。 面对如此多的小程序服务,需要通过“服务搜索”来匹配需求,而两者也正是这么做的。
让我们回到小程序本身。
一方面,小程序起源于APP,其本质是让用户“离服务更近”。
作为商业服务、信息服务和社交服务平台,支付宝、百度和微信在连接商业、信息和人方面分别具有自己的优势。
与微信相比,支付宝和百度在服务资源和用户心态方面具有更强的服务基因。 集中运营可以帮助平台服务商快速上线小程序,拉近用户与服务的距离。 微信主要拥有社交资源,利用去中心化运营是为了快速弥补服务资源和用户心智短板。
但无论怎样,三人上半年的不同打法,都是为了通过小程序聚集“服务权”。 下半年,如何从聚集的“服务”中释放出更大的潜力,只能通过“搜索”,让服务更贴近用户。
另一方面,小程序源于APP,且高于APP。 小程序只有通过搜索,才能发挥其长处,弥补其短处。 这主要体现在两个方面:
首先,小程序的优势在于打破应用程序之间的壁垒,并且可以通过搜索放大这一壁垒。
在小程序诞生之前,各大互联网巨头都很难聚集自己的APP服务,更不用说聚集其他商家了。 小程序就可以实现这个目标。 比如支付宝想成为服务业的淘宝。 淘宝能够将用户与产品进行匹配,离不开搜索。 因此,支付宝通过小程序汇聚各种服务后,还需要让用户通过搜索精准获取服务。 微信也是如此。 从社交平台延伸到提供多种服务平台后,用搜索进行匹配是最高效的。
其次,与APP行业明显的马太效应相比,类似的情况在小程序行业也会出现。 然而,通过搜索,小程序打破阶级固化的可能性更大,成本也更低。
不可否认,在每个行业、每个领域,当大量资源聚集时,就会出现28号效应,而这种情况也出现在各个大大小小的程序平台上。 但相比去中心化平台的备货机制,中心化+去中心化相结合的平台对于中端商户和低频服务玩家会更加友好。
“搜索服务”的出现将在一定程度上改善这一点。 不同的是,不同平台玩法对于打破阶级固化的效果不同。
事实上,微信早在2018年9月就开放了“功能直达”,支持微信搜索获取小程序服务。 支付宝小程序开通搜索服务直达功能晚于微信,但在搜索操作方面却是先行先得。 淘宝的搜索运营经验是有功劳的,支付宝可以借鉴。
与微信不同,支付宝的搜索业务延续了平台中心化+去中心化的模式。 以亿丰搬家支付宝小程序为例。 一个月内,小程序日活增长10倍,搜索渠道用户量日均增长50%。 幕后发生了什么?
亿丰搬家的具体做法是通过提升客户服务能力、直接搜索配置等行动来提升服务竞争力指数,从而获得支付宝给予的升级搜索权重、增加可配置搜索关键词、增加中心流量等激励。 这些资源可以作为阶梯,通过自营进一步撬动更多用户。
综上所述,服务搜索的存在是非常有必要的。 它将成为小程序下半年的新支点,肩负着高效配置“服务权”的重任,也将成为各平台关注的焦点。 平台间搜索服务的质量取决于平台将运营融入搜索的能力,以及留给商家自主运营的空间。
03
根据阿尔巴德定理,小程序后半段“寻找卡点”将由谁来负责?
经济学中有一个非常有趣的阿尔巴德定理,这意味着企业的成功完全取决于它对客户需求的理解程度。 如果你看到别人的需要,你就成功了一半。 满足别人的需要,你就会在一切事情上取得成功。 这一点在小程序服务搜索领域依然适用。
目前,整个BAT小程序生态已经非常庞大。 与支付宝、微信小程序相比,百度智能小程序规模相对较小。 在服务搜索技术方面,这三家公司没有什么区别。 但说到搜索运营,各有千秋,而决定最终谁胜出的,恰恰是平台如何进行服务搜索运营。
看看支付宝、微信和百度小程序的整体策略,或许我们能看出一些猫腻。
众所周知,百度搜索服务两大板块:内容和服务。 其小程序玩法是“中心化+开放生态”,旨在打造“内容+服务”闭环。 通过开放的生态联盟,我们可以向支付宝、微信小程序靠拢,但就搜索而言,我们面临内容和服务内部竞争的挑战。 面对相同的搜索关键词,是优先考虑内容还是优先服务,值得考虑。
微信要做的事情比百度还要多。 微信的定位是操作系统和连接器。 它的搜索不仅连接内容和服务,还连接人。 这背后对应的是社交、公众号、小程序三大业务。 因此,微信在资源走向上面临着比百度更复杂的内部博弈,这也可能会大大降低其服务搜索的有效性。
支付宝之所以能够在三者中发展相对较快,正是因为支付宝的业务相对集中。 3月10日,支付宝正式升级为数字生活平台。 蚂蚁集团CEO胡晓明表示,支付宝卡槽聚焦服务业数字化。
以服务为战略重点,使得支付宝可以将所有搜索框集中在小程序服务上,而不受内部约束。 这使得它能够将“搜索框”打造成通向服务的“任意门”。 这样就可以将权利下放给商家,形成“中心化+去中心化”的玩法,进一步满足商家和用户的需求。
因此,在目前小程序搜索服务的运营中,虽然各大小程序平台都在利用搜索“卡点”,但目标却各有侧重。 从阿尔巴德定理的角度来看,BAT看到了搜索服务的需求,但他们在满足需求方面有所不同。 这或许是决定小程序后半段平衡走向的一个重要权重。 对于商家来说,刚刚势头强劲的搜索路径意味着要追求的红利的开始。
04
写在最后
古话说:独阴不能生,独阳不能长,故天地阴阳相配。
这种说法所指的是阴阳之间的关系不是孤立的、静态的,而是存在着相对、依存、盛衰、转化的关系。 也泛指不利于事物长期生长和发展的单一因素。
从小程序行业的发展来看也是如此。 最初,基于各平台的优势,小程序平台有不同的运营重点。 比如百度一直强调中心化玩法,微信给自己贴上去中心化的标签,而支付宝则介于两者之间。 但随着供需双方的小程序数量和用户数量不断增长,单一中心化和去中心化运营的弊端开始显现。 为了最大限度地提高匹配效率,需要将两种流量分配模型结合使用。 这种结合应该体现在小程序平台上各种流量分发路径的运作上,尤其是日益重要的搜索框。
如果今天的搜索框运营仍然延续古典互联网时期搜索引擎首创的去中心化+广告模式,那么只有能够承担推广费用的龙头商家才会有曝光机会。 螳螂财经认为,搜索框的运营也应该结合中心化+去中心化。 这将是大势所趋,也是服务搜索的关键。
支付宝搜索框可以通过搜索底纹词、热搜等方式为商家集中引流; 利用搜索权重和关键词作为激励,还可以让商家通过配置搜索关键词等方式进行去中心化搜索优化,这是一条新路径,更多平台正在进入搜索框。 从传统的搜索引擎,到本地促销、社区,再到现在的设备内搜索,商家运营的重点是趋势之间的迭代。 这一刻或许是一个历史转折点的到来。