抖音无疑是近年来电商领域最大的黑马。 不仅保持了无与伦比的增长速度，还不断拓展直播电商之外的业务边界，通过商场超市的布局进入传统电商腹地。 在抖音音频活动的现状下，我们认为同样在发展直播电商业务的快手也值得关注。

事实上，虽然整体体量没有抖音高，但快手的电商业务也不容忽视。 财报数据显示，快手电商月活跃用户已达1亿，复购率超过70%，2022年前三季度GMV接近6000亿元。 其业绩在电商领域仅次于阿里巴巴、京东、拼多多、抖音。

可以说，正是因为身处抖音“巨无霸”之下，快手的巨头地位才被掩盖。 目前，快手相比其他电商平台仍然具有明显优势。

首先，快手目前拥有3.64亿日活跃用户，日活跃用户日均使用时长超过120分钟，拥有巨大的流量优势。 因此，尽管电商增速整体放缓，快手依然保持两位数增长。

另一方面，快手的运营逻辑与抖音不同，平台社交属性明显。 因此在用户留存和复购率方面具有明显优势。 在去中心化的推荐机制下，快手主播与粉丝之间的关系更加牢固，形成了独特的“老铁文化”。 平台用户可以转化为商家的“私域流量”，从而产生稳定的复购。 据了解，2021年7月，快手电商的复购率已超过70%。

“社区关系是快手电商区别于其他平台的关键，也是快手电商能够保持增长的关键。” 百联咨询创始人庄帅告诉《零售第三只眼》。

快手、抖音电商GMV变化图（单位：亿元）

熟人经济

与传统货架电商相比，直播电商主要有两大优势。

首先，短视频和直播可以更生动地展示产品，帮助消费者更直观地了解产品。 同时，使用场景的展示可以为消费者创造消费场景，从而刺激购物需求。 其次，短视频平台打破传统消费路径，利用算法推荐机制实现“找人找货”，让消费者愿意为无计划的消费买单。

但问题在于，消费者依赖算法推荐机制进行购物，购物具有很强的随机性。 此外，消费者多通过直播购买服装、美妆产品，购物频率较低。 因此，用户的购物习惯很难培养，复购和留存也难以保证。 正因为如此，在电商领域，抖音推出了网上商城和超市，并逐步走向货架电商。

值得注意的是，快手目前还没有相关动作。 快手CEO程一晓此前表示，快手将推迟推出货架服务，待相关能力成熟后推出“商城”服务。 这种态度从侧面证明快手对于提高平台用户复购率并不是很迫切。 这也是事实。 财报数据显示，2021年快手电商的复购率已超过70%，2022年也实现了1.1%的同比增长。

问题是它们都是休闲娱乐平台。 快手为何有如此优势？ 《零售第三只眼》认为，这与平台的运营逻辑有直接关系。

与抖音通过算法挖掘用户潜在购物需求不同，快手电商的底层逻辑是基于熟人经济。

快手注重真实性，在推荐短视频时，更注重推荐用户关注过的内容。 同时，首页两个栏目的瀑布流布局也有利于消费者选择自己更感兴趣的视频。因此，平台具有较强的社区属性，用户对自己的主播有较高的认可度和信任度。随之而来，平台甚至形成了独特的“老铁文化”。 据了解，快手互关联用户总数超过235亿对。

2021年，快手提出“信任电商”概念，将快手电商的核心放在人与人之间关系的建立上。 除了产品，让商家与用户有更多的联系。 在机制上，快手推出“信任购买”，要求商家赔偿假货10%、七日无理由退货、快速退款、退货需支付运费。 同时，对于美妆、母婴、个护清洁等特殊品类，过敏、破损产品均要求免费退货。 同时，还为商家设立了“回头客推荐指数”。

事实上，信任关系的建立意味着消费者的决策成本和商家的产品推广成本都会降低。 社区团购的发展是基于消费者对团长的熟悉，并愿意根据他的推荐购买商品。 因此，消费者的购物路径从“人找货”转变为“人找人”。

换句话说，快手在网上打造了一个社区，将平台用户从陌生人变成了“熟人”。 在这个过程中，用户忠诚度、产品转化率、复购率都会得到提升。 “很多时候快手会给人一种主播不是卖货而是推荐他认为对我们好的产品的感觉。” 有消费者表示。

“如今抖音对于消费者来说仍然是一个休闲娱乐平台，在购物场景中，人们往往看到喜欢的东西就会买东西。但很多消费者对主播很熟悉，去快手买东西是有明确目的的。对于主播来说这种信任培养了用户的消费习惯。” 庄帅告诉《第三只眼零售》。

去中心化

《2021快手电商信托年报》指出，2014年，当平台只有100万用户时，快手平台上算法自然推荐的视频一度被几个用户占领。 发现这个问题后，团队引入了“基尼系数”，以避免过度推荐顶级用户。

对于快手来说，能够利用“熟人经济”的前提是平台采用“去中心化”的推荐机制，将流量向中尾商户倾斜。 快手数据显示，2021年，不少粉丝不足5万的博主日销量就能达到20万。 年交易额超过100万的商户中，粉丝数不足10万的商户有近万家。

在这样的推荐机制下，大多数中小企业都可以看到，通过主播与消费者的互动，将平台消费者转化为私域用户。 快手并不是简单地根据内容质量来决定流量分配。 对于商家来说，意味着对视频内容创作的要求相对较低，对品牌商家也更加友好。

庄帅告诉《第三只眼零售》，从实际情况来看，抖音吸引了更多专业MCN机构和专业主播。 比如罗永浩、董宇辉、张兰等。品牌需要依靠专业主播来卖货，自己做店内直播一般效果平平。 快手的模式对于品牌来说更具吸引力。 由于商家在内容上的投入相对较少，平台较高的转化率和复购率可以支撑品牌的长期发展。

直播电商的优势在于品牌可以跳过中间分销环节，通过主播触达消费者。 在快手电商模式下，品牌也可以跳过主播，源头厂商甚至可以直接向消费​​者销售商品。 中间环节的压缩保证了产品的价格优势。

2022年，快手提出“快品牌”概念。 所谓“快品牌”，是指借助快手生态培育出来的白标产品，计划到2022年支持超过500个快品牌，流量超过230亿。快手认为，快手的未来-商业将类似于线下平台，可以容纳个人商店、未知专卖店、品牌旗舰店等商业业态。

快手的定位对应的是“去中心化”。 该平台强调“现实生活”，而抖音最初的定位是潮流音乐社区。 因此，下沉市场更容易接受快手。 现实生活中，我们经常可以看到农村地区不熟练使用智能手机的中老年人看快手。

易观千帆数据显示，快手三线及以下城市消费者占比为54.4%，较快手高出8.4个百分点。 对于低线市场的消费者来说，购物渠道有限，许多消费者并没有专门下载购物应用程序。 他们的线上消费需求更多地依赖短视频工具，因此快手面临的竞争压力较小。 同时，下沉市场的消费升级也意味着快手电商的增量空间。

不确定

2018年，快手和抖音同时推出电商业务。 当时外界很难想象，短短几年后，跨境短视频平台就改写了电商乃至整个零售行业的格局。 《零售第三只眼》的研究数据显示，目前有超过70%的消费者通过直播电商进行购物，业界很难不将它们放在一起进行比较。

目前，抖音已与快手划清界限。 预计2022年，快手与抖音的年GMV差异将达6000亿元。 造成这一差距的主要原因是快手平台的用户数量远低于抖音。 2018年以来，抖音日活跃用户从3000万增至6亿。 快手仅从1亿增加到3.6亿。

此外，快手还一度面临以辛巴家族为代表的六大家族占据了平台大部分流量，导致中小企业无法生存的问题。 据了解，辛巴家族在快手电商的GMV份额一度高达20%。

如今，直播电商行业格局基本稳定，抖音、淘宝、快手形成三足鼎立的局面。 平台也开始调整。 抖音开始通过布局货架电商来解决平台用户留存和复购率低的问题，让消费者不仅仅是为了娱乐而来。

快手的重点是调整流量分配和算法推荐机制，从主要依靠私域交易转变为公私域并举，从而实现更大的销售增长。

快手目前拥有3.64亿日活跃用户，日活跃用户日均使用时间超过两小时。 目前，快手电商月活跃用户仅有1亿。 从这个角度来看，快手电商仍有增长空间。 庞大的用户体量和强大的用户粘性让其他平台难以撼动其地位。

但不确定的因素是，抖音已经开始主攻货架电商，培养用户的购物习惯。 与此同时，微信视频号也开始试水直播带货。 随着短视频用户增长见顶，快手电商的发展也不可避免地受到上述因素的影响。 此外，快手电商组织架构不稳定、业务负责人频繁更迭被业内人士认为是制约其发展的重要因素。

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