“39款产品、5分钟‘神作’、3000多万围观，创直播带货新纪录”……这是电商平台主播李佳琪在今年双十一预售首日交出的成绩单。销量发展迅猛，头部主播销量动辄上亿，引得各大平台纷纷加入抢购行列。

南都记者发现，在直播间靓丽数据的背后，直播带货行业还存在数据造假、假热度等黑灰行业。在二手电商平台等渠道，一些黑灰行业从业者宣称自己能提升直播带货粉丝量。该行业发展迅猛，但也暴露出质量问题、假订单等问题。近期，多个监管部门发文启动专项整治行动。

问题

李佳琪直播出问题 雪梨疑似假订单

在各大平台尝试直播带货、收获大量流量的同时，这一新兴行业也受到质量安全、数据造假等丑闻的困扰。

今年中秋节前，快手上拥有千万粉丝的人气主播天津李斯开直播推荐商家“田哥大闸蟹”的大闸蟹，为后者带来过万单。越来越多的用户在平台上表达不满，称送货延迟、重量不足。一位消费者称，他收到的16只大闸蟹中有7只已经死了。9月17日，快手发布公告称，已对该主播作出扣信用分、暂时关闭购物车功能的处罚，并被要求及时办理退款及售后服务。

10月以来，直播带货事故接连发生。“口红大王”李佳琪在直播间演示用不粘锅煎鸡蛋，结果锅子却粘住了。评论区一片“崩”字充斥屏幕。10月29日，其回应称，产品通过质检，用户好评如潮，锅子粘住可能有几个原因。

另一位网红主播薛莉再度被指“刷单”。11月5日网上疯传的一段视频显示，薛莉在直播间刷完货后，明显忘记关掉直播，并在查看某款商品销量时，工作人员提到“刷单”操作存在问题。随后，有网友爆料，薛莉所在公司的同事“张紫涵”在微博上晒出一张工作时间表，上面清晰地出现了“刷单流程”、“刷单安排”等内容。

对此，雪莉在微博上表示，有人恶意剪辑了视频。据悉，今年双十一预售结束后，雪莉是某电商平台人气第三的主播。

假冒

热闹都是假的，有卖家直言“都是软件造假的”

知名网红主播薛莉涉嫌“假订单”，揭开了直播带货数据造假的一角。涉嫌数据造假的黑灰产业，也纷纷将目光“瞄向”直播带货。

在二手电商平台等渠道，一些黑灰行业从业者宣称能提高直播卖货的粉丝数、观看量、点赞量、“铺货权”、“真人互动”等数据，并明码标价，甚至加以美化，这被称为“数据优化”。

根据某电商平台《直播平台管理规则》，开通直播间对店铺等级、销售额、近期交易金额等均有要求。在每天约6万场的直播中，只有少数热门直播间能够脱颖而出。而登上直播频道首页的资格，即“出场权”，则能吸引到更多的买家。据悉，影响出场权开通的因素包括粉丝数量、场均观看人数等数据。不过，南都记者调查发现，大量商家声称可以“开通直播间，获得代播权”，价格从几百元到几千元不等，没有标准价格。

卖家“AAA淘客直播”告诉南都记者，店铺可以为你开通直播权益，价格为1300元，保证3-7天审批通过。他称可以“先激活后付款”。新开的店铺也能开通直播间吗？卖家称，买家只需要提供账号，等到直播间开通后，其余事宜卖家都会处理。开通过程中的服务包括“帮助店铺达到1钻销售等级，即完成251单，帮助店铺达到动态评分4.6分及以上”等。卖家告诉南都记者，“这些都是靠软件刷的。”

这只是第一步，直播间开通之后，观看人数、互动人数、点赞人数等可能都和最终的销量有关。为了让业绩看起来更好看，直播带货行业“刷单”的需求一直存在，业内把这叫做“数据优化”。

“直播间的人气、亲密度、互动、观看人数、UV(访客量)都可以实现，一次购买，终身免费使用。”在某二手平台上，南都记者联系到一位自称能“让直播间人气爆棚”的商家。商家以500元的价格出售一款能提升播放量的软件。南都记者在软件页面看到，软件可以设置亲密度任务、冲顶、单号刷屏、点赞直播间等。“这个好看”、“有活动吗？”……这些看似活跃的用户评论，其实是通过软件后台运行自动下发的机器人评论，营造出直播间热闹的假象。

行业

某网站在多个直播平台上出售虚假数据

南都记者注意到，目前不仅有专门为直播间刷流量的软件，甚至还有可以实现自助点播刷流量的系统网站。

南都记者发现，在一个名为“思×网络”的网站上，出售为某电商平台直播、抖音等多个平台刷流量的业务，包括直播点赞、微淘粉丝等多个细分服务。以“某电商平台真人互动直播”为例，价格为20人60元。该网站称，该服务包括建立任务群，群里包含直播时到达直播间的人数，每个人的人数都不一样。可以进入直播间说1-2句话，停留3-5分钟。还可以在直播间页面显示“×××正在购买”、“×××来了”等。

他们甚至推出了直播带货涨热度的月度套餐。“思×网络”推出的998元套餐称，每场直播可获2000次播放量和10万个点赞，每月30号即可使用。用户下单时只需备注电商平台直播间链接即可购买。在一款名为“电商平台直播带货涨热度、提升观看量”的产品下，有用户评论称，“涨热度，虽然会有些被系统过滤掉。”

根据平台不同时段的规则，数据商甚至会同步更新其虚高的流量模式。双十一期间，某电商平台的直播间就推出了主播排名赛，根据不同的商品分类，人气越高的主播越有可能获得排名，而预选赛排名越高，就越容易吸引粉丝和客户。

此外，还有在抖音、快手等平台上搞虚假流量的黑灰产业，基于不同平台的特点，黑灰产业从业者也将流量细分成不同的类别。

“现在做全平台生意的很多，抖音直播是用来引流的，在某电商平台直播是用来卖货的。”卖家“抖音×某电商平台运营”告诉南都记者，“新店开业后，我们可以通过涨粉丝、涨点赞来增加数据，这肯定是违法的，但业内大家都在这么做。”该卖家告诉南都记者，其公司从事这个行业有七八年了，经验丰富。

南都记者注意到，网络上还有不少卖家在售卖一种“快手协议软件”，声称可以按日或按月购买直播间人气。最低售价仅需5元，就能购买20个直播人气，24小时不间断。卖家称，这些人气账号均为“真实度极高”的快手账号，其首页均有作品和粉丝。

补救措施

多部门严查“网红带货”“假订单”

“不管是传统哄抬价格，还是直播哄抬价格、虚假订单，都违反了《电子商务法》和《反不正当竞争法》的规定，属于不正当竞争，是违法的。”北京市志林律师事务所副所长赵占玲对南都记者表示，各大电商、短视频平台均已将直播间数据造假列入违法行为清单。

监管部门也纷纷采取行动，整治直播带货造假数据等黑灰行业乱象。2019年10月17日，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药品监督管理局联合召开新闻发布会宣布，2020年12月、2020年1月在全国范围内开展“四个最严”专项行动，其中明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“虚假评论”等涉嫌违反广告法的行为进行查处。

双十一前夕，国家广电总局发布《关于双十一期间加强网络视听电商直播节目和广告节目管理的通知》，通知指出，网络视听电商直播节目和广告节目语言使用应当文明、规范，不得夸大、欺骗、误导消费者。

11月7日，广东省市场监管局、广东省消委会联合发布“双十一”网购消费提醒，建议消费者不要盲目相信网红、评价直播卖货，也不要只关注网红直播的表现。“全网最低价”应以产品品质为主要考虑因素，从产品参数、用户评论等多个角度考虑是否购买该产品。撰文：南都记者 詹晨锋