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B站视频SEO【哔站业务-合作愉快-请进】哔哩哔哩下拉词排名百万粉丝级 UP 主揭秘：激励计划与负面反馈的关系

不过他也提到，部分UP主朋友认为，激励计划只和基于播放量的正反馈有关，而负反馈只和视频是否频繁推送到首页有关。“也就是说，它（负反馈）不会直接影响你的收入，但会通过不推送到首页来影响视频播放量，从而间接影响你的收入。”

这一推论得到了一位不愿透露姓名的百万粉丝UP主的认同。该UP主告诉《财经E法》，在反复对比了上千条视频推送的数据后，他认为激励方案的权重大致为播放量-三连胜（投币、点赞、收藏）-完成率，权重依次递减。“一般来说，播放量应该占30%左右，“三连胜”占30%左右，如果点赞和投币量特别高，还会有额外奖励。创意激励本身的收益与差评无关。”

此外，该UP主认为，哔哩哔哩之所以没有公布创作激励的具体算法，关键原因在于一旦公布，UP主可以对具体算法公式进行“灵活调整”。 “你想想看，如果白纸黑字写好了，就很难改了，没有哪个视频网站会这么做。”

“或许，根本没有固定的计算比例。”该UP主最后总结道：“当然，这只是我个人的猜测。”

在“树大师”看来，话题简单、理论取向较多的视频更能获得创作激励。因为这类作品会引发大量讨论，评论、弹幕、播放量都会大幅提升，无论是支持者还是反对者，也都会带来更多流量。

收入减少的另一部分则来自于赏金计划。不过UP主们在这方面的感受并不一致，大部分受访UP主认为通过该计划获得的收入普遍高于创新激励计划，而也有少部分UP主认为创新激励计划的收入依然最高。

根据悬赏计划，一旦同意接受悬赏任务，UP主的收益将按照广告的曝光量计算；电商任务的收益则按照广告的实际佣金计算。一个视频可以配置5个悬赏任务，但用户在视频页面只会看到其中一个广告。

如果你以个人身份报名，B站收取的管理费是50%；如果你通过第三方机构（MCN）报名，管理费是40%。

对于游戏、生活、彩妆等高流量领域的UP主来说，这部分收入相当可观，一般占到B站收入的60%到70%。

3.收入下降了多少？

受访的UP主均指出，近期创作激励收入大幅下降。一位自称是生活圈老UP主的微博用户在交流群中表示：“最好的日子已经过去了。”前述拥有百万粉丝的UP主明确表示，“我有20多个使用哔哩哔哩的朋友（即UP主），他们以及他们认识的所有UP主——保守估计至少有几百人——近期创作激励收入都大幅下降。”

近期各大社交平台上关于B站收入的讨论似乎也证实了这一观点。

那么，收入下降了多少？

“树爷”称，2022年3月之前，他发布一条播放量10万的视频，最高能得到1600元的创作奖励，但现在估计这个数字下降了80%左右。

另一位UP主在微博群里表示，按照同类型视频，以播放量、“三连冠”、完播率等标准来对比，一部播放量10万左右的作品，以前能拿到300到350元左右的奖励，现在只有七八十元。

“瓦岗村李负责人”称，根据“传言”和多数主播的认知，此前哔哩哔哩的创作激励收入在每千次播放3元左右，但近期部分视频领域的收入已降至每千次播放0.6元左右。

当然，除了播放量，创作激励收入还与三连播数、完播率等指标有关。但全体UP主都明确表示，即便剔除其他变量，这部分收入大幅下滑（降幅在50%-80%不等）是“不争的事实”。

在创作激励收入减少的同时，UP主“购买流量”的开支却在增加，从另一个方面蚕食着UP主的收入。

2021年5月，B站官方发布了《创作推广升级公告》，表示系统会根据目前流量推广竞价情况进行价格调整，同时优化算法、升级功能。

按照多位UP主的共同说法，公告中提到的“流量推广竞价”，其实是有B站代理分销商支持的。

《财经E法》联系到了流量分销商“火烧云数据”，其声称自己是哔哩哔哩的“核心代理商”，可以利用哔哩哔哩的起飞计划（一款旨在提升流量、快速涨粉的工具产品），根据UP主的需求进行定向投放。对方还称，起飞计划已经交给“我们这样的代理商”来运营，一旦分销商提供的套餐被选中，就会根据UP主的需求，匹配专门的招商经理，制定投放方案。

“我们的交付经理都经过了哔哩哔哩的培训和审核，”对方表示。但当《财经E法》试图要求出示“培训证书”时，对方说：“我们没有这个证书。”

据接近哔哩哔哩的人士透露，2021年的数据显示，哔哩哔哩70%的流量被分发给了中小型UP主和新UP主。

但现实中，很多UP主还是有购买流量的需求。

“如果你觉得自己的视频播放量太低，可以向哔哩哔哩购买流量。”“师傅”说。他表示，过去几年哔哩哔哩的用户和流量都在增加，但现在哔哩哔哩“已经快到天花板了”，因此官方会调整流量分配。比如鬼畜、搞笑区的UP主一般不接广告，“流量可以随意给”；但知识、生活区等“广告重度用户”的流量，就需要购买。

据“大师”介绍，这个政策涉及的范围很广：即便是顶级UP主，虽然拥有较多的接广告机会，但为了维持广告报价，也需要购买流量；更别提那些急需流量的中级UP主了。

以大型广告网站知识区为例，有效观看价格在0.3元左右，10万观看加上推广费用就需要3万元，这个价格对于大部分中级UP主来说过于昂贵。

“B站要赚钱，所以限制流量，UP主的积极性就比较低，只能去B站买流量。”“大师”这样解释流量生意的逻辑链。

那么，UP主如何发现自己被“限制”了呢？

“大师”以自己的亲身经历为例：2021年9月之前，他的视频平均播放量为14.3万，粉丝数逐步提升至7万；9月开始，平均播放量降至1.7万，粉丝数“基本增长了0%。

这期间，《大师》视频一分钟留存率维持在65%-70%，完播率从40%提升到50%。他的感受是，“你的内容更好了，观众更喜欢，好像能看到你内容的人越来越少了。”

师父对这一变化感到很疑惑，直到2021年12月，他才以为自己发现了其中的秘密。

2021年8月，他收到了哔哩哔哩“独家首发计划”的邀请，根据计划，加入后UP主可以选择是否在哔哩哔哩首发视频（24小时内不能在其他平台发布），哔哩哔哩将提供流量和激励补贴。

“如果不是首发，数据再好也火不起来”，“师父”说。他之前也选择不专发首发视频，但2021年12月之后，他又尝试了几次，发现只要选择专发首发，流量就恢复正常了。“一开始16-17万（播放量），最后差不多4万，跟之前基本持平。”

前述游戏区UP主也有同样的感受，他选择独占的视频播放量基本和以前持平，一旦不选择独占，播放量就立刻“减半”。

截至发稿时，B站尚未对UP主购买流量的反馈做出评论。

4.收入不足以维持生活

除了创作激励、悬赏计划带来的收入，UP主还有哪些其他收入来源？以B站平台直播为例，打赏主播的方式有“金瓜子”和“银瓜子”两种。不过“银瓜子”只能用来提升热度和排名，真正能产生实际收入的“金瓜子”需要通过人民币充值获得，兑换比率为6000:6，即“1块钱能等值1000颗金瓜子”。

主播在收到“金瓜子”时，如果是独立主播，要按照20%至40%的劳务报酬税率纳税；如果是签约主播，则最低要按照3%，最高要按照45%纳税。另外，哔哩哔哩官方抽成是税后收入的50%。

另一部分收入，即“充值计划”，是观众给主播的打赏，B站官方会从这笔钱中抽取30%的佣金；另外，如果用户使用iOS端完成充值，苹果还会再抽取30%。

此外，UP主的一大收入来源就是“接业务单”。

据“瓦岗村李大师”介绍，商业订单收入占他拍视频总收入的60%，他接的“广告单，只要成功，金额高到四五千元，低到两三千元。”这里的“商业订单”，是指UP主不通过哔哩哔哩寻找广告代理机会，而是自己接或者和MCN机构签约。

另一位拥有30万粉丝、不愿透露姓名的UP主则表示，商业单收入“占到他每月总收入的70%左右”。

前述拥有百万粉丝的主播明确表示，商业订单“是我绝对的主要收入来源，至少占90%以上”。

据资深UP主透露，粉丝越多，他们就越依赖这笔收入。由于价格由甲方（即品牌方）决定，所以一般是固定的，“只要能拿到手，一般就不会停。”

据华创证券研究报告显示，粉丝数10万至50万的中级UP主年收入在5万至10万元，相比之下，粉丝数超过200万的172名顶级UP主年收入均在100万元以上，粉丝数50万至100万的895名UP主收入也在10万至50万元之间，收入水平明显呈“金字塔”结构。问题也随之而来——大UP主拿单“手软”，小UP主难以被客户“赏识”，中级UP主则处于“有单但单选你，而不是你选别人”的尴尬境地，这部分收入并不稳定。

一般来说，一个20万左右粉丝的UP主，之前每个月税后收入在3000到10000元左右，但近期收入在1000到7000元左右（这个数据可能会因为视频专区、每条视频的点赞和金币数量、业务接单频率等因素而波动）。对于更多粉丝数在20万以下的UP主，收入会更少。

“瓦岗村李团长”介绍了目前MCN机构与中级主播的合作模式：签约MCN机构后，机构每隔几天就会告知UP主最新广告单的大致内容和要求（包括需要哪个区的UP主），如果UP主有意向，可以告知MCN方愿意接单，并给出自己的报价。

“但每单签约的UP主不止我一个，可能要跟五六个，甚至十几二十个人竞争”，“瓦岗村村长坑爹李”说，“甲方要选择谁来做单，说白了就是僧多粥少。”

此外，按照行业惯例，每成功接单一次，MCN机构的利润分成在30%左右。

“瓦岗村团长李总”称，自己签约的MCN“还算靠谱”，因为有一定粉丝基础，但业内多数MCN机构对中小UP主并不友好。

“瓦岗村长坑李”称，面对广大中小UP主，相当一部分MCN机构“拉你进来之后，不会给你任何支持，甚至不会给你任何业务单——相反，他们希望UP主能帮助他们拿到业务单”。

另一位美妆领域的小UP主也有类似经历。她指出，没有议价能力的UP主一旦与MCN机构签约，就失去了与他人开展商业活动的机会。“就算有其他广告主直接找上你，想跟你合作，你也要通知MCN，让他们抽成。”

“瓦岗村长坑里”说，MCN机构与这些中小UP主签订的合同一般都很模糊：“合同上会写明会尽力扶持主播，但绝不会写明会以什么样的方式扶持你；会写明会尽力给你介绍业务单，但这是一个非常玄学的概念——因为MCN不会让你和甲方见面，你怎么知道他们有没有尽力介绍你？甚至可能根本没有甲方。”

缺乏议价能力是中小UP主的“命脉”，随着其他收入的减少，流量与收入的困境愈发明显。

“还是那句老话，80/20法则，20%的主播吸引了80%的流量和收益，甚至更高；”前述不愿透露姓名的UP主说：“最上面的主播总是享受最好的，中下层的主播总是紧紧地抱住不放。”

5. 内容生态系统走向何方？

美东时间3月3日，哔哩哔哩发布了截至2021年12月31日第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，哔哩哔哩2021财年总营收为193.8亿元人民币(下同)，同比增长62%；净亏损为68.09亿元，2020年同期为30.54亿元，同比增长逾120%；2021年归属于股东的净亏损为67.89亿元，2020年同期为30.12亿元，同比增长125%。

营业成本是一个值得关注的维度。财报显示，2021年第四季度，哔哩哔哩营业成本为46.83亿元，较2020年同期增长62%。作为营业成本的重要组成部分，第四季度收入分成成本为24.285亿元，较上年同期增长91%。这主要得益于哔哩哔哩向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，以及随着移动游戏和增值服务的拓展，向发行渠道支付的费用增加。

此外，为实现增长，进一步扩大用户规模，哔哩哔哩在推广应用和品牌渠道，也就是买量方面持续投入。财报显示，哔哩哔哩第四季度销售及营销费用同比增长73%至17.616亿元。全年销售及营销费用为58亿元，同比增长66%。

在财报电话会议上，哔哩哔哩首席财务官范鑫表示，2022年，哔哩哔哩有信心在保持健康用户增长的基础上，通过提高单月活跃用户货币化率、控制运营费用，实现全年非GAAP（调整后净利润）营业亏损率同比收窄，中期目标是2024年实现非GAAP盈亏平衡。

易观市场渠道行业高级分析师马诗聪认为，像哔哩哔哩这样减少创作激励收入，和近期中概股走势、平台营收压力加大息息相关。她指出，创作激励本质上是内容成本，而对于平台而言，这部分成本占比较大。受以上因素影响，近期市场对视频平台的预期有所缩水，加之长短视频平台竞争压力加大，也有控制成本的需要。

马世聪认为，包括哔哩哔哩在内的视频平台在早期都设立了相关激励计划，以刺激PUGC内容的经济产出；而此次的调整，也意在调整过去部分原创性不高、内容质量不高的营销号也能获得激励的局面。所谓“优中选优”，让真正好的内容获得平等的利益。

“其实这也体现出整个内容创作生态比以前更加成熟了。”马世聪认为，“针对这样的变化，创作者也需要考虑如何跟上市场的步伐，在创作的重点或者方向上做出调整。”

同一个视频，在不同的平台可能会产生不同的效果。“比如哔哩哔哩的用户可能比较年轻，而西瓜视频或抖音的用户可能比较成熟。”马世聪指出。

马世聪建议UP主注重内容的精细化运营，充分利用平台提供的创作、数据管理工具，通过数据分析等方法不断调试；在平台间制作差异化的内容，以达到用较低成本扩大不同平台收入的目标。

“树爷”也认为，对于全职UP主，特别是中小UP主来说，各平台的创作激励或是插播广告收入，已经不足以支撑他们的创作。

“从创作专注度上来说，如果你是一个非商业性质的UP主，那么就应该不断培育粉丝圈，将自己的知识或兴趣变现，获得粉丝的支持和打赏，类似直播的收入，这样才能支持自己的创作。”“树爷”说。

“师父”表示，不建议做专职UP主，“竞争很激烈，很难脱颖而出”。

马世聪认为，视频平台的护城河确实存在，“这是因为整个视频行业的流量红利在消退，用户规模的增速也在放缓。”

马世聪总结称，对于视频平台而言，所谓的“护城河”很大一部分是建立在其内容之上的。未来，创作激励作为鼓励优质内容生产的方式仍将存在，也会是视频平台大力投入的方向之一。但另一方面，其标准也会随着市场随时调整，“并不是说一成不变”，对于创作者而言，不能满足于现有的创作经验，需要观察市场变化。

接近哔哩哔哩的人士向《财经》透露，哔哩哔哩正在调整创作激励计划：引入了多种新的考核指标，包括播放渠道、用户转化验证等。同时，不同指标的权重也做了一定调整，以实际展现的激励效益为准。目前，创作激励计划处于调整试运行阶段，调整完成后会有正式公告，时间“预计在4月底或5月初”。

该人士透露，截至2021年，已有超过130万UP主在哔哩哔哩通过创作获得收入，超过55.7万UP主加入了创作激励计划。