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哔哩哔哩下拉排名提升【哔站业务-欢迎合作-请进】B站下拉推广B站 股价暴跌 84%，研发成本成关注重点，未来走势如何？

在看B站财报的时候，重点应该放在它的研发费用（方向、规模）而不是收入内容。

广告、游戏、直播、电商，四大业务板块，我觉得没有一个是未来的。

01 崩盘的外部因素

回望一年前的2月，哔哩哔哩的股价正值历史高位，一年多时间里，累计涨幅高达640.11%，堪称当之无愧的明星股。

在一片炒作声中，我们写了《B站没潜力》一文，做出了明确的判断：

B站已经到了鼎盛时期，抓住时间窗口完成升级，你就生存；做不到，你就死亡。

截至发稿，B站股价再次回到25美元，较高位下跌84%，可谓是跌破眼镜。

在悲惨的现实面前，第一个备受争议的话题“B站是否被高估了？”已经落下帷幕。

现在市场关注的焦点是第二个话题：“跌势是否见底？底部在哪里？”

在讨论这个问题之前，我们首先要说一下B站为何暴跌。

回顾过去，B站衰落的原因主要有以下三个（依次为）：

1、相关政策对平台经济的明确引导，传统互联网行业的全面转移，整个行业投资底层逻辑的重构；

2、年轻人的红利提前释放，由于外部变化，这个机会窗口太窄，导致B站没能抓住机会完成转型升级，在资本市场上，商业化进程太慢，相关资本的信心开始大大丧失，从而引发踩踏事件；

3、游戏行业两大转变：a、以米哈游为代表的上游自研团队的话语权不断提升，而对应渠道的话语权则不断降低。b、监管部门持续收紧，游戏版号发放暂停，导致整个市场渠道“缺水”；

这三个问题背后隐藏着“B站能否反弹”的问题。

需要认识到，上述影响很多都是永久性的，政策的冲击是巨大的，某种程度上直接改变资本方乃至企业家的价值判断。

股价是一方面，而龙头企业纷纷开始跟进硬科技投入，自主研发的行为也是非常明显的证明标志。

在此趋势之下，“轻松赚钱”不会长久的认知已深入人心，投资者也应尽早意识到，一切以“信息不对称”为核心的平台型业务，都将不再有太大的发展前景。

02 巅峰已逝，永不复返

具体来说，作为典型流量业务的广告，首当其冲受到影响。

在这个维度上，B站拥有很好的流量前景，但这些流量的直接商业价值值得怀疑。

财报显示，2021年Q4，哔哩哔哩广告业务同比增长120%至15.9亿元，全年广告收入保持145%的同比增长率。

考虑到2021年整个广告行业的低迷，这种逆周期增长还是非常值得肯定的。

这一成绩部分得益于B站用户数量的增长，2021年第四季度，B站月活跃用户数（MAU）同比增长35%至2.72亿；移动端月活跃用户数同比增长35%至2.52亿；日活跃用户数（DAU）同比增长34%至7220万——流量绝对值；

另一方面，B站以Z世代为主的用户特征，对品牌来说天然更有吸引力——流量的品质；

数量有空间，质量有保证，这也是人们看好Bilibili广告业务的重要原因。

但我们想说的是，在如今的政策趋势下，流量生意已经不再是一门好生意。我们不是否认广告业务本身的合理性，而是说在“重新分蛋糕”的引导下，平台公司才是新格局中最弱势的一方。

利润空间可以被品牌方（更低的营销成本）、UP主、甚至消费者（直接的优惠券补贴）占据，但只有B站拿不到最大的份额——至少十年前那种收税的好日子将不复存在。

此外，电商、游戏行业虽然还没有像广告那样被彻底颠覆，但这些领域的流量价值已不再像前几年那么明显。

前者需要更多的供应链管理能力和精湛的运营能力，而后者需要更多的开发能力和内容敏锐度，以及很强的赌性。

换言之，行业本身的发展并不会像广告等纯流量业务那样被直接“封顶”，理论上B站依然在这两个维度上存在突破的机会。

但考虑到相关业务的难度，以及B站目前展现出的能力水平，我们对此也持悲观态度。

直播带货是典型的流量生意，最好的结果就是帮主播做生意，其商业前景同样不高。

讨论完这些，我们基本达成了一个共识，那就是B站如果继续保持现在的业务布局和发展状态，别说“底”的问题，至少回到“顶峰”的可能性也不大。

03 强下限

从目前的观察来看，我们对B站短期的天花板并不乐观。

但在下限上，我们认为B站还是有很多不可替代的地方。

还有三个方面：

1、国内唯一的PUGC中长视频社区平台；

虽然字节跳动正在利用西瓜视频作为进攻该领域的工具，但我们认为该竞争对手不太可能对哔哩哔哩构成实质性威胁。

虽然技术层面无法和宇宙工厂相比，但社群运营需要对文化、人群共性有更强的把控，这一点上B站的经验是无人能及的。

早年B站内部对二次元人群有这样一个概括性描述：“追求个性的离心力和害怕孤独的向心力”，是一种微妙的中性状态。

他们渴望被理解，愿意表达自己的个性，但总是希望确保自己的小世界不受打扰。

毫无疑问，这种特质其实在整个Z世代都有不同程度的体现。

陈睿也表示：“弹幕的文化背景是因为孤独，而孤独来自于爱好的孤独。兴趣的共鸣是人的刚需，这也是弹幕的本质。哔哩哔哩一开始能吸引一批忠实用户，就是因为它给一小部分人一种独特的感受。”

很难想象这种对人性细微之处的把握，出自一个“火星人”之口。

社区属性决定了这一领域的决定因素是“文化意识”而非“技术先进性”。

2、中长视频PUGC赛道的不可或缺性；

前一个是行业内的位置优势，这个是行业本身的可持续性。

亲切感、真实感，或者说业余感带来的陪伴感，在原子化的时代越来越重要，这是专业新闻机构永远无法提供的情感价值。

3、行业升级频率大幅降低；

这是一个新的观察。

在我们意识到政策发生重大变化之前，我们一直有这样的认知判断：

年轻人会寻找新的栖息地。他们自然不愿意与老一代混在一起。2010 年或 2005 年以后出生的人很可能会放弃 Bilibili，出去寻找自己的社区。

但现在可以预见的是，无论是资本还是创业者，都不会再像前几年那样疯狂涌入互联网行业。

考虑到反垄断、反恶性竞争等政策的价值导向核心，我们认为未来“重新发明轮子”的行为将不再受到鼓励。

基数的下降会直接导致整个行业发展活力的降低，但反而会让赛道内现有的领先企业保持地位优势。

所以不是说2010年以后的人不会去寻找自己的社区，而是这个事件的步伐会变得很慢，慢到可以让B站进化成一个泛年龄社区平台。

同时，新社区也不太可能像当年的B站那样获得资本的青睐，极有可能最终成为一个自娱自乐的亚文化小众社区。

综合以上三大利好因素，B站绝不会像某些恶意唱衰者所认为的那样，直接滑向破产的深渊。

最坏的情况是，它成为up主们谋生的基础设施，扮演着信息传播中不可或缺的平台节点角色。

基于此，我们认为，在下限上，B站完全可以匹敌现在的微博。

截至发稿，微博市值为514亿港元，市盈率为15.37。

B站目前市值为803.86亿港元，是微博的1.56倍。

考虑到视频相较于文字的商业优势，以及B站商业化潜力还未完全释放，目前的下滑空间其实已经比较有限。

04 无人关心的第二曲线

到此为止，我们讨论了B站的上限“盖子”和下限“底线”。

我们判断，B站当前的业务布局肯定不足以支撑其重返一年前的辉煌，但下滑空间也不大。

从目前的经营状况，以及大跌带来的生存危机来看，分析的重点应该放在“第二条曲线”，也就是我们一开始所说的“研发费用”。

简单来说，我们想看看B站把钱花在了哪里，有没有试图做出一些突破性的前瞻性安排，有没有一些虽然在目前的财报中还不明显，但能为投资者描绘出未来美好的图景的东西？

根据财报和电话会议披露的信息，我们筛选出如下关键词。

“多品类内容生态”、“优化广告产品提升效率”、“创作者现金奖励计划”、“扩大用户群”、“IP资产”（中国动画、纪录片）、“自制内容”、“内容海外发行”、“自研手游”。

进一步概括就是：“日常社区生态维护”、“内容”、“游戏”。

先回顾一下，财报显示，2021年第四季度，哔哩哔哩营业成本为人民币46.83亿元（7.349亿美元），较2020年同期增长62%。

其中，收入分享成本作为营业成本的重要组成部分，达人民币24.285亿元（3.811亿美元），较2020年同期增长91%。

这主要由于哔哩哔哩向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，以及随着手机游戏和增值服务的扩展，向分销渠道支付的费用增加。

另一方面，哔哩哔哩第四季度的销售及营销费用也同比增长73%至17.616亿元人民币（2.764亿美元），全年销售及营销费用为58亿元人民币（9.093亿美元），同比增长66%，主要得益于推广和品牌建设。

放眼新年的预期，电话会议消息显示，2022年，B站的目标是积极管控营销费用，提升整体运营效率。

行政及管理费用为人民币5.381亿元，同比增长57%，主要由于行政及管理员工数量增加、股权激励费用、账户津贴、租赁费用和其他行政及管理费用增加。

研发费用为人民币7.976亿元，同比增长65%，主要由于研发人员数量增加及股权激励费用增加。

所有这些都不能给我们带来希望。这些行动背后的目的是为了维持现状、巩固现有地位，这可以增强投资者的安全感，但绝非“天上掉馅饼”。

从研发投入的重点来看，游戏和广告是B站目前比较重视的两个领域。

就广告业务而言，B站的变现效率确实还有很大的技术提升空间，所以我们对这个维度是持积极态度的。

但就游戏业务而言，该行业虽然回报丰厚，但不确定性也巨大。

从成本支出方向所展现出的战略意图来看，B站暂时把第二曲线放在了游戏业务上，我们对此持悲观态度。

但就目前来看，B站目前的重心还是更加实际的商业变现和盈利，打好基础、实现经营性现金流转正才是首要目标。

因此从投资节点来看，B站很有可能会进入触底反弹阶段。

理论上来说，B站仍然有两个确定的增长方向可以突破上面提到的天花板。

一是自制内容的制作与分发，二是元宇宙的入口。

前者是B站的初衷，也是其最擅长的领域，但目前该领域投入的资源已经被游戏分散了。

后者其实更像是一种等风来的状态，在生态定位上，B站已经拿到了相当不错的“站票”。

在元宇宙的八大要素中，B站已全面具备“身份、社交、文化、多元、随时随地”等五大维度。

对于另外三个方面“沉浸感、低延迟、经济体系”，B站也有非常好的接入原型。

如果“元宇宙”所描述的未来真的到来，那么B站的排名肯定会相当靠前。

当然，“自制内容”和“元宇宙”目前都不是B站的重点。

这家被资本捧红、又被严苛抛弃的年轻公司，如今有了一条更为务实的道路要走。

至于第二条曲线的重要性，或许B站会在2022年第四季度再次体会到。

我们稍后会对此进行讨论和分析。