《改革者选集》

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文/东东

像“折扣”、“五折”、“补贴”这样的字眼，很少出现在苹果的产品体系中，如今高傲的苹果已经坚持不住了。面对毫无起色的中国市场移动支付业务，Pay 终于拿出了国内公司常用的最简单、最粗暴的手段——“烧钱+补贴”。

Pay 是一手好牌吗？

7月24日，苹果结束了国内市场的Pay补贴活动，活动期间，凡在贴有银联闪付标识的指定门店使用Pay支付，均可享受最高50%的优惠折扣以及高达50倍的银行信用卡积分奖励。

这是Pay自2016年2月18日登陆中国大陆市场以来，首次大规模补贴。虽然大额补贴是吸引移动支付用户最有效的手段，但目前支付宝、财付通两大支付巨头均未实施大规模补贴。在这样的压力之下，Pay想要东山再起将十分困难。

在中国这个全球最发达的移动支付市场，从来就不乏强劲竞争对手，前面是支付宝、财付通两大巨头之争，后面还有京东支付、百度钱包等虎视眈眈。

如今，一张移动支付牌照的转让费被炒作到10亿元，说明各路强手都想打造自己的金融支付体系，随着不断的进入和退出，这个市场的基本格局早已确定。

据易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2017年1季度》数据显示，2017年第一季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达2.0亿元，环比增长46.78%。

其中，腾讯金融与支付宝整体市场份额已达93.21%，在整个移动支付市场占据绝对主导地位。

与此同时，两家还在不断加大投入，通过打造无现金城市、各类补贴等方式挤压竞争对手的生存空间。

在如此严峻的市场环境下，Pay的处境显得愈发尴尬，尽管Pay在NFC支付领域已经占据了绝对优势。

近日，有苹果内部人士透露，来自卡组织和银行的数据显示， Pay在中国整体NFC支付领域占据了90%的市场份额，招行信用卡进行的移动支付90%都来自Pay。

但由于种种原因，NFC在国内市场的基数实在太小，即便Pay占据90%的份额，也依然是一份难看的成绩单。

此外，此前大力推广NFC支付的银联也已经推出了二维码支付方式，2016年双12期间，中国银联正式宣布推出银联二维码支付标准，相当于与银行一起加入了国内二维码支付之争。

NFC支付市场的低迷、盟友的离开成为Pay在国内市场举步维艰的重要原因。

其实，按理说，以Pay为代表的NFC支付方式，相较于另一阵营——以支付宝、微信为代表的二维码支付，在用户体验上更加简单、直接、安全，但相比之下，对于商户和用户的使用成本相对较高。

首先，用户必须拥有一款或多款机型，据国外市场数据研究公司公布的数据：截止2017年第一季度，苹果iOS在中国市场的份额从22.2%下降到13.2%，降幅达到9%。

这个数字还包括了部分旧款机型和iPad，因此实际能使用Pay的用户不到13.2%。

面对这群不足13.2%的用户，商家想要提供Pay服务就需要额外安装能够接受闪付功能的POS机，而安装或者升级POS机肯定会花费商家一定的金钱。

据悉，改装一台POS机的费用在300元左右，而扫描支付宝、微信二维码对商户来说几乎是零成本。

另外，渠道的特点是强者越强，从商场超市到路边摊，几乎所有Pay能进入和覆盖的场景，都已经被微信和支付宝占领。

此前，两大巨头也曾进行过大规模的地盘争夺，投入大量补贴来培养用户的使用习惯，结果NFC虽然有着更加便捷、安全的支付方式的特点，但无论是商家还是用户都不太愿意使用。

对于移动支付的用户体验来说，越简单、越统一越好，一旦用户养成了固定的使用习惯，很少有人会愿意在不同的平台添加支付方式，毕竟不断绑定银行卡本身就很麻烦，更容易造成不安全感。

支付的痛点

没有对比就没有伤害。Pay的单一功能对于很多老用户来说是一个痛点，如果这些用户安装过微信、支付宝，就会发现这些二维码支付方式除了基本的支付功能外，还有社交、转账、红包等高粘性功能，而这些功能的存在也提升了用户的使用频次，尤其是微信支付的不断发展，强大的社交功能，增加了交易频率。它只是一个支付工具而已。

当这些问题被暴露出来后，Pay也试图扩展其功能，据悉苹果有意在新一代iOS 11上开放NFC标签读取权限，让更多应用能够调用NFC数据，苹果官方也在近期表示，期待更多开发者基于读取NFC标签开发应用。

此外，外媒报道称，苹果将在今年秋季发布的iOS 11上升级应用，并为其添加社交功能，将拥有类似的社交信息流。

新的钱包应用程序还增加了一个供用户转账的模块，其中还包括一个新插件，允许用户在个人之间进行通信和转账（P2P）（看起来非常熟悉）。

进入中国一年多的时间里，持续低迷的市场行情让苹果了解到了这个市场的特殊性，并开始学会因地制宜、把握当地特色，为了刺激用户使用Pay、培养用户习惯，苹果终于想出了大额补贴这种简单粗暴的招数，希望在市场上为自己“闯出”一席之地。

但补贴能一直持续下去吗？不可能。促销期间，部分用户可能会因为补贴高而使用Pay，但一旦促销结束，原有的问题还是会暴露出来。支付宝会重新回到微信和支付宝的怀抱。

或许，相比于为了几分钟的火爆而进行的高额补贴，苹果应该更加注重Pay的使用场景，目前Pay的消费场景主要集中在星巴克、711、肯德基等场所，更别提居民楼下的小杂货店、路边的五谷杂货摊、煎饼果子摊了，甚至很多大型连锁超市、商场都没有提供Pay的支持。

在物美、华联等很多常见的购物场所，当我告诉收银员我想使用Pay来结账时，店员经常会问我“什么补偿？”

只有当你足够火爆，让用户想用就用，才能真正培养用户的使用习惯。如果像一些商场一样，用打折的方式来吸引用户，最终只能是一次性的。

当然，有兴趣的人，市场总有机会。尽管阿里、腾讯通过补贴战成功取得了“垄断”地位，但也与Pay等一众NFC支付玩家拉开了距离。

不过，越来越多的智能手机厂商并没有放弃NFC，甚至正在加紧布局，除了苹果、三星之外，小米、华为也分别推出了小米Pay和联通Pay，NFC大战一触即发。

目前，智能公交卡已经成为厂商们争夺的下一个热点， Pay已经开始支持国内部分城市的公交系统，国内手机厂商也在打磨该领域的应用。

不过，智能公交卡单单应用还不足以打动更多消费者，毕竟其普及的广度和速度还不够。

让NFC阵营无语的是，阿里、腾讯两大巨头怎么会放过这块蛋糕呢?目前在阿里巴巴的大本营杭州，支付宝已经支持乘坐公交车，甚至还支持支付高速公路过路费。

你手里拿着一手好牌，还有折扣，但抬头一看，对面的两家公司却都拿着几张“爆牌”……短期内，Pay在中国的市场前景确实极其艰难。