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2020年，突如其来的新冠疫情让很多人被迫宅在家中，但“宅经济”却因此爆发，移动互联网也迎来了存量时代以来的首次高速增长。其中，电商直播市场迎来了蓬勃发展。据预测，2020年电商直播行业规模将首次迈入万亿大关，达到1000亿元。

行业的快速发展带动了更多人加入主播行列，除了MCN、传统主播，明星、CEO、普通人也纷纷加入直播行列，大大丰富了直播群体。

据相关报道，广义的电商直播带动就业人数约1020万人，狭义的约450万人，核心就业层包括主播等。据商务部统计，2020年上半年，全国电商直播带动超过1000万场，活跃主播超过40万名。

基于各平台消费数据，结合品牌、机构、专家调研，《2020电商直播生态报告》（以下简称“报告”）发布。通过回顾2020年的直播战场，发现在淘宝直播、抖音、快手三大平台上，头部主播、中端主播逐渐成为中坚力量；明星、CEO纷纷尝试跨界主播；虚拟主播、农村主播、银发主播等小众主播也开始崭露头角。

专业锚点：肩部和腰部锚点成为主心骨

2020年，人社部对直播主播职业给出了新的定义——网络营销师，直播主播被正式认定为一项新职业。以淘宝为首的电商平台、以快手、抖音为首的内容平台、以微信、小红书为首的社交平台成为主播活跃的重要场景。

报告显示，2020年一季度至三季度，在各平台直播带货的主播中，粉丝数在1000万以上的头部主播和粉丝数在100万至1000万的肩头主播占比有所提升。

细分平台来看，头部主播和肩头主播占快手直播销售额60%以上。相较之下，淘宝直播主播更加分散，中低端达人仍有机会（中端粉丝大于1万而10万以下；低端粉丝1万以下）；抖音呈现“纺锤型”结构，中低端达人成为平台主力。

首先，第一梯队的主播，比如薇娅、李佳琪，在2020年完成了从明星到明星的蜕变，突破了圈层。在直播间之外，两人出席晚会、参加娱乐节目，登上过多本时尚、商业杂志的封面。2020年前10个月，两人登上微博热搜140次。

此外，薇娅背后的千寻、一哥背后的星橙传媒、罗永浩背后的娇格朋友、雪莉背后的晨帆等都在搭建自己的供应链基地或孵化主播/品牌矩阵，以扩大直播业务规模，强化供应链能力。

以雪莉为例，她以服装起家，通过直播带货在美妆产品、美容仪器等领域表现不俗，打造了包括女装、美妆产品、家居、配饰等在内的品牌矩阵。

值得注意的是，虽然薇娅、李佳琪等顶级主播带来的收入让人羡慕，但其背后暴露出的职业健康问题也值得关注。

2020年4月8日，李佳琦因身体不适取消直播，次日也未能恢复直播。2019年接受媒体采访时，李佳琦还称，自己一年365天，一共做了389场直播，每场直播都是晚上6点开始，凌晨1点结束。除了直播，他的私人生活时间完全被直播前的总结会、选品、准备占据，几乎没有休息时间。

像李佳琪这样的主播还有很多。据顶香医生数据研究院1月25日发布的《2021国民健康洞察报告》，主播平均每天直播时长2.6小时，但算上台上台下的准备时间，主播实际工作时间至少有10小时，71%的主播在过去一年里曾担心过自己猝死。

跨界主播：明星、CEO加盟

除了专业主播外，快手、抖音等平台在2020年也迎来了跨界明星、主持人等新面孔，为火爆的直播行业发展增添了动能。

依托快手、抖音等短视频平台，2020年一些网红也开始尝试直播带货。4月份以来，抖音上涌现出一大批垂直主播，如转战服装的剧集达人易哥、主打美妆护肤的朱瓜瓜等。他们凭借短视频个性的成功打造，吸引了精准粉丝群体和品牌方的关注，一跃进入头部带货主播行列。

跨界主播中，最受瞩目的当属明星。仅在薇娅的直播间，每月就有至少7场“明星x主播”直播。在这种模式下，明星不仅为直播间带来人气，还能帮助直播间引导消费业绩。报告显示，薇娅有明星做客的直播间平均销售额约为平时的1.3倍。

不少明星也开始把直播带货当成正式的副业，开启“第二职业”，季洁、林依轮等中年明星专职主播的形象已深入人心。虽然2020年一些明星直播失败、假订单等负面事件引发广泛讨论，但从长远来看，明星参与直播带货能取得双赢的效果。

报告指出，以交个朋友为代表的MCN机构、以聚划算为代表的平台，都在努力构建明星主播矩阵，扩大直播业务规模，以吸引更多机构和平台的关注。以罗永浩为代表的交个朋友签约了戚薇、李诞、杜海涛等明星主播；聚划算的直播明星矩阵则聚集了刘涛、景甜、闫学晶、肖央等明星。其中，刘涛在2020年屡创单场带货过亿的纪录，成为明星主播中的佼佼者。

值得一提的是，疫情期间，不少企业总裁从幕后走出来，为品牌“代言”，突破线下困境。

2020年2月中旬，林清轩带领百余名导购做起了淘宝直播，不仅成功自救，还破圈而出。董明珠和梁建章甚至代表格力、携程等开展了全国巡回直播。其中，董明珠全年13场直播，累计带来收入超过476亿元。

小众主播：虚拟主播、农村主播、银发主播崛起

界面新闻注意到，除了头部主播、明星主播备受关注之外，2020年也开始出现新兴的小众主播。

首先，以虚拟偶像洛天依为代表的虚拟IP开启直播带货之路。数据显示，2020年下半年洛天依售卖的商品数量是上半年的3倍，涉及护舒宝、康师傅、太平鸟等品牌。

据悉，虚拟主播的虚拟形象主要分为模特和3D模型，前者比后者更受欢迎。而作为快速发展的虚拟主播市场的上游产业，模型行业也处于备战状态。在米画师等平台上，已经可以搜索到为虚拟主播提供形象定制服务的画师、模型师，但不同模型之间的价格差异较大。

但虚拟主播作为一种新兴的直播形式，关注度并不高，获得的收益也有限。据锌尺度统计，部分虚拟主播的投入与获得的收益并不成正比。

蒋程是哔哩哔哩的一名虚拟主播，他从2020年10月开始全职直播，目前粉丝刚刚突破250，每天直播时间在十个小时左右，但四个多月来，他直播收入只有1000元左右，而前期设备投入已达万元。

相比其他主播，虚拟主播的受众群体较窄，多局限于Z世代或者对动漫较为感兴趣的人群。Z世代用户消费意愿较强，但资金实力有限。加之直播平台限制未成年人打赏，这也进一步挫伤了虚拟主播的收入。

随着直播场地和用户的扩大，农村用户、老年人也加入直播主力军，展现出强劲的销售力。据第三方监测机构O'C数据显示，老年主播平均直播时长3小时，半年总销售额达9.67亿元，主要集中在服饰内衣、食品饮料、个护母婴、运动健康和家具家装等类别。