在广告战场上，百度的对手不仅仅是今日头条，腾讯或许才是它的最终老大。
文/亿欧专栏作家韩旭君
2019年，李彦宏在一封内部信中，使用了“情况严重”一词。
随着市场进入去库存时代，优化商业模式、全面拥抱广告市场，成为百度、腾讯、今日头条的共同选择，同时，它们也在被广告主选择。
据国家市场监管总局数据显示，2018年我国互联网广告总规模为3694.23亿，增长率为24.21%，其中腾讯、今日头条2018年广告收入分别为581亿、400亿（光大证券估算，下同）。
百度核心业务广告仅营收819亿元，较2017财年同比增长19%，低于互联网广告市场24.21%的平均增速，更远落后于今日头条的212.5%和腾讯的44%。2019年第一季度，百度再受挫，网络营销营收177亿元，同比仅增长3%。
面对今日头条、腾讯对广告市场的肆意入侵，原本享受着繁华盛世的百度，犹如从盛唐进入安史之乱，不得不拿起刀枪，上战场厮杀……
百度成立于2000年，参与了中国互联网广告发展的整个历史，从PC到移动端再到物联网。
这并非百度在过去20年的跌宕起伏中第一次面临挑战，但这一次或许会成为百度最致命的一战。
百度的唐朝
PC互联网时代，百度称霸广告界。
百度最初是一家搜索服务公司，2003年超越谷歌，成为中国网民首选的搜索引擎。
当时，搜索几乎是用户唯一的信息来源，稳坐搜索老大宝座的百度以“连接人与信息”为核心战略，连接用户与内容提供商、广告主，通过广告营销获取收入，并依托国内搜索引擎老大地位大力发展广告业务，占据搜索广告领域老大地位。
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2010年以后，百度在广告市场达到顶峰。
这一年，谷歌中国迁至香港，曾经占据的20%市场成为无人区，各大搜索公司争相争夺，早已占据主导地位的百度也不放弃任何可能，发起重拳出击，抢占市场。
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2009年中国搜索引擎市场规模近70亿元，其中：
易观国际给出的数据显示，谷歌和百度在中国的市场份额分别为31.8%和60.8%。
艾瑞咨询数据显示，谷歌和百度在中国的市场份额分别为33.2%和63.1%。
谷歌的退出，让很多中国站长的经济状况急转直下，当时中国站长的主要收入来源是搜索引擎联盟广告，站长们通过在自己的网站上展示或点击谷歌或百度的广告来获得收入。
这些网站的流量来源于搜索引擎，一个好的站长通过自然关键词排名，每天能为一个网站带来一万多的访问量，从中获得的收入也是相当可观的。在百度和谷歌之间，谷歌的单次点击收入较高，而且搜索引擎技术比较稳定，所以受到站长的一致欢迎。
谷歌退出后，百度迅速接手，一个月内，先是走访各地开展“营销中国行”，邀请中小网站站长参加百度联盟峰会，了解百度优势；随后，为占领搜索营销制高点，宣布将为全场提供一系列营销工具；并大幅增加网盟推广份额，平均增幅达10%-15%。
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为了打造差异化，绑定百度平台广告主，保证已有广告主不离开，拓展更多广告主，百度从数据入手，为广告主免费提供百度统计、百度思南、百度排行榜等增值服务。企业可以通过数据了解自己的定位、市场、消费者在哪里，用更有针对性的营销方法和手段，实现个性化营销服务，提高用户转化和复购。
2010年第四季度，百度搜索市场份额达到75.5%，仅用一年时间就吸收了谷歌退出市场所损失的12.4%的市场份额。
自此，百度凭借搜索引擎对流量的集中化，在互联网搜索广告领域所向披靡。
百首起义
今日头条的出现，标志着百度的转折点的开始。
移动互联网的去中心化正在瓦解PC用户，除了搜索广告，信息流广告也正在如火如荼的蔓延。
2011年，中国移动互联网时代到来，用户在移动互联网上花费的时间逐年增加。截至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模已达近11亿。中国人平均每天在手机上花费3个小时，而且这个数字还在以20%的速度增长。
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备受用户关注的移动互联网也成为增长最快的广告媒介，同时随着网络信息的爆炸式增长，互联网信息的严重过剩和选择困难成为用户当前面临的核心痛点。
因此在移动互联网时代，能够将各类信息切分成各种碎片化状态并主动推送以满足碎片化场景下用户的需求，成为了提升信息传递效率、解决用户信息需求痛点的最有效途径。
信息流广告的出现正迎合了这一核心痛点，凭借其原生的广告属性以及情境带来的高嵌入性、精准投放、高互动性、高转化率等特点，获得了广泛关注和广告主的青睐，领跑互联网广告市场。
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据易观数据显示，2018年，我国信息流广告市场规模达千亿元，约1070亿元，同比增长73.1%。
这成为今日头条迅速崛起以及随后伏击百度的伏笔。
作为资讯平台，今日头条利用推荐算法实现了个性化内容获取方式从主动搜索到个性化分发的根本性转变，满足了用户对信息的“好奇心”和“饥饿感”，并通过不断的信息刷新给予用户不确定的奖励。
其中，今日头条APP为主要广告平台，主要投放方式为启动全屏、信息流大图/小图、今日头条账号等。基于广泛的用户标签匹配，今日头条的广告曝光率和投放效果高于同行，平均点击率约在3%-4%，而其他新闻类应用仅为1%左右。
2012年今日头条上线仅三个月，用户量就突破600万，日活跃用户约100万。随后几年，每年以三位数的增速新增用户超过1亿，2018年6月月活跃用户达2.68亿。也就是说，中国每10个人中，大约有3个人是今日头条APP的用户。
据光大证券测算，2017年今日头条广告收入128亿元，2018年将达到400亿元，2019年的目标是800亿元。今日头条起步虽晚，但增长势头强劲，正在追赶百度。
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2016年，在今日头条巅峰时期，失去主动权的百度不得不花巨资重塑百度APP、百度贴吧、百度浏览器三大产品，并加大对信息流广告的投入。
百度主张基于自身优势构建“搜索+信息流”双引擎模式，以AI技术创新驱动用户体验，将信息分发从以搜索为代表的“人找信息”的1.0时代全面转向以新闻、阅读、推荐为代表的“人找信息+信息找人”双向分发的2.0时代。
虽然今日头条是国内最早切入信息流市场的公司之一，但百度在互联网上霸主地位稳固多年，在用户资源、团队人才、渠道等方面积累了深厚优势，并非今日头条短时间内能够赶超的，其信息流业务得到了快速推进。
据艾瑞咨询数据显示，2018年10月百度APP月独立设备数达4.7亿，信息流广告广告主规模明显高于今日头条，且遍布多个行业。
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面对百度向信息流领域的扩张，今日头条并不打算坐视不管。
据36氪了解，今日头条于2017年开始孵化搜索业务。
2018年底，原360搜索产品负责人吴凯加入今日头条，担任搜索业务负责人，今日头条搜索业务正式开启商业化。
今年3月，今日头条上线了“全网搜索”功能，不仅能搜索今日头条内的内容，还能展示站外的搜索结果，与百度的搜索引擎别无二致。
随着今日头条将手伸向百度的搜索领域，其反攻迅速而猛烈，随着今日头条大力推进全网搜索，百度与今日头条的争斗进入白热化阶段。
终极大佬—腾讯
但百度的对手不只有今日头条，腾讯或许才是它的终极老大。
回顾一组数据：
2018年，百度广告收入为819亿，占百度总收入的80%以上；
2018年，今日头条的广告收入为400亿，占其总收入的80%。
2018年，腾讯广告收入581亿元，占公司总收入不到19%，其中媒体广告占比183亿元，而包括微信、QQ看店、移动广告联盟等在内的社交及其他广告收入仅为398亿元。
以微信用户数占腾讯用户总数计算，腾讯的广告ARPU远低于百度、今日头条，也低于亚太地区水平。 原因在于微信订阅号和服务号的广告价值与粉丝数、阅读量息息相关，而朋友圈广告过多引发用户反感，广告变现受到多重限制。
但这一限制正在被彻底推翻，腾讯酝酿已久的等待爆发的“野心”已然浮出水面。
“未来所有的广告，都会用小程序作为落地页。”阿拉丁创始人石文录对这个观点极为执着，甚至还专门成立了小萌广告，一个专门对接媒体主和广告主需求的小程序广告平台。
师文录在腾讯与小程序创业者之间奔波的所见所闻，或许是他形成上述观点的直接原因。
当小麦圈打卡决定变现时，其小程序注册用户数为50万，日活跃用户维持在5-6万。
“我们最初的盈利方式，就是单纯的卖流量。”小麦圈签到的负责人毫不避讳地谈起自己的赚钱之道。
通过熟人推荐出售或交换流量是大多数媒体主早期的盈利方式。
在尝到销量甜头、小麦圈签到注册用户突破百万后，更多在小程序变现上的想法浮现，“现在尝试对接电商、广点通等联盟平台”。
另一方面，根据阿拉丁统计，70.2%的广告主认为小程序广告吸纳新用户效果显著，如瀚叶互娱广告推广带来的新用户占到全部新用户的50%以上；52.8%的广告主认为小程序广告ROI可达到预期。
图片来自阿拉丁
“不像APP需要下载，成本至少低一个数量级，单次点击成本也很低，至少用户会点进去看看是啥。”不读书宝小程序广告运营负责人说。
小程序作为新的流量池，不断吸引广告主、媒体主的参与，为腾讯商业变现带来更大价值。
据阿拉丁统计，2018年百度日活跃用户数达1.6亿，日均用户使用时长为14.5分钟，小程序日均用户使用时长达到13.5分钟，迅速追近百度，但日活跃数据已远远落后于百度2.3亿。
此外，2018年微信小程序月活跃用户增长超过70%，覆盖200多个行业，在所有小程序获客渠道中，通过广告获取的新增用户占比增长了9倍，小程序广告已成为重要的获客方式。
据阿拉丁统计，2019年小程序广告市场规模预计达到200亿，2022年后将达到1500亿。
图片来自阿拉丁
小程序广告市场高速增长的原因是，移动端效果广告虽然成本高昂，但效果并不如小程序好：
2018年，巨头获客成本飙升至百元以上，部分行业获客成本甚至高的离谱，如金融公司获客成本已升至1000-3000元；同时，移动效果广告总点击量同比下降39.1%；移动效果广告推广激活次数同比下降9.9%。
移动广告的过度投放，让用户如同躲避瘟疫一般无处可藏，对各类应用上各种形式的广告产生了免疫力。
小程序的本质是构建用户获取服务的最短路径，而不是简单的广告载体，这也是腾讯小程序区别于百度、今日头条等广告形态的原因。
小程序即点即用，将服务获取路径从“用户-应用商店-下载安装-使用”缩短为“用户-微信-服务”，同时借助微信的社交裂变，实现快速传播、分享和使用，对于广告主来说，这是更直接的引流和转化方式。
同时，小程序实现了轻应用入口的去中心化，每个应用背后都积累了高价值的用户数据，在微信池子里传播发酵，突破了微信原有的社交数据，覆盖了更多层次的用户行为数据，提升了广告精准投放能力，平台的广告价值也会相应提升，而下一步就是移动APP广告主向微信小程序的转移。
就像一个漏斗，获取服务是漏斗最底层，而微信重金投入最顶层的流量入口。在垄断了中国11亿用户数据（几乎相当于中国所有在线用户数量）后，直指线下，以其为数不多的微信入口引导开发者通过对接线下场景寻找新流量，从而为微信打造最强的线上+线下流量入口。
如果说上述腾讯的所作所为只是与百度开战前的招兵买马，那么小程序搜索的出现则是微信对百度的挑战。从总投资4.48亿美元的搜狗搜索战略布局，到小程序上推出模糊搜索、相关搜索、直达功能、好东西圈等，野心勃勃的腾讯正以更细粒度的搜索结果抢夺百度的移动搜索流量，攫取搜索广告的巨大价值。
另一方面，在游戏业务的业绩压力下，腾讯也在加速小程序广告业务的变现。2019年起，微信公众号文章可以自由挂载小程序，随后推出小程序互选广告，随后激励视频广告向非游戏小程序媒体主开放，插屏广告组件正式向非游戏小程序媒体主开放。在腾讯举办的一系列会议中，橄榄枝频频伸向小程序广告服务商……
结尾
百度已经陷入动荡，目前的平静又能维持多久？
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