“24包44.9元！在抖音直播买了好多餐巾纸，回学校寄了。”

“韩淑红的腰在抖音上很火，所以我就买了一个给妈妈，作为妇女节的礼物。”

“我喜欢的明星贾乃亮在抖音上推广产品，有些产品看起来很便宜，所以最近我就支持他。”

“经常看视频，偶然发现了谷口这个品牌，这次他们直播间有活动，就买了一些来试试。”

这是我问朋友最近大促的情况，翻看社交平台的声音，发现有一部分朋友在抖音平台大促的时候购买欲望很强，采取了不少行动，尤其是三八女神节也就是抖音三八好东西节，这次大促集合了今年第一个S级大促、开学季、妇女节等重要节点，吸引了平台、企业、消费者的大量关注。

抖音作为商家寻求增量市场的必争之地，已成为日常推广的主战场。

据悉，2月28日至3月8日为期10天的抖音商城38好货节期间，相关数据显示，抖音平台日均支付GMV同比增长33%，日均订单量同比增长46%。

为期10天的争夺已经落下帷幕，在这场没有硝烟的“战争”中，哪些品牌“杀出重围”，哪些品牌“不敌对手，落败”？

C2CC媒体X新妆对2024年38好货节抖音美妆数据分析。

01

第38届抖音美妆大盘分析

化妆品/香水行业增长最快

美容工具/仪器同比下降

△2024抖音38好货节美妆市场数据

据蝉立方统计，今年三八好货节抖音美妆赛道总销售额已突破75亿元，同比增长56.91%。

其中，护肤品市场依然占据主要市场份额，市场份额达到75.96%，同比增长74.66%；彩妆/香水赛道也保持高增长，同比增长78.75%，销售额突破10亿；或许受到4月美容仪器新政策等因素影响，美容工具/美容仪器销售额不足7.5亿，同比下降39.97%。

02

第38届抖音美女榜

“王者”韩舒继续位居第一

△2024抖音38好货节美妆

1. 最热品牌“汉舒”仍占据市场主导地位

从上榜品牌来看，国货占据了好货节抖音美妆品牌榜单过半的位置，共计11个，其中护肤品牌10个，彩妆品牌1个。

其中，国货美妆龙头品牌韩素依旧保持着原有的增长势头，位居第一，在仅持续10天的38好货节中，其GMV突破2.5亿。

△2024抖音38好货节韩国捆绑销售Top3

据灿魔方统计，韩素依然采用大单品策略扩大销量，其明星产品红腰子和白腰子占据榜单前两位，销量分别在10万-25万和7.5万-10万。

今年妇女节，韩素官方抖音旗舰店打出“妇女节给辛苦半生的妈妈送一套韩素红腰子水光棒”的广告词，不少网友表示“买了两套，一套给妈妈，一套给婆婆”。

本次活动中，韩数以直播为主，直播占比92.45%，产品卡占比6.6%，视频仅占0.96%。其中大播占比52.36%，自播占比47.64%。除了自播矩阵，还有明星直播矩阵，效果突出，包括“董南-燕影三姐售后”、“下乡小乔”、“舒畅”、“黄有明”等一线明星和艺人。

据悉，在3月5日9点、19点40分开启的两场“董楠-燕影三姐售后”直播中，韩素产品的GMV在1000万至2500万之间，而在3月2日20点的韩素官方旗舰店自播中，其GMV也突破了1000万。

此外，陈赫、贾乃亮、朱梓骁等明星也为韩综进行专题直播，带货能力同样亮眼。

榜单中，谷雨、娇润泉被挤到了后排，2024年1-2月谷雨、娇润泉分别排名第6、第3，分别下滑9位、13位。可富美、丸美作为2023年美妆抖音榜单中未出现的国产品牌，在本次推广中表现优异，成功入榜，可富美排名第8，丸美排名第20。

随后，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌也在奋力追赶，占据榜单前六。据悉，雅诗兰黛2024年1-2月总销售额分别为1亿至2.5亿，而三八好物节期间，雅诗兰黛发起猛烈进攻，仅10天销售额就超过了之前两个月的GMV。

2. 入驻美容仪器品牌

从产品品类来看，护肤品品牌始终占据榜单的主导地位，护肤品品牌共计18个，彩妆品牌仅有1个花西子，美容仪器品牌雅萌也仅有1个。

美容仪器类目在2024年1月及2月排名均为30+，以第21名的成绩无缘榜单，但雅萌这次飙升至第19名。

据悉，2月28日三八好货节首日，雅萌销售额接近3500万，实力不容小觑。

3. 上榜品牌中，最高平均订单金额超过5000元

成交均价方面，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、雅萌四个品牌成交均价过千元，分别为1147.69元、3314.82元、1971.62元，成交均价最高的品牌为5627.56元，其中雅萌以5627.56元的成交均价排名第一，最低的为J'，成交均价为95.66元，成交均价差异较大。

价格区间分布上，成交均价在100元以下的品牌有1个，为娇润泉；成交均价在100至200元之间的品牌有3个，分别是黛玛贝尔、花西子、奥诗曼；成交均价在200至300元之间的品牌有6个，分别是韩舒、欧莱雅、自然堂、HBN、谷雨、丸美；成交均价在300至500元之间的品牌有4个，分别是珀莱雅、可芙美、玉兰油；成交均价在700至1000元之间的品牌有2个，分别是侯品、兰蔻；成交均价在1000元以上的品牌有4个，分别是雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、雅萌。

据了解，凡购买后天气象丹光耀焕活提拉系列特惠礼盒套装之一，即可免费获赠近一套正装乳液和一瓶正装防晒霜，最多可选19件。

可以看到，抖音美妆商品平均订单金额主要集中在200-500元之间，但大促期间，中高价位套装、买一送多等促销活动使得平均订单金额有所提升。

4. 洗面奶、面膜囤货，防晒需求开始增加

△2024年抖音38好货节美妆产品销量

从热销产品来看，三八好货节抖音美妆产品销售榜中，面膜、洗面奶销量遥遥领先，共占据榜单6席。

笔者认为，面膜、洗面奶等属于日常快消品，使用周期快，节假日促销低价囤货已经成为抖音用户的消费习惯。

节日促销期间，各大品牌一般都会打折，据悉，1号温博士面膜两包只要49.9元；2号娇润泉洗面奶每瓶39元，两瓶69元；6号雪若雅洗面奶买一送一，两瓶只要39.9元。这些折扣都增加了囤货和销售的可能性。

春节过后，迎来的不仅仅是清晨的通勤，还有日渐强烈的阳光。本次三八好品节，防晒产品需求开始显现。据悉，防晒产品总销量为250万-500万件，同比增长17.24%。其中，美康粉黛防晒霜阅读量达122万，销量突破10万件。

03

抖音彩妆清单

花西子再度荣登彩妆榜首

△2024抖音38好货节彩妆

在三八好东西节抖音化妆品榜单中，国货品牌依然多于国际品牌，国货品牌有12个，前10名中有7个是中国品牌，国货化妆品品牌花西子超越国际品牌圣罗兰、肌肤之钥成为榜首。

自去年眉笔事件之后，花西子近半年来仅登顶抖音彩妆榜单一次，但2024年38好品节，花西子再次夺得抖音彩妆榜单第一名，并且是唯一入局美妆行业的彩妆品牌。

那么华西子这次是如何“反弹”的呢？

1、“裸妆”风靡，新品重磅上市备战三八好物节

如今社交媒体上，清新简约的妆容越来越受到青睐，与欧洲的浓妆艳抹形成鲜明对比，人们更愿意展现肌肤自然的光泽，追求清透轻盈的妆容。

近年来兴起的“伪素颜妆”、“茶艺妆”、“白开水妆”等流行妆容，都是从裸妆发展而来，体现出对自然美的追求。中国消费者也逐渐发现了适合“中国娃娃体质”的妆容风格，更注重展现自然美。

然而，中国女性常常因熬夜、压力等原因，患上“肤色焦虑症”，渴望通过化妆拥有好肤色。

看到这一趋势，花西子对用户和彩妆市场进行了调研，并于2月份推出了全新“玉养妆”系列产品，包括散粉、蜜粉、唇纱等，主打“妆如玉，粉嫩健康”的理念，旨在让用户感受到肌肤如玉般透亮，呈现粉嫩健康的肤色。

△“玉养定妆”系列产品

△2024抖音38好货节花西子销量TOP3

据禅立方统计，该系列新品“玉润养颜散粉/春季女士定妆散粉持久控油遮瑕油敏皮免卸妆”售价169元，38抖音好货节期间销量超5万份，位列销售额TOP2。

上个月TOP1翡翠气垫销量还不到2.5万张，这次促销，短短10天销量就翻了一倍，达到5万多张。

2.直播间王者炸弹机制

三八好品节期间，华西子在抖音直播上设置了不少福利。

首先，相较于淘宝平台购物满300元立减40元的优惠，花西子在抖音直播间推出的折扣活动更加诱人，店内购物满300元立减50元，在大折扣的刺激下，鼓励消费者购买更多该品牌的产品。

其次，购买限量套装时赠送全套粉底液或全套防晒粉饼，刺激消费者购买限量套装的欲望，购买两瓶小戴散防晒霜立减50元，并赠送防晒产品相关的太阳帽、卸妆液等，帮助消费者一次购买两瓶，提升销量。

另外，在直播间设置福袋，是为了留住直播间的观众，让他们参与互动，增加直播间的流量，推广给更多的消费者。福袋的内容是品牌的产品，中奖的观众可以免费使用。可以吸引潜在客户尝试新产品，引起他们的兴趣，将潜在客户转化为订单客户。中奖者将自己的使用心得分享给朋友，也有利于提高品牌知名度，吸引更多的潜在客户。

最后，花西子邀请女演员舒畅做直播带货。据悉，3月6日，舒畅身着中式传统服饰、化着簪妆现身杭州花西子门店开直播，当天共开播6场，平均每场时长1小时，其中5场直播观看人数突破100万，最高达到155.1万，销量超过7.5万，销售额近千万。

04

Tik Tok 香水清单

国产香水是否开始超越大品牌？

据《2023香水香精消费者洞察白皮书》数据显示，到2026年，我国香水香精行业市场规模预计将达到53亿美元，香水香精行业整体将保持较高增速。

△2024抖音38好货节香水

据悉，抖音38大促期间，香水/香氛销售额突破1亿元，同比增长42.94%。值得一提的是，榜单中出现了不少中国本土品牌，有的排名甚至高于国际品牌。

其中，国产品牌（注意，不是！）位列榜单第一，凭借超高的性价比碾压一众国际品牌。

期内，品牌实现销售10万至25万件，平均客单价42.49元，远超排名第二的Chloé。

△ 2024年抖音38好货节销量Top3

由于品牌主推无人区玫瑰香水，在直播间里介绍最多，排在中间，最上面的链接也是这款产品，因此，这次三八好货节，销量前三全被无人区玫瑰占据。

主打“大牌替代品”的，将市面上大家喜欢的大牌香水全部复刻，并抄袭了名字。据悉，其爆款产品无人区玫瑰在三八好物节期间销售量超5万支，50ml仅售39.9元，而同规格无人区玫瑰售价为1510元，可以买近37瓶香水。

此外，还有售价39.9元的谷口蔚蓝香水写着“相比于1080元的蔚蓝”，售价39.9元的谷口粉红邂逅香水写着“相比于1390元的粉红邂逅甜蜜浪漫”，售价49.9元的谷口花样年华香水写着“相比于1260元的花样甜心礼盒”……

在香水消费需求低迷的当下，巧妙地以更实惠的价格提供媲美大牌香水香味的产品，成为消费者青睐的选择，让人们用更少的成本就能体验到大牌香水的奢华香氛，实现物超所值的消费乐趣。

除了性价比高，采用24小时不间断的直播方式，在为期10天的38好货节期间，共计进行了1126场直播，其中包括24场品牌主场直播。

作者 | 心奇

编辑 | 心崎

校对 | 张章

设计丨小玲

上一则评论

1、

2、

3.