新媒体时代，工商银行软件开发中心（以下简称“中心”）积极探索内容运营能力建设，完成了从内容创作到内容管理、分发、评估、统计分析等全流程的基础内容运营能力建设，开启了数字内容运营建设新征程。

1.新媒体时代商业银行数字化运营的挑战

随着数字新媒体的发展，媒体与互联网、移动设备、社交媒体的融合不断加深，用户在内容上投入的精力和时间越来越多。当前，商业银行正处于数字化转型的关键时期，面临以下四大共同挑战。

第一，服务用户的场景化缺失，业务功能简单罗列，用户在业务需求得到满足后即离开，不再关注其他内容。第二，业务转化线上化存在断点，从用户产生金融需求到交易发生，缺乏高频交互场景。第三，主观投资需求不明确的用户难以在平台上进行投资决策。第四，新玩家竞争激烈，相比银行，支付宝等新金融渠道提供的伴随服务更加完善。因此，商业银行应如何通过运营策略，以更个性化、互动性更强的方式、更精准地吸引目标客群，以内容增强客户粘性？

2.什么是内容营销？

一般而言，内容运营是指运营者利用新媒体渠道，将企业信息以文字、图片或视频等形式，友好地呈现给用户，并激发用户参与、分享和传播的完整运营过程。

内容运营的基本目标是通过各种渠道的传播，常常通过PGC、UGC甚至直达普通用户，加强顾客对品牌信息的了解以及产品的品牌体验，从而增加顾客粘性，比如上位主的优秀内容制作；核心目标是保证用户能在产品中获取有价值、有趣的内容或信息，同时降低用户获取信息的成本，协助转化收益。

3. 数字内容运营探索

该中心协同总行互联网金融部等机构，以科技赋能业务发展，基于数字化用户需求洞察方法论，实现了工商银行“智客”企业级数字化运营平台内容运营能力的突破，成功推动了业务场景创新建设，助力数字化共享运营能力建设。其中，内容运营作为“智客”企业级数字化运营平台建设的重要内容，主要承担线上运营资源的管理与调配，各级运营机构可通过该平台对内容资源进行共享、分发、统计、编辑发布等，满足线上业务内容运营的管理和使用需求。

目前中心已完成内容运营框架基本建设，包括内容源体系管理能力建设、内容创作能力（含图片制作、智能AIGC接入等）、内容管理能力（含内容审核、内容标注、内容管理、内容分发等）、客户接触渠道管理能力等。在场景对接建设方面，内容运营对接企业微信、融e行、工银e生活等多个业务场景，支持拉取微信公众号消息并分发给企业微信客户，打通企业微信公众号与微信客户端；支持将各类内容分发到融e行多个业务场景，方便各业务条线人员在不同业务场景下利用内容进行运营、推广、客群维护等。

共享、共建是内容运营的核心价值。目前已积累数千篇共享素材和成品内容，并在融e银行等各类渠道发布数千条内容，供国内数十家分行使用。其中，对接融e银行消息中心场景策略推送的输出内容已投入生产，总曝光量超过1000万次，总曝光客户超过1000万人次，总点击量超过100万次，客户点击量超过100万次。

四、结论

未来，中心将继续聚焦内容部署与运营能力建设，目标建立标准化完备的内容运营体系，支撑快捷便捷的内容输入输出能力；增强智能内容场景的输出能力，利用大模型提升智能质检、内容智能生成等智能化水平；构建内容运营平台的内容价值评估体系，规范建设内容数据嵌入体系。

随着内容运营部署的应用场景不断拓展，中心的用意是通过“内容”与客户保持长久的关系。让银行与客户保持高频的“订阅”与“陪伴”沟通，建立银行与客户之间无形的连接，让用户在自然种植的过程中捕获用户的兴趣，提升用户购买意向，完成业务转化。同时通过对客户行为的采集，进一步细化客户标签，为后续运营和营销场景形成精细化的支点，持续助力“数字工行”建设。