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B站视频排名优化【哔哩业务-欢迎光临-请进】哔哩哔哩下拉词排名B 站一季度成绩单：营收微增，靠大幅减亏撑面子

虎嗅商业消费群出品

作者：黄青春

题图｜视觉中国

随着爱奇艺、快手纷纷爬出亏损泥潭，市场愈发期待哔哩哔哩（下称B站）盈亏平衡的好消息——然而，B站刚刚交出的“成绩单”仍不达标，只能通过大幅减亏才能勉强保住面子。

6月1日晚间，B站发布了截至2023年3月31日第一季度未经审计财务报告：

收入端：B站Q1总收入50.69亿元，同比微增0.3%；净亏损6.296亿元，同比缩减72%——亏损的缩减主要得益于B站的“勒紧裤腰带”：B站本季度运营成本40亿元，同比下降6.6%；总运营费用25亿元，同比下降11%；此外，B站销售及营销费用较2022年同期节省3.74亿元。

用户端：尽管本季度B站营销费用大幅缩减，但DAU（日活跃用户）同比增长18%至9370万，表明平台在爆红过程中正在持续吸引新用户；MAU（月活跃用户）攀升至3.15亿，环比略有下滑，连续两个季度MAU下滑的趋势仍未扭转。

事实上，哔哩哔哩“以亏损换增长”的策略，是符合过去市场叙事的“正确”选择。此前，资本市场因移动互联网的粗放式增长，形成了一种数据崇拜，让互联网公司盲目相信规模、追求扩张，不仅挤压了业务增长的节奏，也迫使行业竞争加剧。

如今，“烧钱求规模”的粗放模式越来越不划算，一方面用户成本逐渐提升，另一方面很多买量用户的留存率并不理想，市场正在从“增长崇拜”转向注重盈利。

由此看来，B站省钱、留用户、止损的运营方式难以激起市场热情，盈利才是B站自我证明的拐点，能否在2024年实现盈亏平衡已越来越关键。

“TikTok化”导致困境

具体来说，对B站2023年Q1业绩增长的贡献依次为：增值服务（高级会员）、广告业务、游戏业务、IP衍生品（电商）和其他业务。

先说增值服务，2023年第一季度，哔哩哔哩增值服务收入达21.6亿，同比微增5%，表面上看，这是四大业务中稳步增长的业务；其实这也是哔哩哔哩的局限所在。

以Q1财报数据为例，B站日均视频播放量达41亿次，同比增长37%。 其中Story-Mode（单栏信息流短视频内容）竖屏视频日均播放量同比增长82%，且随着Story-Mode渗透率的提升，每位用户日均观看视频数量达到44个。

时光回溯到2021年，哔哩哔哩全面上线Story-Mode时，一度被外界视为新使用场景的补充，并爆发出巨大的势能。2022年3月初，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在财报电话会议中提到：“Story-Mode的DAU渗透率已经超过20%，用户点赞比例也达到了30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高。”

虎嗅独家获悉，Story-Mode是CEO和COO重点打造的项目，前期需要从0到1进行能力构建，初期团队规模约40人。

“竖屏播放界面（支持上下滑动，右侧点赞、评论、转发，底部关注、复制）类似抖音的界面，省去了用户的心智培养过程，毕竟这套产品逻辑是被市场验证过的。”AB站财经UP主告诉虎嗅，Story-Mode显然更适合快餐时代。

如今，B站与Story-Mode之间的“排斥反应”正在慢慢显现。B站首页“热门”频道被高观看量作品占据已成常态。每周必看榜单由播放量百万的视频组成，其中不乏靠标题、封面吸引点击的“高分低能”（高观看量、低质量）作品，不断蚕食优质（中长篇）视频的曝光流量。部分Story-Mode甚至带有“抖音味”，夹杂着个别UP主的“硬广告、软推广”，极大影响用户体验。

在下沉方面，B站并不像快手那么彻底和真实，其对乡村生活的较为平淡的描述是一种“伪下沉”；在娱乐方面，B站并不像抖音那么丰富和复杂，其用户圈层和用户基数也远不及抖音，更多是以二次元、亚文化内容的二次创作为主。

于是，相当一部分高玩剧情模式逐渐抹去了好作品与烂作品的界限，滚雪球般的流量制造出虚假的繁荣，这要么将更多的UP主驯服为“流量唯我论”的支持者，要么倒逼更多UP主转型短视频内容创作，投稿内容越来越短，或者直接转战抖音、快手等平台。

游戏是弱点，也是希望

而游戏业务，作为哔哩哔哩昔日的支柱业务，其目前的表现着实令人惋惜——2023年第一季度，哔哩哔哩游戏业务收入为11.3亿元，同比下降16.7%。

此前外界将B站迷失方向的原因归咎于破圈，如今“去游戏化”的后遗症正在显现。

过去B站的游戏业务主要以联运、独占发行为主，靠宣传费和渠道费赚钱。近几年，宣传和发行渠道衰落，B站的联运游戏模式充其量只是一种谋生手段，更谈不上提振整个游戏业务。至于独占发行，更是对本土化和运营能力的极大考验。按照今年版号的泛滥，以及游戏厂商在细分品类近乎白热化的竞争态势，即便B站的联运榜单上还有《崩坏3》和《回到未来：1999》两款比较火爆的手游，也很难说占据绝对优势。

有鉴于此，哔哩哔哩管理层近年来不断加大对自研游戏的投入，希望通过自研能力在游戏行业中建立话语权。“2019年对自研游戏的押注与以往不同，因为流量+资本+二次元行业的优势让哔哩哔哩敢于堆砌人力和资本规模来造势，因此多个工作室都在同时推出多款游戏。”一位曾供职于多家游戏厂商的人士向虎嗅分析道。

但进入2019年之后，玩家越来越看重游戏品质而非渠道推荐，自研游戏的话语权进一步提升；但B站很难拿到好的国货，海外产品又无法引进，产品缺口严重；加之B站自研游戏迟迟得不到市场验证，整个游戏事业被“拖累”。

为此，哔哩哔哩在2022年11月连发两封内部信，先是将游戏高管张峰换成亲自上任的陈睿；随后调整游戏业务架构，将“游戏发行事业部”更名为“游戏发行中心”，成立游戏技术中台。这一改变，自然是自上而下修补游戏业务的难点，摆脱过去对自研叙事的崇拜，从“过度押注自研”转型为“稳住独家代理和联运+自研”。

图片来源：视觉中国

说实话，B站也投入了不少游戏资金，但产能上去比较慢。宣传推广的优势对于3A大作来说或许是一点点的福音，毕竟3A大作都是一次性的口碑交易，但国内手游行业发展太快，手游的本质正在向社交属性进化。一款现象级的手游，不仅要品质高、玩法创新、符合潮流，还必须要有强大的社交和运维体系支撑。

从已有的产品储备来看，哔哩哔哩已有8款新游戏准备上线，包括《闪耀！帅哥女孩》（“马娘”国内版）、《耀光录：混沌公主》（首款自研女性向游戏）、《伊露西尔：星之黎明》（二次元卡牌游戏），未来或将为其游戏业务带来助力。

对此，一位专注于互联网研究的分析师向虎嗅分析道：“B站虽然二次元基因刻在骨子里，但这两年游戏业务的扩张，导致资源分散在多个项目上，现在要做的是梳理人才库，收缩战线，集中优势兵力和资源，做一两个优质的突破口”——正如陈睿在2022Q4电话会议中所言，B站无论是代理还是自研，都会聚焦在自己擅长的领域，把更多的精力投入到成功率最高的项目上，坚定实施“优质自研，全球发行”的战略。

广告业仍在等待补丁来拯救局面

值得一提的是，哔哩哔哩2023年第一季度的广告业务增长曲线颇为陡峭：营收12.7亿元，同比增长22%，与经济复苏相一致。

乍一看，同比两位数的增速有些误导，其实是因为哔哩哔哩的广告盘子不大，而且2022年监管机构对互联网广告的监管力度逐渐加大，教育、游戏、房地产、旅游等广告主所在的行业受政策影响不断波动，广告主当时的预算也比较保守，现在市场逐渐回暖，哔哩哔哩也只是在“吃肉”。

回顾B站目前的广告模式，有商业广告（内容IP、硬广告、号召、新品日和活动营销）、招商广告（虚拟偶像、直播带货等B站所有项目的商业广告招商）、自媒体（主要是B站的游戏流量）和效果广告（商业广告投放、信息流和品牌账号流量），但唯一缺少的就是在视频平台已经成功落地的贴片广告模式。

上述决定，并非出于商业考虑，而很大程度上得益于陈睿早年立下的flag（陈睿曾向B站用户承诺，绝不加插屏广告）以及不少吃白食者理直气壮地说“因为没有插屏广告，我选择B站”。

事实上，“不做插屏广告”只是B站产品“独特性”的一部分，并非全部，甚至不是核心——部分用户选择B站，是因为其内容、社区氛围等软实力。因此，不乏市场人士猜测，B站盈亏平衡的制胜因素或许是“适时尝试插屏广告”。毕竟，相比陈睿被打脸，B站的生存显然更为重要。

正如网友@颖所评论：“抛开YouTube成熟的盈利模式，5秒跳片功能不仅增加了会员必要性，还能直接轻松提升UP主收入，实现正向循环。相反，管理层推行付费视频、逼迫UP主通过直播卖货，对用户体验的损害更大。”

把目光转回到用户端，本季度B站DAU（日活跃用户）同比增长18%，日活跃用户占月活跃用户比例进一步提升至29.7%，用户日均使用时长高达96分钟；但其MAU已连续两个季度环比略有下滑。

对此，陈睿在财报电话会议上表示：“哔哩哔哩目前对于用户增长的策略是更加注重质量，这里的‘质量’指的是DAU，它更能体现用户的活跃度，也更能体现哔哩哔哩用户的商业潜力。因此，管理层的重点现在已经从MAU转移到DAU。”

当然，在B站积极突围的这几年，陈睿也面临着三方面的困境：如何在高规模增长与高质量增长之间取得平衡，并维持社区和内容生态的健康发展。

于是，资方急于弱化二次元标签，实现内容多元化、自产自流，却忽略了二次元内容的辐射范围远比其他内容更广、更快、更深，“动作变形”之后，平衡内容与商业化自然更加困难。

B站调整增长路径

梳理完增值服务、游戏、广告之后，剩下的IP衍生品（电商）业务正在帮助哔哩哔哩调整增长路径，但现阶段尚无力承担重任——2023年Q1，该业务营收5.1亿元，同比下降15%。

对此，B站COO李旎分享了对直播带货的思考：“从去年开始，所有内容平台都实现了电商闭环，B站坚持做大开环，目的是在B站建立用户消费心理，提升B站的交易能力。B站还推出了种草和成交双效商业产品，在品类上初步打通了美妆、美食、数码等广告形态的模式。”

这一点从B站近半年来的动作也能得到印证——其不仅“联姻”淘宝、天猫、京东、拼多多品牌广告主，探索“种草消费-交易转化”，还推动视频、直播、B站专场广告等流量联动。

截至目前，B站直播间支持添加和展示淘宝、京东、会员购买、个性服饰、数字收藏等商品，用户可通过直播间入口跳转直播购物车链接，完成一键购买。虎嗅获悉，B站将联系部分头部3C品牌在B站开启自播，打造品牌直播间，与抖音、快手对接，培养品牌店播心态。

问题在于，尽管B站依托社区生态布局直播电商，但从搭建电商业务到上线共享小黄车APP、推出“UP主开店”等活动，B站并没有掀起太大波澜，外界对它的认知度也很低。而造成这种认知度的很大一部分原因在于B站对直播电商的发展始终持谨慎态度。

虎嗅了解到，B站推出直播带货业务是为了帮助UP主增加商业收益渠道，满足用户现场消费需求，因此商业化优先级以经验为主；但直播带货除了懂内容、懂直播，还需要选品、售后服务等电商后端能力。B站UP主大多擅长内容创作，对电商不太懂，因此前期能带货的UP主寥寥无几。

图片来源：视觉中国

而且，社区电商的叙事逻辑几乎被证伪。即便B站想在电商平台卖货，其吸睛产品也仅限于游戏、二次元、卡牌等品类，始终难以在全品类规模上有所突破。更何况，B站如今已经攀升至3亿MAU，别说抖音、快手了，就连小红书博主的影响力都比它高，这很有意思。

事实上，进入2021年以来，外界可以清晰感知到B站正在产品形态、内容调性等方面积极寻求商业广告价值的突破，但B站的用户细分、内容分层和推荐算法却落后于平台的扩张和增速，二者的错位才是问题症结所在。

一位研究哔哩哔哩的资深分析师告诉虎嗅：“哔哩哔哩的业务和商业化的博弈已经摆上了台面，管理层现在要做的就是做出选择，尽量寻找一个折衷的平衡点，因为哔哩哔哩目前的处境，业务增长乏力，不仅事关发展速度，更是关乎生死的问题。”

毕竟，互联网公司一直生活在浮冰上，当冰面出现裂缝时，沉没就在眼前。