作者｜韩俊杰 MS 编辑｜韩俊杰

来源｜馒头商学院「ID:」

2019年即将结束，回顾这一年的社交媒体，各品牌的营销热点层出不穷。

从年初《小猪佩奇是啥》的火爆，到年底“2017-2019”的刷屏，这些营销案例不仅引发热议，背后的品牌也悉数亮相在大众面前。

那么，2019年有哪些精彩的营销案例？他们运用了哪些营销策略？又给了我们哪些营销启示？今天我们就来盘点一下。

什么是小猪佩奇？：家庭营销

如果要说2019年开年最火的营销案例，那必定是刷屏的《小猪佩奇》了，这只粉粉的小猪从年初开始就俘获了大众的心。

《小猪佩奇是什么？》是一部电影宣传片，影片讲述一位农村老爷爷盼望儿子一家回家过年，爷爷打电话问孙子新年想要什么礼物，孙子说想要小猪佩奇，但爷爷不知道小猪佩奇是什么，于是便踏上了向村民询问小猪佩奇是什么的旅程。

询问的过程让人爆笑，不过最后爷爷终于搞清楚了佩奇是什么，然后用吹风机吹出了一只“硬核佩奇”。

影片一经上映，便在社交网络上引发热议，微博阅读量突破2.3亿，转发量突破16亿，包括王思聪、韩寒等大V的转发，成为现象级热片。

《小猪佩奇》为何如此受欢迎？这背后，当然折射出城乡差距，折射出中国人的社交焦虑。但更重要的是，它切中了一个特殊的时间节点——春节，击中了无数思念家乡、亲人、家人团聚的人们的心。

吹牛小猪佩奇不会给小孩子留下深刻的印象，但它会让再也回不到家的成年人感到内疚。

对于在外打拼的人来说，交通网络的发达，缩短了我们与家乡、与亲人的时间和空间距离。

但不可否认的是，在如今的“手机中国”，不少人对远方的山山水水还是有牵挂的。于是每年年初，“过年前的玛丽、托尼、李菊、望楚，回国后变成了翠花、石头、狗蛋”这句玩笑又会在网上流行起来。

山脉、村庄、老人、孩子……尽管有些情节可能显得夸张，但这一系列象征性元素的组合，却能将人们脑海中熟悉的记忆碎片拼凑起来，从而引发大众的强烈共鸣，触动无数人的情感神经。

每逢佳节，思念家人的心情总是油然而生。近两年，《小猪佩奇》并不是唯一一个在春节前后走红的营销案例。2018年初，导演陈可辛拍摄的春节短片《给苹果的三分钟》也刷爆了社交媒体。这两部短片的走红，无一例外都是因为触及了城市人的思乡之情。

如今，2020年春节将至，正是暖心家庭营销的好时机，品牌商可以尝试推出与家庭相关的产品、文案和广告，故事讲得好，说不定能成为下一个《小猪佩奇》呢？

星巴克猫爪杯：可爱的宠物营销

你这辈子有争过星巴克猫爪杯吗？猫爪杯的粉丝们都争过。

今年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，其中一款可爱的粉色“猫爪杯”迅速走红网络。

为了抢这个杯子，有人在星巴克门口连夜排队，甚至搭起帐篷，从开店到杯子售完，只用了不到两分钟，更夸张的是，有人在星巴克门前大打出手，抢杯子。

不仅仅是线下，猫爪杯爆红之后，线上猫爪杯的百度指数、淘宝搜索量、微信指数也大幅上涨，线上线下都出现了“一杯难求”的局面。

猫爪杯售完后，消费者抢购热情依然不减，二手电商交易平台上，猫爪杯的价格从原价199元被炒到1800元，仿品也随之而来，价格从65元到120元不等。

每年樱花季，星巴克都会推出限量版主题杯，这已经成为传统。但相比往年的樱花杯没有掀起波澜，今年的猫爪杯却成功“爆红”。

仔细分析猫爪杯如此火爆的原因，除了常用的饥饿营销招数外，星巴克在洞察用户、迎合新消费趋势方面也做得非常出色。

近年来，社会上掀起了一股养猫热潮，越来越多的人成为“猫奴”，尤其在被贴上“空巢青年”、“大龄青年”、“未婚青年”、“上班族”等标签的80、90后群体中，养猫成为一种时尚的生活方式。

为了养猫，爱猫人士舍不得花钱吃穿，还要给爱猫喂昂贵的猫粮。在社交圈分享萌猫照、给小猫过生日、拍照留念，已经成为“爱猫人士”日常生活中的重要部分。为了服务好自己的“猫主人”，爱猫人士投入了大量的财力、精力和情感。

星巴克显然注意到了这一新的消费趋势。

星巴克轻奢的品牌风格、小资的生活方式瞄准的是城市中产阶级，特别是以80、90后为代表的中产年轻人群，这一客群与爱猫人士重合度较高。

针对这一用户群体和消费趋势，星巴克推出了猫主题的咖啡杯，迅速激发了这一群体强烈的消费欲望，成功实现了精准营销。

在广告营销圈，利用萌宠进行营销并非首次，去年新世界与太平洋保险合作推出的一款H5《测测你的猫咪性格》，便大受欢迎。

可见，以猫为代表的萌宠经济正在兴起。

据统计，80后、90后是这个经济的主力军，其中80后占比31.8%，90后占比41.4%，单身无子女人群合计占比65.2%。

在外打拼的年轻人，无论是单身还是独居，都难免希望拥有一个精神寄托，对于他们来说，萌宠是一个不错的选择。而利用萌宠进行营销也更容易吸引用户的注意力，因此品牌不妨尝试围绕萌宠进行营销。

白金旅拍、新氧医美：洗脑营销

说起2019年最受争议的广告，白金旅拍和新氧医美是绝对不能忽视的。

一个是“想拍哪里都可以拍”，一个是“女人美才是完整的”，这两则洗脑广告迅速席卷全国各大电梯，让不少人在电梯里“苦不堪言”。社会上也传出了对这两则广告的争议。

尽管一些人对此类广告十分反感，并在社交媒体上进行批判，但品牌商们却对其爱不释手，因为他们不得不承认，此类广告确实给品牌带来了巨大的曝光度，并神奇地将品牌的广告语植入到了大众的心中。

作为厦门本土品牌，铂金旅拍凭借这则广告成为全国知名的婚纱旅拍品牌，原本在小圈子内小有名气的新氧医美也凭借洗脑式的广告迅速打开了全国市场。

电梯广告那么多，为何这两则广告会火呢？我们可以试着分析一下背后的原因。

在电梯这样一个封闭的空间里，消费者在里面停留的时间只有几秒到十几秒，如果广告太长，消费者肯定没有时间看完，所以电梯广告需要完成的任务就是让消费者在很短的时间内记住广告里的品牌。

但想要让大众在短时间内记住它却并不容易。

白金旅游摄影、新氧医美的广告，都是用一群人在15秒内喊话，然后不断重复，轰炸用户的感官，给人留下非常深刻的印象。

这种广告方式对于前期需要增加知名度的企业来说还是有效的，但如果是后期想要提升美誉度的企业可能就不太适合了，所以企业在使用这种洗脑广告之前需要慎重考虑。

此外，洗脑广告的风靡也让分众传媒这一此前被品牌忽视的传播媒介受到了热捧。

正如36氪分析所说，在当前的媒体环境下，很难找到像电梯这样高效精准的广告场景，通过专属生活场景和大量广告终端，直接输出品牌知名度，并为目标用户提供强制的广告触达。

从近年来现象级的品牌案例来看，不少营销活动都是由线下带动线上，推动社会话题在全渠道的传播。

在此背景下，作为线下流量入口的分众电梯广告，其实已经成为了营销的必争之地，因此品牌也应该重新认识分众的营销价值。

：自我贬低营销

怎样让泡面变得香呢？你可以试试。

作为电子阅读器行业的领导者，它是家喻户晓的名字。

对于读者来说，刚买来一本书的时候，还能津津有味地读下去，但时间久了，读书的习惯可能就渐渐消失了，而当做泡面的盖子就成了它的主要用途。“泡面笑话”也因此在网络上流传开来。

其似乎也看到了自身“悲惨”的命运，于是决定“拼一把”，今年3月主动推出“盖上它，面更香”的广告，官方认证了此款，并坦言这只是泡面的辅助工具。

此广告一经发布，迅速成为网友热议话题，有网友甚至将讨论延伸到什么样的口味配什么样的电子书，自嘲网友，此举戳中了网友们的笑点，获得了不少网友的点赞。

不仅在广告文案上，在其他方面，方便面梗也被翻了个底朝天。它在今年世界读书日，联合“不方便面馆”开设“方便图书馆”快闪店，发布系列“书写搭配”海报，誓要将“盖上盖子，面更香”的宣传语贯彻到底。

自嘲成为了很多品牌的主流营销手段之一，对于年轻人来说，高高在上、严肃认真地宣传品牌没错，但总觉得中间还是有距离，让人敬而远之。

自嘲不仅能吸引大众注意力、引发讨论，还能树立品牌亲民形象，迅速拉近品牌与年轻人的距离，这种营销方式成本很低，但效果却非常显著。

今年九阳电饭煲的《饭还是那么香》、吴亦凡的《大碗宽面》歌曲也巧妙运用了自嘲式的营销手法，获得了大众的好感，让不少人“转粉”。对于品牌来说，这种营销方式可以借鉴。

不过自嘲的要点应该是无伤大雅的，如果一味地自嘲，很有可能会把自嘲变成“真嘲讽”。

白兔：跨界营销

这两年，大白兔已经成为了网红，去年大白兔和国民护肤品牌美加净合作推出了大白兔润唇膏，一时间就销售一空。

今年5月23日，大白兔联手气味图书馆推出包括大白兔奶糖沐浴露、身体乳、护手霜等系列产品，迅速成为微博热门，引发大众热烈讨论。

而这次我们选择合作的气味图书馆也是一个风格独特的品牌，比如这个品牌就曾经做过一款以白开水味道为主的香水，两个品牌相遇，味道又比较相似，所以用大白兔的味道做香水和沐浴露产品也就不足为奇了。

作为全国老字号，大白兔是很多人的童年记忆，时间的积淀让这个品牌家喻户晓。

但随着时间的推移，受口味单一、竞争对手出现等因素影响，大白兔的市场表现大不如前，在大众的认知中，大白兔仿佛已经成为了老年人吃的糖果，大白兔的记忆也深深地印刻在了日益成长的年轻一代的脑海中。

但封存不代表遗忘，它本质上是一个优质IP，能勾起我们的回忆。

此次跨界营销，大白兔以全新的姿态出现在消费者面前，不是让消费者知晓，而是唤醒消费者的深层记忆。想象力越大、跨界越远，越能激发大众的兴奋感。新、特、特产品的推出，满足了当下年轻人的心理和消费需求。

事实上，这种跨境营销已经成为一种逐渐流行的国家营销新形式。

故宫化妆品、泸州老窖香水、马应龙口红、人民日报x李宁……近年来，不少传统品牌纷纷推出“旧城改造”、跨界合作，推出以新制造为代表的新国货，受到民众热烈欢迎，形成了滚滚“国潮”。

“能留住经典，就能成为网红”成为一些传统品牌的营销口号。

宝马与奔驰：营销较量

5月份，奔驰全球总裁蔡澈正式退休，老对手宝马发布了一条被称为恶搞实为致敬的视频，这波操作可谓“酷到极致”。

视频的主题是“泽塔在奔驰总部的最后一天”，泽塔在人群中与前同事们握手合影、交还工牌，在热烈的掌声中最后一次登上奔驰车离开总部大楼。望着越来越远的总部大楼，泽塔似乎有些不舍。

伴随着悠扬纯净的告别音乐，观众还未来得及动容，镜头一转，屏幕上出现了“终于自由了”的字样，蔡澈驾驶着时尚的宝马i8，在轰鸣声中远去。

??? 这是奔驰 CEO 的退休吗，是时候放开自己，终于可以光明正大地开宝马了？

直到视频的最后，我们才发现宝马是在致敬：“感谢蔡澈先生多年来为我们带来的鼓舞人心的竞争。”

原本是送给奔驰总裁的辞职礼物，结果宝马却给足了关注度，不仅如此，两人随后在微博上的互动也让人隐隐觉得有爱意。

宝马中国在微博发布这条短视频，不仅提到了奔驰，还配上了“宝马，你一生的陪伴”的文字。奔驰也不甘示弱，在转发的同时，还将宝马的正文换成了“宝马，你一生的陪伴”。

虽然是恶搞奔驰，但宝马的举动让人很难恨，因为对你们的diss和致敬都是真实的，只是给自己打广告而已。宝马赢得了汽车界的认可，实现了品牌体量和美誉度的双赢。对于看客来说，也乐于看到大品牌之间又爱又恨。

很久以前，奔驰与宝马就时不时地互相“较劲”，而且这种情形已经持续了一个世纪。

例如，2016年3月宝马庆祝成立100周年时，奔驰发布了一张祝贺海报：“感谢你们100年的竞争，没有你们的头30年真的很孤独。”在吐槽宝马太年轻的同时，奔驰也告诉公众，奔驰才是世界公认的汽车发明者，比宝马领先了30年。

宝马的反击更加高明，用“你出生在我未出生时，我出生在你老时”这句话，表明自己风华正茂，奔驰已过时。

像宝马和奔驰这样互相争斗的竞争对手还有很多，汉堡王VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐，苹果VS三星……每个行业都存在“踩”着竞争对手、“捧”着自己的情况。

此类营销的巧妙之处在于，可以大大增加品牌曝光度，吸引大众流量，让品牌在市场竞争中拥有更多的曝光机会。幽默诙谐、充满智慧的形式，不仅不会损失人气，还能增加一波好感。在爱恨交织的过程中，奔驰宝马收获了一批粉丝，甚至是CP粉，从而实现了双赢。

X KAWS：饥饿营销

6月3日零点，优衣库与KAWS最新联名UT（优衣库T恤）线上线下同步发售，这一次不只是线上比拼手速，人们直接涌向优衣库门店，混乱程度空前。

随后，#优衣库联名产品被抢#、#全员都是KAWS#两个话题迅速登顶热搜榜。

其实大家对优衣库的各种联名UT已经习以为常，但这次让人如此痴迷的，其实还是KAWS。

这里要给大家介绍一下KAWS，他是一位美国街头艺术家，也是街头涂鸦艺术的代表人物。真正让KAWS爆红的是他对已有卡通人物的涂鸦改编，他将米老鼠、海绵宝宝、史努比等卡通人物的眼睛改成了两个“X”，一经推出就迅速走红。

优衣库与 KAWS 的合作可以追溯到 2016 年，此后优衣库每年都会推出两次 KAWS 联名 UT，不过此前的几款并没有引发抢购狂潮。

今年发布的联名UT，到底是什么让年轻人如此疯狂？重要原因有两个：稀缺性刺激购买需求，价格实惠。

这是优衣库与KAWS的最后一个合作系列，同样的图案和款式，每人限购2件，让人感受到一股饥饿营销的味道。发售当天，一段优衣库线下门店疯狂抢购的视频被上传至网络，引发热议。这样的多重宣传和推广，在一定程度上加剧了稀缺效应，营造出供不应求的氛围，进而催生出巨大的抢购需求。

优衣库凭借着敏锐的眼光，抓住了潮流文化兴起的这个关键时刻，借助KAWS这个顶级潮流品牌IP迅速崛起。不仅如此，快时尚品牌与高价潮流品牌联名款UT只要99元，也让更多普通消费者有了消费的欲望。

明星产品的重点往往不是产品本身，而是产品的稀缺性，以及在社交媒体上发布照片和视频所带来的社交互动和成就感。通过与顶级时尚品牌合作、玩饥饿营销、设定亲民价格，优衣库将稀缺性和成就感发挥到了极致。

茯苓榨菜：利用营销手段

“最近日子过得真好，想吃榨菜就能吃到”“是涪陵榨菜不是涪陵榨菜”“有钱人的标配——涪陵榨菜”……这个夏天，曾被台湾“明星”黄世聪嘲讽大陆人吃不起的涪陵榨菜，借势营销爆红。

我们先来回顾一下黄世聪的“榨菜经济论”：8月7日，黄世聪在台湾一档政治脱口秀节目中称，大陆人吃榨菜总是配方便面吃，榨菜销量高说明人民生活水平高；但最近连榨菜都吃不起了，所以涪陵榨菜股价就跌了。更可笑的是，黄世聪还把“涪陵榨菜”念错了“培龄榨菜”。

内地人吃不起茶叶蛋之后，就吃不起榨菜了。这段视频传到内地后，迅速登上微博热搜，不到两天，话题在微博上的阅读量就接近7亿次。网友们开始以“吃不起榨菜”、“吃榨菜显富”等为主题，创作自己的作品。

在事件已经发酵到白热化阶段时，涪陵榨菜出来表态。重点：1、我们不仅吃得起，还赠送；2、你叫错我的名字了；3、我们也赞助马拉松。

随后，涪陵榨菜官方微博贴出快递截图，称已于8月11日将两箱“珍贵”的榨菜寄到台北，并表示“感谢你们用幽默诙谐、自嘲的方式教‘福’字的发音，我们吃得起，也能让《关键时刻》节目组所有人吃得起。再次感谢你们为普及中国千年榨菜文化、弘扬中华语言文化所做出的贡献！”

涪陵榨菜的回应，既宣传了自己的品牌，又表达了爱国之情，一举两得!在这次热点话题中，涪陵榨菜基本上是“不劳而获”，因为不管它怎么回应，都会引来大量关注。

对于品牌商来说，如何巧妙利用这一意外出现的热点话题来推广自己的品牌呢？

立足于正确价值观。“涪陵榨菜事件”是比较敏感的政治事件，无论怎样回应，都要立足于正确价值观，展现坚定的政治立场。涪陵榨菜的回应，明显表达了爱国情怀。

快！快！快！周星驰电影《功夫》里的火云邪神说：“武功无敌，唯有速度。”这句话也非常适用于热点营销，热点具有时效性，第一时间掌握热点信息对品牌传播具有重要价值。

话题要有互动性。热点信息本身就带有“用户参与感”，所以在利用热点话题时也要充分考虑用户的参与感。只有用户把你的品牌当成话题，这一波热点话题的带动才算成功。

就像这次热议的“吃榨菜炫富”就极具互动性和参与性，引发大量网友自嘲和转发。

奥迪：营销失误

相比于奔驰和宝马之间的亲密互动，奥迪在11月份终于找到了新的合作伙伴，虽然引起了误会，但却让围观的民众和一大批忙着趁势的友好企业十分高兴。

11月13日，奥迪在微信朋友圈投放广告，结果插入的是英菲尼迪的广告。

随后，腾讯广告发布道歉信，表示已尽快进行内部调查处理。

虽然错误得到了纠正，但“乌龙事件”本身引发的舆论热议，加上网友、友情企业的“神助攻”，让该事件升级为大规模现象级传播。

沃尔沃汽车第一个跳出来，在微博上向奥迪喊话：请也给我们投资吧。

奥迪官方微博也及时回应：“我理解你们的想法，稍后会回复你们。”随后，这一事件在汽车界掀起了轩然大波，其他品牌也纷纷在沃尔沃的微博评论区发文。除了事件主角，其他汽车品牌也在一定程度上发力。

而事件的另一主角英菲尼迪的回应，则让网友们大呼“好喜欢好喜欢”，不仅在官博上直接@奥迪，还用自己的logo拼出了奥迪的标志。

对于这次营销失误，奥迪一是应该感谢沃尔沃的“挑逗”，二是双方的回应方式，没有污蔑、没有恶意，反而让人产生一种邂逅知音、相濡以沫的感觉，这种迅速而恰当的营销操作不仅收获了不少人气，也大大提升了品牌的好感度。

2017 → 2019：怀旧营销

每到年底，人们总会陷入回忆和比较之中。12月初，#2017 vs 2019#开始流行。

对于这两年的变化，小伙伴们表示：

2017年还是瓜子脸，现在升级为双层西瓜脸；

2017年是，2019年已经没有的大写字母了（我都快秃了）；

2017年的成绩写在纸上，2019年的成绩写在腰间……

当然有些东西是不变的，比如我两年前很穷，现在更穷；我两年前单身，现在我看见谁都好看（还是单身）。

截至目前，微博话题#从2017到2019#阅读量已突破10亿。

很多人不知道的是，2017→2019其实是微博在年底精心策划的一次活动。

2020年只剩不到20天了，大家难免陷入年终焦虑。这种参与形式只需要两张图片，就能看到一大堆搞笑的表情包和自嘲，缓解焦虑。

你还多了一个发自拍照的机会，打开许久没用的QQ空间或者硬盘，找出老照片，回忆一下拍照时的场景，然后带着特别的情感把照片发上去。

无论是此前的老龄化挑战、十年对比，还是近期的2017→2019挑战，这些热门话题其实都有一个共同的底层逻辑，就是聚焦怀旧。

现代人生活节奏快，压力大，怀旧可以让人暂时逃离现实，在自己的精神花园里找到情绪的出口，获得慰藉，缓解压力，毕竟，当人们想起过去的时候，脑海里就会浮现出更多美好的回忆。

对于品牌而言，迎合消费者的怀旧之情，积极刺激消费者的怀旧行为，或者对产品或品牌上的怀旧情绪不仅可以引起消费者的情感共鸣并促进购买行为，还可以促进购买品牌的形象，使人们能够与品牌与品牌结合并记住品牌。

以上是对2019年前十名“现象”营销案例的库存和分析。我希望它对所有人都有帮助。

最后，您最喜欢以上10个营销案例中的哪些？

＃今天的互动＃

您最喜欢以上10种营销案例中的哪个？

还是您知道任何流行的营销案例给您留下了深刻的印象吗？