前言：

“H5不行了！”“H5已经变成屎了！”

推出两年后，对H5的负面评价开始出现。

但质疑声催化了它的爆发，全景沉浸、一键式、互动特效……一个又一个的惊喜让营销人员停不下来，拼尽全力去探索新的可能性。

从2014年到2018年，从“什么是H5”到“什么都要H5”，H5就像是朋友圈里生长的庄稼，收割着一个又一个的流量红利。

本文将带你回顾H5自诞生以来的发展历史，为你梳理出哪些元素被继承并不断优化，哪些元素又被无情淘汰。

波涛汹涌之后，唯有精华犹存。

腾讯2013年财报显示，微信月活跃用户数达3.55亿，迅速超越新浪微博，逼近QQ十余年积累的用户数。凭借真实的用户、精准的信息、较低的获客成本，微信成为了当时新的流量洼地。

但封闭、私密的产品特性，让带有“公益”性质、追求“覆盖”的营销推广显得有些尴尬，“营销淘金者”只能局限在“摇一摇”、“漂流瓶”、“公众号”等地方，永远无法进入用户的社交圈。

图文已经成为进入用户朋友圈的唯一途径，但静态图文在吸引用户注意力方面有着天然的缺陷，大量同质化、缺乏原创性的图片和文字也给用户带来了严重的骚扰，直接被用户当做“垃圾”过滤掉。

除了图片和文字，朋友圈还有其他的展现方式吗？当时微信4.0已经开放了第三方接口，外部APP的内容可以接入微信平台，富媒体展现成为一个值得探索的新方向。

然而第三方接入流程繁琐，面临适配问题。在解决这些问题的过程中，人们找到了一种完美贴合移动端，轻量却能展现丰富效果的形式——H5。从此，微信营销的新时代开启了。

1.2014萌芽——突破“注意力”与“社交”两大底层障碍

2014年，萌芽期

面对微信用户被大量同质化信息淹没、感到疲惫、抵制营销信息的现状，H5用了一年的时间才突围，在这期间，H5攻克了“注意力”和“社交化”两大底层壁垒。

上半年我们把内容“动态化”，从“单页翻页”到“元素联动”再到“与你互动”，通过动态升级不断聚焦用户注意力。

下半年，H5小游戏不仅升级了互动，还产生了反馈，游戏成绩成为平常生活中炫耀的资本，“营销”悄然成为“社交”的一部分。

2014年《你能帮我做一份动画PPT吗？》

作为最早在微信朋友圈发布的作品之一，特斯拉H5保留了H5的原貌：精美的图片+简单的翻页特效。但最终呈现的效果却超出了当时人们对微信营销的想象：原来还可以这么玩！

然而你也许不知道：虽然现在网上有无数的网站可以基本零成本快速生成此类H5，但是在四年前，开发一个这样的页面要花费近亿元人民币。

次年5月，可口可乐推出“128年分享快乐”活动，将这一运动又推向了新的一步。

这个H5页面的每一个元素都可以移动，而且相比原有的单页翻页，更加注重跨页面的衔接，一条贯穿整个屏幕的“红线”让画面在视觉上更加流畅统一。

与此同时，还有一款动效H5也不容忽视——《从伦敦到上海的旅程》，这款H5堪称当时互动体验的典范。

“摇一摇”进入H5页面；

《点点滴滴》，探寻油画般的伦敦清晨；

“擦拭”，驱散屏幕上的晨雾；

点击“河面”，河水上就会出现涟漪；最后点击屏幕上的白点，就到达目的地上海了。

从此，H5的“交互”有了与PPT不同的意义，一切动画都围绕用户操作，“为你而动”，激发用户更深入的参与感。

2014 年，下篇“为我制作一个像 Cat 一样的小游戏！”

虽然H5进化速度惊人，但依然没能取得2014年上半年那样的“刷屏”成绩，“社交”已经成为H5继续发展必须突破的一道屏障。

这一壁垒在 2014 年 7 月被七个字轻松打破：“简单、好玩、竞技”。这七个字出自小游戏《围攻神经猫》的制作团队，为这款小游戏定下了基调。上线 48 小时内，PV 便达到 1026 万，放到今天来看依然是个不错的成绩。

这七个现在看来如此简单的字，却成功为当时还在苦苦挣扎进入社交圈的H5植入了“社交”基因，打通了朋友圈的“分享链”。

屏幕上充斥着“我没围上去，有谁能帮我一下吗？”“我X步就围住了疯猫，你能超越我吗？”之类的信息，让微信用户欲罢不能。

随后，各大企业、品牌迅速效仿，H5小游戏风靡全网。

“污秽之王”杜蕾斯的《一夜多次》定制感最强，这款H5抄袭了经典游戏《别踩白方块》，将黑白方块换成了彩色杜蕾斯避孕套，操作十分炫酷，从标题到游戏内容都吸引了不少眼球。

如果杜蕾斯没有像杜蕾斯一样自带流量怎么办？在一群模仿者中，我们也找到了给自己加分的独特方式——蹭热点。

8月，柯震东在“主演《监狱风云》（事件中柯震东因吸毒被捕）期间，一款名为《大家都找祖铭》的H5小游戏借此社会热点脱颖而出。

“虽然柯先生答应过龙叔，不会带坏房祖名，但龙叔还是不放心，现在请你帮我在一群柯震东的头像中，找出唯一的房祖名。”

然而在瞬息万变的移动互联网时代，H5小游戏的热潮仅持续了不到半年便悄然消退。不过别担心，H5很快找到了新的吸引消费者的方式。

10月，可口可乐上线“北极熊来了，跟我们合影吧！”H5，提供多种场景和动作供你选择，成为“照片分享”类H5的先行者。

11月，H5社区掀起收集“指纹”的风潮。

其中，中央电视台春节联欢晚会节目组发布的“家和万事兴”主题手印集H5最受关注。

暖心的文案、简单的操作，该H5上线24小时内就收获了322万网友的支持。这是央视春晚首次设置新媒体互动板块，堪称传统媒体与新媒体在碰撞中融合的一个缩影。

到指定地点扫指纹，表达支持

12月，最早的年度总结H5亮相——网易娱乐出品的《2014娱乐圈画报大全》，涵盖了文章姚笛出轨事件、韩剧《来自星星的你》热播、柯震东吸毒被捕等2014年备受关注的娱乐圈事件，辛辣的文案、大胆的笔触、独特的漫画风格让人耳目一新。

此后，每年的“娱乐圈画报人物传记”成为网易娱乐的年底保留项目，但由于呈现形式缺乏突破，2014年、2015年的娱乐圈画报人物传记未能爆红。

直到2016年，独特的“画中画”格式才让这个项目大获成功。

2.2015增长-呈现形式爆炸式增长，元素彻底拆解

2015年，成长阶段

今年是H5探索的一年，今年发现的H5表现形式占现有H5表现形式的90%以上。

“xx拍照”“题目测试”“视频互动”“情景模拟”“虚拟会场”“文字解析”“双屏互动”“录音”“个人定制”……几乎所有H5能用来写文章的元素都被拆解，一些曾经在其他社交媒体上风靡的形式也被移植过来。

其实，对于H5展现形式的探索在2014年年底就已初具规模，H5在微信扎根的一年以来，营销人见证着一波波H5热潮的兴起与消退。

他们深知，不断求新求变才是H5生存的根本，谁能率先掌握新的呈现形式，谁就掌握了“传播的钥匙”。

2015“还有哪些形式别人没用过？”

1月份，朋友圈里出现了不少热销商品。

日常用于修图的H5《人人COS武则天》让“照片分享”流程完成了最后的进化。“上传照片—美颜—分享”，新增的“美颜”环节，为消费者分享照片免去了最后一点负担。

借助这款H5，默默无闻半年的天天PTU迅速登上亚太地区APP排行榜首位。

大众点评H5——“我们之间只有一句话”大胆地玩起了“文字游戏”。

“金、本、钱、孟、日、朋、品、赞”选取代表友谊的汉字，每页一个字，并结合字义搭配动态效果。最后一页有一个“聚”字，引出大众点评上的“年终团购”信息。最终，该页面访问量超过300万。

2月份，测试、问答、双屏交互等功能首次亮相。

UC浏览器H5“外貌运势测试”，当用户上传个人照片时，系统会自动生成评分，并分别对“爱情运”、“财运”、“健康”三颗星进行评分，并在照片下附上评论，如“爱情运势正旺，明年你会收获一个人的芳心，爱情不容置疑”。

杜蕾斯于2月初上线问答模式H5《爱情模拟考》。

2月中旬，杜蕾斯情人节上线H5《唯你爱》。这是H5首次实现双屏互动，需要两部手机同时操作、同步投屏。页面设计非常精美，风声、虫鸣声等音效清新悦耳，充满浪漫气息。

5月，大众点评H5“这个陌生电话，你敢接吗？”开启了场景化模拟新风尚。

打开首页，你会看到一个陌生号码打来的电话，按下接听键后，你会发现，这通电话只是一个场景模拟。然后按照剧情，点击屏幕，就会出现“屏幕破碎”的效果。最后，屏幕彻底破碎，进入购票页面。

随后，情景模拟H5频频出现。

6月，腾讯视频以“这是谁的手机？”为题材推广综艺节目《我们15岁了》；7月，美特斯邦威的《李易峰邀你打视频电话》、《小时代4》的《时代姐姐邀你打架！》、支付宝的《太意外的新闻》等都是此类H5的跟风，只不过模拟的场景由来电变成了手机应用界面、视频通话、微信聊天、报纸等。

6月，虚拟场馆H5首次上线。

杜蕾斯在H5中打造了首个虚拟会场，拥有345个面、圆、直线、交点，永久在线。

场馆设施很齐全，有入口、序言展板、走廊、楼梯、卫生间、纪念品商店，里面正在举办“液体主义联展”，展出12位艺术家的作品，场馆虽然不是实体，却能给人一种身临其境的感觉。

8月份，某主角找到了一种更高级的方式来展示吴亦凡的H5。

腾讯游戏的H5，标题为《吴亦凡要入伍了？！》，开场是腾讯新闻页面，100%的模拟，包括最后的视频通话，还是沿用了情景模拟的老套路。但随后吴亦凡就从新闻视频里跳了出来，人与页面的互动实在是太惊艳了。从H5诞生到现在，人们终于可以第二次惊呼：“原来还可以这么玩！”

不过作为该风格的首次尝试，该H5在变化的丰富度和制作的精细度上有所欠缺，腾讯视频11月份推出的类似风格的H5《V视界发布会移动邀请函》则要好得多。

9月，录制个人声音也被开发为H5形式。

相宜本草在中秋期间推出的“家乡祝福”H5，收集了全国各地老乡的语音祝福，你也可以录制自己的家乡祝福并分享。

12月，网易推出根据用户名定制专属内容的H5。

网易娱乐推出“我要上头条”H5，用户输入自己的姓名、性别，即可生成以自己为主角的网易娱乐新闻故事。

3.2016&2017繁荣-高端玩家入局，技术与内容升级

2016 年和 2017 年，繁荣时期

过去的两年可以说是H5发展史上迄今为止的高光时刻。

腾讯、阿里、网易等高端玩家的入局，使得H5实现了技术和内容的双重升级。

2016年，H5面临着前所未有的发展压力，2015年各种形式的创新几乎耗尽了H5的呈现方式，H5即将没落的论调甚嚣尘上，2016年上半年几乎进入H5的空窗期，爆款作品寥寥无几。

但下半年，腾讯、阿里、网易等高端玩家凭借雄厚的资本和技术实力，将H5推向了真正的繁荣期。《穿越故宫看你》、《里约大冒险》惊艳的视觉效果+风格化的内容、《天猫双11邀你来》的立体全景世界，都让人惊艳不已。

2016“我要一部很酷的大制作！”

2016年，腾讯有四款爆款产品值得一提：1月的《我和微信的故事》、7月的《穿越故宫来看你》、10月的《韩寒说的比唱的还好》、11月的​​《薛之谦两个月没写微博笑话，终于想出大招了......》。

《我与微信的故事》在年度总结H5中开辟了“数据盘点型”类型。

除了引导你点击进入主页的界面，仅有三页的H5展示了用户使用微信的每一个细节：你是什么时候第一个注册微信的人，你什么时候发布的第一条朋友，你的第一个好友是谁，2015年你加了多少新好友，你获得了多少个赞等等。

这些与“我”息息相关的信息，帮助用户找回了久违的记忆，也让用户疯狂地刷屏。

《穿越紫禁城来看你》无论呈现形式还是内容都极具创意，“鬼才风格”让人耳目一新。

大明皇帝唱歌rap、自拍、发表情、发朋友圈，页面、视频、群聊场景流畅连贯，无缝切换。

但这肯定得益于《故宫》的IP效应，H5的风格与故宫精心打造的鬼畜风格相当吻合，这本身就是公认的大众高点。

韩寒和薛之谦的两款H5，在表情上和吴亦凡的H5类似，我就不细说了，但总体来看，我们可以看出腾讯热门H5的一大特点就是量身定制。

上述四个H5，加上2015年的《吴亦凡要入伍了？！》，内容风格各异，但都非常适合H5主角。明星IP自带流量，围绕他们定制内容是打造爆款的捷径。

阿里巴巴2016年的爆款全部来自其电商平台，包括6月份的“淘宝造物节”、10月份的“双11邀约”。

这两个H5采用了同样的呈现方式，一个立体的全景世界，但《双11邀约》既继承了《淘宝造物节》，又发展了《双11邀约》。

《淘宝造物节》采用漫画形式，3D效果写实性略差，而《双11邀约》则融入了时下最火的VR技术，立体感更强，画面更加精致。

“一镜到底”的运用，不仅凸显了空间感，还给人一种强烈的时空穿越感。据透露，这个由225张素材图精心构建的天猫世界，制作成本超过百万。

网易以内容开发商起家，其拳头产品最早出现在新闻领域。

8月，《里约》紧扣里约奥运会热点话题；12月，《2016娱乐圈画报传记》以独特的“画中画”形式引发热议。

其中，《里约大冒险》所采用的互动形式极其新颖，让用户有了更深的参与感。

用户首先要在空白画布上画出一个小人物，然后用户创造的小人物就会在手机和模拟朋友圈中进行一场大冒险，用户需要随时制作“绳索”、“降落伞”等工具，帮助小人物渡过难关。

这种画小人的互动方式，并非网易首创，一个月前361°的H5《我画了个动画给你，看完别哭！》就用过，操作方法一模一样，画一个小人，在画的过程中给小人添加各种工具。

但361°H5反响平平，或许是因为其内容太差，从标题到内文、剧情都比较差。

虽然今年受到腾讯、阿里、网易三家高端玩家的强力压力，但仍有少数品牌的H5取得了突破。

他们的成功显得有些沉重，要么靠财力，要么靠制作团队的耐力和毅力。

而考验团队耐力和毅力的，有豆瓣1月的《我的心灵角落》和11月的《活着》，这两部剧都采用了“密室”元素。

但两者的呈现方式却截然不同：

《我的心灵角落》是一款漫画风格的游戏，玩家可以通过点击屏幕上的物品来寻找线索通关，文字和物品都具有浓厚的文学风格。

《活着》是一款视频录制类游戏，用户通过点击视频中的物品来推进剧情，帮助主角逃离危险，更高程度复刻了密室逃脱的玩法。

但此类通关游戏需要用户花费大量时间或观看详细攻略才能顺利通关，很多用户在前几关失败后无法看完整个内容，导致用户体验不佳，用户的流失直接意味着传播量的流失。

此外，还有8月份墨迹天气推出的一款非常考验毅力的“马拉松式长跑”H5——《天气改变命运》，这大概是目前为止持续时间最长的H5案例。

17个日夜，每天追一个H5热点，原创动画+原创歌词+音乐互动，绝对对得起“天天有新变化，天天玩”的宣传语。

花费最高的是4月宝马的《这条新闻已被宝马迅速删除》，独特的标题、精良的动画，花费肯定不少，虽然很火爆，但并没有给H5注入新元素，整体还是走的是“吴亦凡H5”的老路。

争夺资源的是耐克9月份的《你离冠军只有一步之遥》。

NIKE巧妙利用了新时享等大量KOL资源进行造势，H5推文标题也贴合账号基调。

比如与新时空合作，模拟文章标题为《你应该找到自己的气场》；与合作，文章标题为《宇博给你扔个老公，请接住！

2016 年和 2017 年，繁荣时期

2016年高端玩家将技术手段和呈现方式推向更高境界，触及天花板之后，2017年的H5转向民意和共鸣，开始用心动容。

这一时期，H5回归“内容本位”，形式成为服务于内容的工具。

情感、慈善、怀旧、生命的意义，这些话题开始不断出现在H5中，试图触动用户的内心。但由于话题过重，营销信息的植入有些受限，多用于慈善内容。

下半年，网易“剧女王”H5找到了另一个内容主张——“幽默”，轻松有趣，能为品牌形象增值。

2017“要么让人哭，要么让人笑”

2017年，朋友圈几乎从年初到年末都是一片“哭声”，“心酸”或是“温馨”的情绪成为H5击中用户的要点。

今年3月，一则名为《这一处故意留白》的清明节公益广告，让贫困、苦闷、疲惫的年轻人泪流满面。

此篇H5采用纯黑白手绘风格，长卷漫画讲述都市人的生活——无休止的加班和不堪重负。结尾有一句狠话：“清明节不该是你的节日。”

网易新闻则“再出手”，邀请你来《检查你的生活平衡度》。

我告诉你，你还能吃多少顿饭、还能经历多少个满月、还能过多少个春节、还能看多少场世界杯……你的一个小时值多少钱，你的人生值多少钱，你的时间都浪费在“看烂剧、看烂新闻”上了。

6月，网易儿童节项目《这是大人不敢打开的童年》播放了一段童年动画串烧，瞬间勾起了无数人的怀旧情怀。

《灌篮高手》《美少女战士》《名侦探柯南》《火影忍者》《哆啦 A 梦》，人物场景还原+经典台词，赚足泪点，上线3小时突破150万UV！

8月，腾讯公益上线“儿童画廊”，花1元购买自闭症儿童画作，相当于为关爱自闭症儿童的社会项目捐款。

孩子们的画作十分可爱，而他们对公益事业的热心也是人们愿意向外界展现的形象，点击动机与分享动机并存，项目顺利完成1500万的众筹目标。

11月份，招商银行的一道“西红柿炒鸡蛋”再次牵动着大众的心。

远在美国的儿子想为外国朋友做一道“西红柿炒鸡蛋”，不会做，只能打电话向国内的父母求助，但此时国内已是深夜，比美国晚12个小时，已经入睡的父母被吵醒后不但没有生气，反而耐心细致地示范，父母之爱让人感动。

真正能让用户笑得像猪一样的H5，无疑是2017年下半年诞生的“ ”流派。

9月，一条“深夜，男同事问我睡了没……”的H5悄然出现在朋友圈，瞬间爆红。男同事简单问一句“睡了没？”，女主便自诩“想表白？该怎么拒绝？”等一系列剧情，并分享给好友，可见其想象力和加戏能力。

这种内容其实都是我们日常生活中发生的小误会，熟悉又贴心，经过爆笑的“内心戏”演绎，趣味性瞬间最大化，当然会想分享给你的朋友。

随后，网易考拉11月《上班第一天，网易爸爸教我做人》、12月《入职半个月，网易爸爸让我质疑人生》两篇“连续剧式”的剧集H5，进一步巩固了网易在剧集H5品类中的地位。

不同于网易的“戏剧女王”类型，阿里巴巴的“戏剧女王”H5——“双11前， 工厂经理深夜致电女设计师”，彻底抛弃了内心戏。

整篇文章只是以文字形式呈现了提出诉求的“秋衣厂长”与满足诉求的“设计师”之间的对话，对话过程本身就够有趣、够有意思了，再加上“秋衣厂长”的港式、粤式口音，“五彩斑斓的黑色”，“在花园里散步，只穿秋衣”，稳操胜券！

4.2018回归——创新门槛被推高，突破需聚焦“小而美”

2018 年，回归期

今年的进度条已经快走到一半了，目前流行的H5基本都是以用户本身为中心，“我”成为与用户沟通的关键词。

经过两年的蓬勃发展，用户对H5的感觉和创造性的要求不断提高。

目前，这两种路线似乎都很难，因此我们预计2018年将是相对较慢的一年。

2018年“我的“我”使用H5”

在年初，“ 2017年，我的 ”成为朋友圈子中的热门话题。

每个人都有一个“女孩”，一个“世界”，“像”的内心，特殊的一天和自己的年度歌手。

挖出了您甚至没有注意到的细节。

4月， 再次以66条线的副本来捕捉了微信时刻，以各种方式称赞人们，并且PV在发布当天很容易超过1000万。

“嗨！单击以生成您的说明手册”，每个人都已经成为带有“特殊材料”和“巨大记忆”的“宝藏”，偶尔会“心情不好”，但可以通过“获得更多睡眠”或“吃甜蜜的东西”来使他们变得良好的心情。

在同一时期，两个DIY H5也很受欢迎。

3月，“我的工作站，桌子上有一把刀，桌子下有一只猫”，四月的“睡眠位置比赛”。

除了不同的场景外，两个H5的基本游戏玩法是相同的。

5.结论-H5是“单击” +“共享”的游戏

在过去的四年中，一些H5类型已成为朋友圈的定期访问者，例如测试类型和年终评论类型；

决定这些H5的命运的动作只不过是一个“单击” +“共享”，只要h5病毒，可以帮助用户找到“点击”和“共享理由”的理由。

那么，我们该怎么做？

1.单击原因：查找“流量元素”

“流量元素”是什么？如果您能够对您的瞬间进行单词频率分析，那么这些元素可以自动吸引用户的注意力，而这些单词经常出现的是“流量元素”。

回顾过去四年中流行的H5内容，“流量元素”基本上属于以下三类。

第一个类别：与我有关。

这些H5主要从用户本身开始，连接到他们过去的记忆，或“美化”用户的外观或文案写作。

每个人都希望在他们的心中被理解并注意到，这些类型的H5直接击中了用户的心理，成为每年必须发布的经典类型。

第二类：名人和IPS。

很少在其H5中使用名人，但是一旦您在H5中看到“ ”一词，您就无法控制手指。

第三类：情感唤醒，主要涉及三种类型的内容：“怀旧”，“公共福利”和“幽默”。

本节包含使您哭泣或笑的内容，这些内容在整个2017年都反复流行。

从2015年的“致特雷莎·滕（ Teng）的一封情书”到2017年的纪念“哈利·波特（ ）”的20周年；