作为五月最重要的节日之一，520一直是品牌不能错过的营销和转化节点。

尤其近年来，520的情感价值已不再局限于情侣，而是拓展到爱家人、爱朋友、爱宠物、爱自己。这一趋势在抖音520礼物季战报中也体现得淋漓尽致，除了珠宝、鲜花同比增长近2倍，宠物用品、零售、保健品、投影仪等品类也都有不同程度的增长，比如宠物用品销售额是去年同期的2.47倍。

丰富的情感价值和礼物接收者让520拥有更大的商业潜力，成为业务增长的重要时间节点。《窄播》了解到，抖音电商上不少商家已经开始把520作为重要的推广节点。

基于自身流量大、内容强的属性，抖音电商目前是比较适合520这种强情感、强心计促销的电商平台，商家可以通过短视频、直播等情感价值带来销量。此外，抖音电商在去年提出全域情趣电商后，积极引导抖音商城、搜索用户，今年还推出了多项利好货架市场的政策，抖音520礼季也为货架市场增加了新玩法和补贴，助力平台品牌商家借助货架场景实现业务增长。

那么，商家该如何抓住大促节点，通过内容与货架领域的协同运作，实现业务增长呢?基于今年520的玩法、战报数据，以及对历次大促的观察，「窄播」整理出了品牌的方法论和可以抓住的机会。

01 平台了解用户需求，帮助品牌发现商机

抖音电商一直非常重视520大促，因为抖音契合了这个情感属性很强的营销节点，更重要的是抖音电商通过对用户的洞察，能够清晰地感知到用户对于这个节日的需求。

具体来说，抖音电商不仅是一个交易场所，更是海量用户内容消费的场所，从用户的内容消费和搜索行为可以看出，年轻人对于520有强烈的感知和需求。

520礼物季期间，不少用户在抖音上浏览、搜索520送礼相关信息。抖音电商数据显示，抖音520礼物季话题阅读量超49亿次，关键词“520礼物/好礼物”在抖音520礼物季搜索量超1300万次。

再进一步，抖音电商能够了解用户此时需要什么样的商品。这一能力的底层支撑是，抖音电商能够了解用户的内容消费（包括发文、浏览、搜索内容等）和电商消费，让平台和商家能够更全面地了解用户需求；而且抖音电商拥有丰富的人群洞察工具，例如品牌可以利用商业指南针、海量云图等数据工具，对品类、人群进行了解和分析。

一个可以佐证的事实是，抖音电商通过用户搜索行为发现，女性520购物更偏向于自娱自乐和家庭消费，大促期间，女性最喜欢购买的Top3单品分别是欧莱雅、汉素的乳液乳套装，以及学而思的智能学习机；男性则更偏向于送礼需求，例如La Mer乳液乳套装就是男性最爱的单品之一。

在此基础上，抖音电商将根据对用户需求的洞察，引导商家根据人群需求匹配相应的产品和活动，提高销售效率。今年，抖音电商首次推出重点产品推广方式，平台根据产品的成交指标（成交金额、商城销量等）、用户指标（新增购买数据等）、服务指标（退货率、差评率等）筛选重点产品，让满足用户“好礼相送”需求的商家获得经营成果。

据「窄播」观察，这种基于洞察的“人货场”匹配不仅体现在本次520大促中，也是不少品牌在抖音电商上进行营销活动的常规动作。

例如，珠宝商不二珠宝今年2月与抖音电商合作推出新品时，通过平台数据发现翡翠行业核心用户群体为“高级中产”，品牌粉丝80%以上为女性，70%为30~50岁用户。基于这一人群洞察，他们推出了孔雀元素系列K金首饰——凤羽，并在平台推荐下与舞蹈艺术家杨丽萍合作担任代言人。在后续的产品推广中，他们也根据洞察结果锁定35~50岁普粉用户群体，实现精准用户突破。

02 内容与货架联动，营销活动带动整体增长

作为520礼品季的平台级大促，抖音电商在内容和货架两个领域都投入了大量的资源，包括折扣补贴、流量扶持等。

抖音电商的内容领域天然适合好礼的推广和销售，抖音520礼物季期间，不少作者发布礼物开箱、礼物红黑榜等内容。在销售环节，抖音电商在活动期间提供三类直播间流量支持，包括针对品牌和网红的“好物直播间”、专属头部网红的“珍爱直播间”、鼓励联盟网红带来好货的“作者任务赛”。

这不仅直接带来了流量和销量，头部网红的520专场直播还能帮助品牌树立送礼心态和品牌价值。比如胡兵就为二线奢侈品品牌“绯闻”做了一场以“我”为主题的专场直播，通过不同的穿搭和场景营造浪漫氛围，让这场二线奢侈品直播赋予了浪漫爱情的情感价值。

今年抖音520礼品季也以货架为核心场地，推出丰富多彩的活动，也体现出抖音电商对于货架的重视。

上述“重点推广商品”是抖音电商今年推出的新玩法，从抖音电商的角度看，平台需要好的商品来吸引用户来商城购物；而能提供优质商品的商家，则可以从平台获得更多的资源。

《窄播》了解到，凡符合重点商品标准的商家，均可免费参与本次活动，并获得价格补贴，抖音免息月付、运费险等利于用户体验的方面也会给予补贴。

重点商品还能获得全局曝光资源，如平台会通过站内网红投放、站外信息流、广告购买等方式将商城活动传达给新客，重点商品在商城渠道、排名、搜索等多个领域获得曝光机会，并获得平台推广带来的流量。

在此基础上，货架场提供跨店打折、超值购两大活动类型。超值购是品牌商品的低价渠道，在过去一年多的时间里已经建立了一定的用户心智，通过超值购拉升成交量，也有助于带动商城“猜你喜欢”板块商家商品的曝光。货架场还为参与跨店打折的商家提供大促销标识、有折扣氛围的活动专区、直播购物车等吸引用户购买。数据显示，商品跨店打折在全区域平均每天已获得超过106亿次曝光。

除了这些能带来直接转化的活动，抖音电商还上线了“品牌会员有礼”活动，提供会员开卡赠礼、会员专属优惠券、会员抽奖购房等玩法，鼓励商家利用大促节点促进粉丝激活、转化，积累高价值用户。《窄播》发现，某美妆品牌将520节点与会员权益相结合，在520上打造专属优惠（会员）概念，通过抽奖购房、专属优惠券、首单赠礼等方式吸引用户成为会员，最终实现活动期间新增会员十余万。

在这些货架型玩法的支撑下，今年越来越多的用户开始去抖音商城购买520商品。据抖音电商数据显示，抖音商城付费用户数同比增长158%，订单量同比增长176%。

此次推广也表明，商家参与营销推广时，不再只是“通过短视频寻找信息、通过直播拉动信息”，而是能够通过内容与货架领域的联动，带动整体增长。这也与抖音电商近期在电商生态大会上升级的商业方法论相一致。

抖音电商副总裁穆青在生态大会上提出了全球化兴趣电商的四条增长路径，商家可通过参加上架活动直接进行冷启动，通过内容测试、联盟专家合作等方式驱动上架增长，通过营销活动驱动全球化加速。

尤其是在营销活动的加持下，无论是520这样的平台大促，还是品牌活动日，商家都能以全局的视角，通过产品策略和运营策略带动内容和货架市场的增长。正如穆青在生态大会上提到的，维达在今年三八大促期间，推出了线上线下联动的大型营销活动“纸巾婚纱”，不仅在内容和货架市场实现了差异化的产品策略，在玩法上也实现了全局联动。比如在内容市场，通过抖音挑战、直播氛围营造等方式吸引新客关注。未来，纸巾婚纱的相关素材将运用在店铺活动页、产品卡标题、主图上，规划长效转化。

结论

像520这样带有情感属性的大促，很容易传递送礼心态，通过内容带来转化，天然适合兴趣电商平台。尤其抖音电商升级全球化商业方法论之后，商家如何通过内容与货架领域的联动驱动全球化增长变得更加清晰。

今年，抖音电商将继续以重点商品推广为重点玩法，提供2000个坐席、50亿全球资源曝光；并推出丰富多彩的活动，在内容领域和上架领域双管齐下推动业务增长。尤其是上架领域，作为抖音电商近期推广营销的重头戏，还将通过“超值购”、“搜索激励赛”等一系列玩法，帮助商家在商城、搜索领域获得增量业务。

在618及后续大促中，商家可以在全球化运营的大方向中找到自己的成长路径，借势实现自身的商业价值。