刚刚过去的春节，网友感叹“从来没有想过，有一天，只需要躺在家里，就可以为国家做贡献”，引发了游戏行业的“大爆发”。

不仅《王者荣耀》《和平精英》赚得盆满钵满，更多轻量级的移动休闲游戏也在快速增长，而这其中，有一个不可忽视的重要玩家——字节跳动。

从1月17日开始，由字节跳动发行、姚记科技开发的棋类游戏《小美斗地主》连续9天霸占iOS免费榜首位；之后，同样由字节跳动发行的《大脑大师》已连续16天霸占免费榜首位；免费榜第三名的《我功夫真棒》也是由字节跳动发行。

据统计，1月份手游广告中，有15个采用了字节跳动的 ，其中不少手游广告选择字节跳动作为主要投入平台。

多位业内人士向我们证实，自2019年下半年以来，字节跳动已成为手游发行领域一股不可忽视的力量。

在这个“封城”的春节，此前被监管部门严厉打击的棋牌游戏“房卡模式”却悄然复苏，并瞄准30岁以上的人群，迅速推广。

年轻一代网民纷纷涌入“玩吧”等平台，在线玩狼人杀、桌游，或呼朋唤友“在线逛淘宝”“在线逛街”“在线吃饭”，甚至在网易云音乐《铁窗泪》评论区疯狂留言……

字节跳动发布三款游戏跻身榜首 成为最大手游买量平台之一

自1月17日起，字节跳动发布的三款游戏霸占了整个春节期间手机游戏免费榜。

第一个是《小美斗地主》，这款游戏的开发商姚记科技，原名姚记扑克，是国内六大扑克牌生产厂家之一。

据招商证券报告显示，中国扑克年消费量约50亿套，其中姚记扑克年产量约7亿套，在北方扑克市场占有率较高，在东北三省、北京、上海等地的市场占有率达100%。2018年，姚记扑克收购休闲游戏开发商成喜科技，开始进军游戏行业，主打棋牌、捕鱼等休闲游戏。

作为一款1月份刚刚上线的游戏，《小美斗地主》的霸榜除了得益于春节娱乐因素，更多的还是依赖于今日头条的买量策略。

目前字节跳动的买流量工具有两个，一个是 ，只能买站内流量，一个是 ，用于站外流量。不过小美斗地主只通过 买流量，并在 1 月 17 日开始推广，当天就登上了免费榜第一名。

其中比较关键的一个环节，是字节跳动春节期间的重要活动——“集卡赢5亿现金”活动，涉及今日头条、抖音、西瓜视频等多个APP。

活动期间，下载《小美斗地主》的用户可增加5倍抽卡几率，带动该游戏在春节期间呈现爆发式增长。

此外，《小美斗地主》相关话题在抖音上的播放量已达2.1亿次。

抖音“小妹斗地主”话题统计

1月25日之后，《脑洞大师》开始连续16天霸榜，《我功夫真棒》自2月起稳居第三。两款游戏均由字节跳动发行，通过买量策略持续霸榜。

疫情导致春节期间人们宅在家中，进一步助推了手游、休闲游戏的增长，带来了不少自然的流量。不过《脑洞大开》和《我功夫真棒》其实在去年 12 月就已经长期在免费榜前十，在海外也取得了不俗的成绩，整体而言，它们受字节跳动买量的影响更大。

12月初，《脑洞大开》荣登韩国免费榜第一名。

一位业内人士表示，目前在移动游戏发行商的选择上，特别是休闲游戏、超休闲游戏，字节跳动是一个很有实力的买家和分销商。

另一位从事海外游戏发行多年的从业者证实了这一说法。他表示：字节跳动本身就是一个内容+新闻的平台，有抖音、西瓜视频这样的内容产品，也有今日头条这样的新闻产品，用户可以默认接受新闻产品和内容产品上广告的存在，这天然适合买量。

对于以APP为主的手机游戏来说，内容平台的投放也更加精准。

轻休闲游戏全面交给字节跳动，重度游戏发行商自行制定单品发行策略

此次字节跳动发布的三款冲榜游戏中，均未推出付费内购模式，而是选择了激励广告视频的形式。截至春节前，《小美斗地主》日活跃用户数达百万，日流水在150万左右，全部为广告收入，并未像《欢乐斗地主》那样选择内购、充值开心豆等主流营收方式。

视频激励广告的盈利模式是指用户在获胜或获得奖励时选择观看广告视频，即可获得双倍或更高的奖励。该模式于2018年、2019年从国外引入，并于2019年由《消灭病毒》手游广泛传播。在被海外黑马游戏《射雕英雄传》成功验证后，被众多手游厂商借鉴。2019年手游市场上50-60%的游戏依靠视频激励广告进行变现。

它的优势在于，相比于更依赖大R（玩家充值金额往往在数万元左右）和玩家游戏瘾的内购，视频激励广告模式可以将所有玩家变成潜在的收入来源。

以脑筋急转弯为主的《脑洞大师》是一款一指操作的超休闲游戏，玩家的快感主要来自于快速连续的闯关，如果卡住了可以通过看广告视频获得复活钥匙；《我功夫真棒》是一款梯形难度的休闲游戏，兼具动作与养成元素，如果玩家无法打败BOSS，玩家可以提升主角的各项基础属性，而提升属性的方式就是看广告视频。

《我的功夫真棒》的秘籍是随机的，想要抽到正确的秘籍，就得多看广告视频了。

超休闲游戏的特点是获客成本低，但7天留存率也不高，90%收入依赖广告；休闲游戏获客成本略高，7天留存率较高，通常为内购+广告并行的模式；目前《脑洞大师》《我功夫真棒》等均没有内购模式，均依赖激励视频广告进行变现。

春节榜上有两大异军突起，一是上海麦雅网络科技有限公司研发发行的休闲游戏《阳光养猪场》，主张玩游戏赚钱，主打下沉市场，通过大规模买断，连续17天保持免费榜第二，玩家在游戏中可以获得现金奖励，可以提现。

不过，据此前一些消息显示，上海麦芽网络科技有限公司曾开发过一款名为“步多多”的产品，打着“走路赚钱”的旗号，与《阳光养猪场》的业态十分相似。几毛钱的现金奖励需要观看大量广告视频才能提现。有用户测试，为了赚到5毛钱，需要在“步多多”上看30个左右的广告视频，而“步多多”30个视频的广告单价在1元左右。这些收入继续用来买量，霸榜。

“网赚”是此前下沉市场非常流行的玩法，趣头条曾打出“看新闻赚钱”的旗号，大量散步APP、签到APP、资讯APP在下沉市场复制了这一套路，但核心问题也显而易见，当用户认为自己的付出与预期的回报不相等时，就会迅速离开。这种买量策略能维持多久？

另一款是由莉莉丝开发发行的休闲游戏《剑与远征》，该游戏连续两周位居iOS畅销榜前三，仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。莉莉丝在游戏发布时就针对三大目标用户、针对性平台、获客成本等相关问题制定了详细的发行策略，并在抖音、斗鱼、微博等平台进行了针对性的投放和KOL代言。该游戏依然位居畅销榜第三名。

《剑与远征》稳坐畅销榜第三名

游戏发行业内人士表示，以《剑与远征》为代表的精品游戏和字节跳动旗下排名靠前的三款休闲游戏，也体现了当前手游行业两种发行策略。

该人士称，投放广告通常需要交学费。对于很多休闲游戏来说，开发成本并不高，把购买流量交给字节跳动等经验丰富的发行商，可以规避交学费的风险。对于精品游戏来说，开发成本基本都在几千万。如果有能力交学费，或者像莉莉丝一样，有能力制定分发策略，就可以在抖音等定向平台上投放广告，自己进行分发。

《剑与远征》重点平台广告占比来自App

对于优质游戏，厂商可以选择通过字节跳动进行发行，或者在其产品上进行推广；

目前字节跳动的流量分发和购买主要集中在休闲、超休闲游戏品类，而很多优质、重度游戏仍由腾讯分发。

因为轻游戏不买流量很难自然增长流量，导致ROI较低。一位发行商表示，与字节跳动严重依赖买流量不同，腾讯的分发推广更多来自与内部大DAU产品的互动合作，推广位也优先考虑付费较好的游戏。

所以腾讯在分发上会更加注重重度游戏（需要较长时间的游戏），重度游戏即使流量不好，只要有几个大R，ROI就能上去。

休闲游戏、超休闲游戏的变现模式主要依赖广告，让所有用户都能成为潜在收入来源，但收入取决于不断增长的用户基数，一旦停滞就容易遭遇瓶颈。重度游戏的用户LTV更高，只要玩家热爱游戏，付费水平几乎没有上限，一款核心产品就能持续带来强劲收入。

据中金公司评估，《王者荣耀》1月份营收或达90.84亿元，其中大部分来自于其几款促销皮肤的收入。

线下卡牌游戏无法使用，“房卡模式”悄然复活

“我们小县城，一个女人隐瞒疫情从武汉逃回来，虽然现在已经被带走，但村干部开着推土机堵住了路。前几天，几个邻居看天气好，聚在一起打牌，被巡逻车抓了，晚上在村里微信群里批评。”一位来自湖北边缘县城的居民抱怨道。

在她所在的县城，线下棋牌游戏是人们打发无聊时间很重要的方式，但这次封城之下，不少人都转向了线上斗地主游戏。

据棋牌游戏行业人士介绍，春节期间《欢乐斗地主》日成交额达2000万，较去年同期大幅增长，主要原因是受疫情影响，春节期间人们不得不宅在家中自娱自乐，线上斗地主游戏取代线下聚会成为主要娱乐活动。

该人士还透露，今年春节期间，受线下棋牌厅、麻将馆关闭影响，原本因政策监管而受到规范的“房卡模式”出现复苏迹象。

春节期间，排行榜上出现了不少房间牌类游戏，也有带有好友房间功能的APP，比如主推江浙沪扑克玩法的，微乐游戏研发的一些棋牌游戏，又或者“哈林麻将”等主推地方麻将的棋牌游戏。

大多数本地棋牌游戏都包含好友房间功能

房卡游戏其实就是复制了线下棋牌室的模式，把线下棋牌室的茶钱变成了“房卡”。厂商招募代理商作为一级代理商，代理商作为房主通过内购充值的方式组织游戏，玩家要加入游戏就要向代理商付费，这叫“买房卡”。

玩家向经纪人支付的款项以及赢利和损失通常通过微信等第三方在线结算，因此这些应用程序通常很难在排行榜上追踪。

昆仑万维收购的棋牌游戏公司闲来互娱，曾在旗下棋牌游戏中大力推广房卡模式，成立8个月后，因营收增长速度超快，于2016年底被昆仑万维以10.2亿元收购。

2019年，昆仑万维发布公告称，旗下子公司西藏昆诺收购新宇灿金所持有仙来互娱35%股权后，西藏昆诺持股比例将变为100%，且新宇灿金做出业绩承诺，2020年、2021年年度净利润分别达到10亿元、11亿元。

“房卡模式”本身并不违法，但正是因为其“网络棋牌室”性质，以及通过其他方式在线结算输赢的特点，使其经常处于涉及赌博的灰色地带，容易产生监管风险。

在有其他变现方式的棋牌产品中，房卡模式会被直接禁止，以规避风险。例如《欢乐斗地主》在去年8月就禁止了“好友房”，而《小美斗地主》则没有设计好友房功能，单纯依靠视频激励广告进行变现。

但很多地方棋牌游戏只推广房卡模式，依靠三四线城市的熟人社交链进行推广变现。由于棋牌游戏在内容和形式上难以区分，所以都在渠道上各显神通。地方棋牌游戏需要强大的本地推广能力和相当的棋牌市场规模。

国内棋牌休闲游戏人群画像非常精准：平均年龄在30岁以上，且多在三五线城市，天然契合了房卡模式的熟人社交需求。今年春节期间，疫情爆发，很多城市封城，线下棋牌室、麻将馆也纷纷关门，对房卡模式来说是一个天然的成长契机。

《一起玩吧》火爆的背后，是丰富多彩的“居家”娱乐

“无聊”首次成为今年春节假期亟待解决的问题，响应国家号召宅在家里的人们不得不自己开发和寻找线上娱乐方式。

比如女生会选择刷淘宝、网购、网吃饭，而男生则大部分时间都花在玩游戏上。春节期间发布的游戏销量排行榜，大多是大型多人在线游戏；更戏剧性的是，网友们聚集在网易云音乐《铁窗泪》评论区，抱怨自己在家的无聊生活……