摘要：本文首先阐述了我国零售业的发展，然后分析了“新零售”，并结合阿里巴巴、京东的“新零售”产业布局，探讨了场景侧构建数字化移动支付的思路，最后提出了线下连锁商户移动支付渠道的战略转型策略。
关键词：新零售；移动支付；线下零售
我国第三方支付改变了各行业的发展现状，对消费者的消费行为产生了深刻影响。第三方移动支付是独立于移动运营商和银行，拥有资金担保和授信额度的平台，平台与各大银行签订合同合作，以互联网为主要运营支撑，利用移动智能设备开展交易活动。近年来，微信、支付宝等第三方支付行业寡头改变了线下零售的面貌。通常，传统经销商需要进入市场终端，然后逐渐占领终端。在移动支付的影响下，经销商的角色发生了变化，即“经销商即终端”，消费者的消费倾向和消费体验也发生了深刻的变化。从客观上看，这种变化会凸显线下消费的优势，在一定程度上抵消电子商务快速发展对传统线下零售业的冲击。在诸多外部因素的影响下，以“互联网+移动支付”为基础的“新零售”应运而生，受到广泛关注。 “新零售”提倡线上线下融合，实现商品生产、流通、销售过程的升级变革，从而打造重塑零售业态结构和生态系统，将线上服务、线下体验和现代物流深度融合的新型零售模式。
一、我国零售业发展情况
一、社会消费品零售总额继续增长
据国家统计局最新数据显示，2018年，全国网上零售额达11.1亿元，比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额达11.1亿元，增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%。从2015年至2018年的数据来看，社会消费品零售总额呈现逐年增长的趋势。
2.传统零售企业实现电商化
传统零售业受到电子商务快速发展的严重冲击，由于商品价格、运营成本、空间位置等因素，其市场份额逐渐被电子商务所占据，线下竞争愈发激烈。自2011年以来，我国各地零售企业都面临着“成本高、利润低”的现实。电子商务的发展并不是单向影响传统零售业的过程，电子商务本身也能带动传统零售业的发展和转型。在“互联网+”的大背景下，不少传统零售企业也在逐步实现电商化，线下零售与互联网技术的融合越来越紧密。
随着“互联网+”理念的成熟，O2O模式开始渗透到零售行业，与传统零售企业纷纷转型电商形成鲜明对比的是，相当一部分电商企业为了打造自身的品牌价值，也逐渐开始开设线下门店，形成了独具时代特征的新零售模式。
2. “新零售”模式分析
“新零售”源于马云2016年10月在杭州云栖大会上提出的概念，指出线上线下与物流融合的新发展。学术界对“新零售”尚无统一定义，根据各方给出的研究结果，“新零售”大致可以概括为线下渠道与线上渠道的融合，同时结合现代物流业，形成“线上+线下+物流”的产业形态，利用互联网、物联网等，围绕消费者需求，构建一体化的支付、库存、服务体系，为消费者提供更加全面的零售服务。即使从全球范围来看，“新零售”也是一个非常新颖的概念和运营模式，它呈现出以下特点：
1.互联网信息化
如今，人们的阅读习惯、信息处理习惯、信息获取习惯都体现出强烈的“碎片化特征”。这种信息获取方式的改变，在一定程度上增加了商业推广的难度，也增加了零售商提供优质服务的难度。零售商必须考虑消费者的需求、偏好和信息获取习惯，根据消费者的习惯推送个性化的信息服务，以刺激消费者的购买欲望，增加消费者的粘性。在电商时代，商家获取消费者消费信息相对容易，利用电商这个工具，商家可以根据消费者的需求推送个性化服务，实现以互联网信息为导向的业务驱动升级。
2.高科技驱动
“新零售”是技术与商业的有机融合。实现“新零售”的关键在于云技术、互联网、大数据的融合应用。当代互联网易用性强，已实现对人们生活的全方位覆盖。随着互联网硬件设备的成熟和移动电商的快速发展，大数据、云技术、互联网等可以作为“新零售”业态的后台支撑技术。通过这些技术，商家可以观察到自身的经营状况和消费者消费行为、消费倾向的变化，实现高科技驱动下的现代零售。
3.基于产业优势叠加
传统零售与电商本身的区别，并不在于销售理念的改变，而在于销售方式的改变。即便在电商发展“如火如荼”的今天，传统零售依然有着电商无法比拟的优势。比如线下电子产品店、名创优品小商品店，能够给消费者更直观的情感体验，而线上电商仅仅为消费者提供图文并茂的商品。如果没有运营成本的差异，传统零售与电商的优越性还是有待商榷的。因此，线上线下的融合，能够为消费者提供更加全面周到的服务，线下可以作为弥补线上零售的重要一环，线上线下融合打造的一站式、一体化服务，既能为电商，也能为传统零售带来升级。
3. 新零售模式下的线下战略布局——以京东、阿里巴巴为例
1.阿里巴巴模式
阿里巴巴作为国内电商巨头，在技术、营销等方面电商基因更加突出。同时，随着阿里电商的崛起，阿里巴巴开始了广泛而长远的业务布局，但在O2O领域，阿里巴巴并没有取得令人瞩目的成绩。此次投资饿了么，意味着阿里巴巴主动放弃了在O2O领域白手起家的打算。从2016年开始，阿里巴巴开始依托庞大的资本实力实现资本扩张。阿里巴巴整合苏宁，从线上线下两个方面入手，实现了移动支付、物联网与线下销售的有效融合，可以说是“新零售”模式最典型的案例。
马云提出“新零售”概念后，与商场、菜市场、便利店等传统业态合作，进行大规模“新零售”实验。实践中，“新零售”创造了多元化的发展空间，在电子信息、仓储等展现出极其广阔的发展前景。阿里巴巴构建的“新零售”模式主要从四个方面进行，其中最突出的就是支付体系的创新。阿里巴巴本身就有“支付宝”平台，这是一个“杀手锏”。阿里巴巴与百联的合作，实现了百联“联华OK卡”、百联“安福宝”与支付宝的融合，从而构建了消费者首选的第三方支付渠道，通过线上线下协同，为消费者提供优质服务。
2.京东模式
京东与阿里巴巴不同，虽然电商基因不如阿里巴巴，但京东是最早发展自有物流的公司，京东物流在京东的发展中扮演着极其重要的角色。2015年起，京东打造“京东到家”，实现线上线下业务融合，同时与永辉超市合作，打造“O2O”生鲜市场，在取得一定成效后，京东与永辉周边实体店打造以“家电”为主的京东O2O产业布局，并推出京东便利店计划。但与阿里巴巴相比，“京东支付”在“支付宝”的影响下，近几年的发展并不乐观，由于缺乏与移动支付相关的平台支撑，京东并未实现线上线下支付的渗透。
4. 场景端数字化移动支付的构建思路
如今，生鲜、便利店等零售场景，在市场上利润贡献高、消费者消费频次高、市场占有率高，是“新零售”的重点关注领域。随着移动支付的发展和市场环境的变化，“新零售”对此类商家的影响势必深远。笔者走访调研发现，生鲜、便利店等商家不仅关注移动支付能否更高效的完成支付，还关注支付后能否通过合理的方式实现持续营销，提高顾客粘性。
上文提到，阿里巴巴、京东等逐渐开始推进“新零售”建设，而零售业如今已成为对微信、支付宝支付最为敏感、能快速响应变化的线下行业，同时也影响着大数据、物联网与零售业的融合。支付如今已经可以深度融入到消费者的整个消费流程中，并能显著改变消费者的消费体验，因此技术与消费者的消费行为是相辅相成的。POS支付、条码支付、RFID技术嵌入等等，其实都是围绕一个理念，即“消费者为主体，技术为支撑”。
在“新零售”的引领下，在“技术发展”的支撑下，线下无人智慧门店的实现或许只是时间问题。这也是未来线下连锁商家在移动支付渠道战略转型中需要考虑的主要问题。亚马逊在这方面有非常成功的案例，基于RFID，亚马逊实现了自动结账和支付。在我国，移动支付的发展其实更加成熟，如今人脸识别、动作防盗技术都已经投入实际应用。因此，对于零售行业来说，新零售是一场彻底的革命。那么如何从理念和技术上打造一个全新的环境呢？
第一，要实现商品销售和服务的全面数字化，以用户为核心，建立以用户为中心的账号体系；第二，要实现门店营销的线上化，让用户可以快速搜索到门店商品，将门店商品与目标客户有效对接；第三，要实现数据的互联互通，围绕商品营销提供多样化数据，实现从采购到销售的数据一体化管理；第四，要利用高科技推进精准营销，比如人脸识别、大数据分析等，根据消费者行为数据判断门店的营销调整方向；第五，要做好场景终端运营，改变传统的销售场景，兼顾线下消费场景的特殊性，满足消费者消费过程中的需求。
5.线下连锁商户移动支付渠道战略转型策略
第一，可以与服务商实现有效合作，以“渠道数字化”为切入点，完成标准数据的中间件接口，规范市场化行为，突破空间和时间的限制，将传统静态渠道转化为动态渠道，充分拓展用户群体，使渠道能够通过支付连接用户。具体来说，需要完成“全电商渠道→传统渠道转型→数字化重构→线上线下融合”的流程；第二，需要创新产品营销策略，通过线上社交群体提升营销的深度和广度，让消费者感受到被服务的满足感；第三，需要实现支付场景化、支付流程节点化，让消费者感受到消费流程和消费氛围的变化，对提升消费黏性有至关重要的作用；第四，需要利用媒体工具，更全面地向消费者传达营销信息。
六、结论
综上所述，线下连锁商户移动支付渠道战略转型是“新零售”环境下零售企业必须采取的举措，在移动支付背景下，需要基于消费者逻辑重构营销模式与战略合作关系，以产品作为渠道入口，将产品植入渠道，确定消费者精准需求，形成广泛连接，最终实现零售的全面转型。
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作者简介：郭先山（1977.12-），男，汉族，安徽人，硕士，讲师，专职教师，研究方向：营销策划/电子商务