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Tech星球（微信号：）

文 | 陈乔晖

封面来源 | 图虫创意

微信生态已成为电商平台的重要战场。

Tech星球独家获悉，天猫在618活动前夕在微信上线了一款名为“天猫尊享版”的小程序。根据该小程序信息，今年5月，其由“喵喵”更名为“天猫尊享版”。这是以“天猫”为名的淘宝系电商零售小程序首次亮相微信。目前，“天猫尊享版”主打电器类，同时支持微信支付。

虽然并未如外界预期般，推出比淘宝更抢眼的综合电商小程序，但此举透露出，在微信生态外等待已久的淘宝电商终于来了。

作为国内的流量王者，微信已经成为各大电商平台无法忽视的阵地。其中，电商在微信生态中的地位越来越重要，众多电商巨头纷纷入驻，其中既有京东、拼多多、美团等大公司，也有小红书、得物等垂直赛道的头部玩家。这些平台甚至将微信作为电商业务的独立运营阵地，招募专门负责微信电商社区运营的岗位，打造一系列电商业务矩阵，微信成为电商平台挖掘金矿的富矿。

作为微信的拥有者，腾讯自2020年以来围绕微信生态推出了小鹅拼拼、鹅香团、腾讯汇聚等一系列电商零售业务。即便这些业务的成绩并不理想，但也间接证明了微信不仅对外界，对腾讯自身都有着很大的吸引力。

随着淘宝正式上线微信电商小程序，国内几乎所有知名电商巨头都纷纷入局，各路电商玩家纷纷在微信生态中“挖坑”，种下了什么样的种子，又将开出什么样的花朵？

淘宝正式入驻微信

2021年，阿里巴巴正式进军微信生态的电商业务。今年工信部开始要求企业分步骤、分阶段解决屏蔽URL链接问题，也被业内人士称为“互联互通”。随后，腾讯、阿里、字节跳动等公司也按要求开放，这意味着各方业务可以在各平台进行布局。

当时，阿里巴巴在“互联互通”的大背景下，也有在微信内部发展电商的想法。

2021年，曾有消息称淘宝特价版、闲鱼向微信提交了小程序申请，但至今两家均未达成目标。直到微信上线“亲友省钱”小程序，淘宝电商业务才首次出现在微信生态中。在业内分析人士眼中，这是阿里、腾讯在“互联互通”背景下的一大进步。

“亲友省钱购物”小程序是专为帮助消费者搜索淘宝红包、优惠券、低价商品等的社区，是朋友圈省钱的应用工具，也是阿里巴巴在微信生态内探索电商业务的第一步。

2022年，天猫在微信上线了一款名为“天猫超市小当家”的微信小程序，并搭载天猫超市logo和“天猫超市到家”的介绍。打开“天猫超市小当家”小程序，顶部会直接展示“天猫超市”的宣传页面。外界一度猜测，淘宝或真要在微信上推出首个综合电商业务。不过，此事最终不了了之。

一位前天猫运营人员告诉Tech星球：“早前我们希望在微信内部构建电商生态，在域外寻找电商的增长点。但为了避免被外界察觉，我们悄悄地用没有淘宝、天猫等名字的小程序进行探索。这种方法有点像游戏中的‘生存’，就是弱了就悄悄打怪升级。虽然只是浅薄的探索，但却为今天微信电商业务的发展奠定了基础。此时天猫有品的出现，是淘宝天猫电商业务在微信生态初步探索的结果，是时候在微信上大展拳脚了。”

Tech星球发现，“天猫尊享版”小程序内销售的商品包括手机、家居、小家电等，还支持以旧换新。为了吸引消费者，平台推出了百亿补贴和天猫618折扣活动。对于淘宝体系来说，这种大型活动出现在微信上，尚属首次。

由于所售商品为家电产品，配送环节更加多样化，平台提供平台直送或就近线下门店配送的方式。

为了留住用户，天猫有品也推出了群聊功能，效仿拼多多、京东。消费者加入微信群聊后，可以看到最新的促销信息，还能领取优惠券。可以看出，刚入驻微信的阿里巴巴，也在微信里学习了拼多多、京东等平台推行的社交电商玩法，以此刺激消费者消费，提高复购率。

图片说明：微信“天猫尊享版”小程序首页及支付页面。

值得注意的是，天猫尊享版支付仅支持微信支付，阿里巴巴的支付宝并未出现在其中，整个购物流程均在小程序内完成。

总体来看，天猫尊享版的玩法和支付功能的变化，透露出阿里巴巴希望其电商业务能在微信生态中顺利发展。但作为微信生态的新人，一个天猫尊享版显然是不够的，还需要像淘宝、淘宝这样的综合性电商业务出现在微信中，进而构建起淘宝在微信生态中的业务矩阵。

电商玩家正在深耕微信生态

2019年以来，国内电商市场份额发生明显变化。

高盛报告显示，淘宝和天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年间下降了三分之一。同期竞争对手中，京东保持稳定在20%左右，拼多多则从10%上升到18%。短视频抖音和快手电商业务的迅速崛起也夺走了不少市场份额。这无疑给阿里巴巴的电商业务带来压力。

电商业内人士认为，阿里巴巴电商市场份额的下滑表明电商业务未来缺乏驱动力，这是因为阿里巴巴电商销售业绩主要来自于手机淘宝、手机天猫等自有平台，但随着时间的推移，平台的用户红利将逐渐见顶，阿里巴巴亟需寻找区域外的增长空间。

此时，京东和拼多多借助域外微信生态迅速成长。借助微信的社交流量，京东和拼多多都创造了社群电商玩法。例如，京东和拼多多团长的主要活动此前都集中在微信上，通过社交裂变，将商品链接分享到朋友圈或社群，一人传十，十人传百，获得大量曝光，既能吸引新客，也能提升销量。

同时，拼多多、京东借助微信丰富的流量池和社交裂变，快速切入下沉市场，留住了大量粘性客户。

数据显示，2019年拼多多APP用户数达3.81亿，拼多多微信小程序用户数达1亿；2019年京东APP用户数达2.46亿，京东微信小程序用户数达0.87亿。可以看出，微信生态对这两大电商平台的用户和营收增长贡献巨大。

直到现在，京东和拼多多还在深耕微信生态。据Tech星球不完全统计，从2019年至今，京东已陆续在微信上线京喜、动动团、街摸等多个电商小程序或业务，布局微信电商细分赛道。拼多多也上线了多多比友、琳恩、快团、脉脉相册等多个微信小程序。

除了拼多多、京东，美团、快手等新电商也开始布局微信生态的电商业务。就连腾讯也在加紧布局微信电商生态，毕竟钱还是要留在自己家里。2020年开始，腾讯在微信生态内探索电商，推出了小鹅拼拼、鹅香团等业务。虽然这些业务都没能成功，但腾讯并没有放弃。依靠微信视频号的电商服务，腾讯已经在微信电商市场占据了一席之地。Tech星球此前曾披露，刚刚起步的视频号2022年直播电商GMV将达到400亿-500亿元。

无论是老玩家还是新玩家，即便是腾讯，通过过去几年的布局和运营，也逐渐在微信电商市场站稳了脚跟。此时出手的阿里巴巴，显然不想拉开与其他公司的差距。深耕微信，成为阿里巴巴寻求海外增长的手段。

微信生态电商争夺战已打响

从搭建商业矩阵，到微信社区营销，到视频号直播卖货、广告营销，各方势力对微信电商市场的全方位竞争正在如火如荼地展开。

以今年618电商大促为例，除了前文提到的“天猫优享”618活动外，腾讯、京东、拼多多、美团等均通过微信电商小程序推出了各自的618活动，消费者无需跳转微信外的主APP，便可在各自的电商小程序中享受活动优惠。

商业布局只是一方面，在疯狂搭建微信社群、打造私域流量方面，各家公司也不例外。618期间，手中的微信社群正成为各方提升销量的重要途径。

Tech星球发现，在腾讯企鹅惠买福利群里，运营人员从6月初开始每天推送京东618活动链接，而在拼多多的琳恩好货推荐群里，则在推广拼多多618活动商品链接。据一位消费者透露，他加入了不少于100个类似拼多多的社群，每个社群至少有100-200人，每天群里推送信息不下十条。

图说：618期间，腾讯企鹅汇买与拼多多琳恩在微信社群的营销。

除了微信社区，微信视频号也逐渐成为电商巨头布局的新阵地。例如京东在视频号内建立了包括京东拼多多、京东特供、爱京东生鲜等多个矩阵号，几乎每天都有直播。微信视频号也参与了618活动。据悉，活动期间，视频号商家可在公众号、短视频、小程序等多个场景推广视频号直播预告，支持同时创建最多100条直播预告，一次曝光即可为多场直播引流。

巨头们在微信广告上也投入了不少资金，从微信搜索到朋友圈、小程序封面，随处可见腾讯、美团、京东、淘宝、拼多多等电商广告。

图片说明：微信内的美团和阿里巴巴淘宝电商广告。

此外，为了让商家更早、更完整地熟悉基于微信的618电商玩法，一些电商平台还会自发进行直播、图文培训，从产品设备到个体商户，不落下一个人。

微信生态已经成为国内电商平台争夺的重要战场，这是不争的事实。各大电商平台纷纷在微信生态内开展营销活动，并开放自家小程序，通过与微信合作，吸引更多流量和销售机会。这让消费者在微信中享受到更加丰富便捷的购物体验，也让微信成为其电商业务增长的重要支撑。

随着阿里淘宝的入局，微信生态中电商阵地的激烈争夺必然会为竞争火上浇油。

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