移动支付生态还是需要“支付服务商”的。一方面，各行各业的线下商户遍布全国，腾讯、阿里不需要招聘那么多全职销售或者BD，可以把精力放在技术和产品上；另一方面，移动支付本身也需要长期的维护，包括技术服务、培训指导等。从支付宝、微信支付的角度来看，使用移动支付的用户可称为“c”，拥有无数终端的商户可视为“小b”，那么作为合作伙伴的核心支付服务商则是“大b”。

当下移动支付领域，腾讯、阿里两大平台如何处理与大B站的关系？面对日趋饱和的存量市场，ISV该如何转型？这些都是本文要探讨的主要问题。

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ISV机遇与挑战并存。

转型事关生存

2019年支付领域最大的变数无疑是刷脸支付。笔者曾在北京、杭州等地的几家愿意试水的商户体验过“刷脸支付”。类似于在火车站门口刷身份证刷脸，用户只需要面对人脸识别机器进行识别，机器就会自动弹出用户的支付宝或微信账号，根据商户设置的金额点击确认支付。在用户手机没电或者忘记带手机、现金、银行卡的情况下，刷脸支付操作非常简单快捷。目前支付宝和微信支付提供的物联网设备分别是“蜻蜓”和“青蛙”。

这正掀起又一场支付的深度终端战争。谁能在商户终端安装更多人脸识别设备，谁就能率先培育和锁定用户新的支付习惯。市面上几乎所有支付服务商都将物联网设备的研发和安装视为“增量”操作。笔者在百度、360等搜索引擎输入“刷脸支付”，能看到不少不同地区代理商投放的加盟广告。

对于ISV厂商来说，另一个好消息是阿里、腾讯在移动支付的竞争，正逐渐从C端的市场份额争夺，转向B端（企业、机构）支付。以餐饮市场为例，新餐饮的主战场正逐渐从社区餐饮转向团餐，从街边店的扫码支付，转向与学校、大型商圈、医院、机场、企业食堂的合作。蚂蚁金服投资的核心服务商云纵，正在大力拓展团餐市场。类似的行业场景还有很多，ISV还有很大的发展空间。

然而当前ISV面临的挑战可以用四个字来形容：“内忧外患”。

一方面，盈利模式种类收窄且更加单一。黄金时代，支付服务商的收入来源不仅包括基础支付费率的差价返利，还包括默认关注流量变现、备付金利息、平台给予的支持奖励以及为小微企业提供金融服务的服务费等。自2019年1月央行实施备付金统一缴存管理办法以来，备付金收入被取消；微信官方也关闭了默认关注接口，曾经占ISV收入30%左右的流量变现收入被断绝。支付服务商的收入集中在“支付差价返利”上，意味着其对平台费率变动更加敏感，抵御运营不确定性风险的能力减弱。

另一方面，除了便捷的移动支付功能，如今商户和客户更关注营销体系和数字化会员，这对ISV厂商来说意味着更多的产品能力和更高的（研发）成本支出。一位头部ISV服务商表示，“现在做扫码服务商就像做科技公司，需要投入几百人的研发团队，加上运营和​​商务拓展，要达到日均100万的交易量，可能要投入3000多万元，转型所需的资金压力巨大。”据了解，目前市场上大部分服务商自建技术能力有限，整体盈利能力也进入增速放缓期，90%的ISV厂商难以独自转型。首展支付CTO余盛磊表示，“作为聚合服务商，我们在硬件能力上比较弱，但对软件能力的感知更强，包括商户应用需求。”与平台合作，可以更快速地将IoT作为店内业务助手提供给商户，触达消费者。武汉力厨（扫北）CEO王鹏表示，学校、医院、酒店等商户主业态的信息化相对专业，“触及这么深的东西，超出了服务商的能力范围。”而“如何在客户原有的系统里，设置另外一种玩法，为其提供更好的增产增效的机会”，需要与平台方合作。

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巨头之间的ISV竞争，

右边是微信，左边是支付宝

今年以来，微信频繁调整对支付服务商的政策。2019年6月5日，微信支付发布公告称，自2019年7月1日至2019年12月31日，智慧餐厅推广活动中对服务商的奖励比例由0.2%下调至0.1%。2019年7月23日，为严格落实央行相关监管要求，微信发布公告，要求合作伙伴在2019年9月10日后由“间接转直接”升级改造。如逾期未完成升级改造，新老商户将无法再使用微信“APP支付”和“支付宝”。据了解，微信支付规定，2019年12月31日前，ISV未按新标准完成客户身份认证的商户，将无法使用微信支付入口。

奖励减少意味着微信对服务商的补贴将减少一半，去中介化的尝试也将稀释ISV此前拓展的商户资源。微信支付6月20日宣布，擅自提高餐饮行业终端商户费用的服务商，将退出微信支付此前针对餐饮商户推出的“绿洲计划”；微信支付最大生态ISV美团退出该计划，并将商户费用从0.2%调整为0.38%；其他很多运营或ERP生态商户都缺乏这样的应对能力。

市场上有超过1万家ISV，其中大部分为支付服务商，头部核心服务商占据70%商户资源和市场，面对盈利模式单一、平台政策调整等问题，中长尾支付服务商十分焦虑，缺乏独立转型为综合商户服务平台的能力。

微信调整服务商政策后，支付宝似乎也倾向于给予服务商优惠扶持。终端商户的“地盘争夺”并非支付战的结束，两大生态的竞争依然没有停歇的迹象，尤其是在刷脸支付市场的争夺上，这对支付服务商而言是一大市场利好。

据了解，微信支付的奖励是，商户每天每台有效刷脸用户可获得奖励0.5元，每月上限300元，单台设备累计降级上限1000元。支付宝的奖励则更为丰厚，每台大屏刷脸自助设备刷脸用户，商户可获得奖励0.7元；连续返利6个月，商户每月最高可获得奖励800元，单台设备最高可获得奖励4800元；对于桌面式刷脸收银设备，支付宝连续返利5个月；单台设备最高可获得奖励2000元；对于蜻蜓系列设备，若连续返利5个月，单台设备最高可获奖励1600元，补贴期持续至2020年3月31日。

这波市场“补贴”为ISV厂商的战略转型赢得了缓冲期，同时一大批支付领域的生态服务商开始围绕支付宝“扎堆”，进一步体现出业务转型的焦虑与紧迫。

2019年10月30日，“新商业、新生态”支付宝服务商大会（华北峰会）在北京举办，数千名服务商挤满会场，频频拿出手机拍摄嘉宾分享的每一页PPT，生怕错过一些重要的信息。

支付宝行业支付事业部总经理叶国辉认为，随着针对商户的“服务深度”不断提升，ISV可以逐步从“支付服务”升级到“数字化代理运营”和“面向全经济体的数字化商业服务”。

支付宝在服务商大会上曾表达了带领ISV走出转型困境的“责任”，并发布了“支付宝伙伴成长计划”——支付宝计划打造100家标杆性数字商业服务伙伴，为1000家伙伴提供转型服务，并帮助伙伴培养转型人才，这也是一个助力ISV转型的“亿元计划”。

虽然微信和支付宝都对ISV核心服务商开放，但显然还是两种不同的治理模式和价值观。一个是共同打天下，平台想享天下。强制直连被业界认为是抑制支付服务商对商户进行深度服务。另一个是和支付服务商一起共建市场，继续共同把市场蛋糕做大。前者是存量思维，后者是增量思维。

03

ISV 的选择，

To B 能力的测试

目前ISV核心服务商大多与支付宝、微信都有合作，会用脚投票。武汉力初（扫北）CEO王鹏表示，“服务商不是平台的附属品，有自己独立的商业思路和历史使命”，但服务商“必须用尽全力去发展，这才是真正的商业形态”。

叶国辉认为，支付宝对于核心服务商的扶持政策“不是基于竞争考虑，支付宝是为了更好地服务于客户需求，客户需求会推动支付宝向前发展。”“两者都是伟大的公司，微信有些功能非常开放，比较碎片化，服务商如果把握住，效果会非常好，而微信对服务商的对应水平要求太高了。”王鹏坦言，对于普通合伙人来说，支付宝更多的是to B基因。

支付宝为ISV提供了转型路径。这是阿里巴巴基于20年电商和新零售实践经验得出的行业洞察。ISV只有融入数字经济时代，帮助所服务的商家进行数字化运营升级，才能从“支付服务商”转型为“数字化代运营商”，最终成为“全球化数字化运营服务商”，自然而然地成为更强的“核心服务商”。支付宝确实是市场上唯一一家有能力为这三个“角色”赋能的，支付宝会一步一个脚印、循序渐进地推动ISV。

第一，在“支付服务商”层面，支付宝会保证服务商的支付收入稳步增长，让他们安心。

具体来说，对服务商所在行业的付费费率保持基本稳定；对服务商刷脸支付给予补贴；而据蚂蚁金服体育营销总经理王鹏（定春）介绍，支付宝已成为今年欧洲杯的赞助商之一，利用欧洲杯超级IP为核心服务商的品牌赋能。

相比其他支付工具，支付宝确实为支付服务商提供了更为复杂和多样化的支付产品进行推广。以支付宝核心服务商之一“多啦宝”为例，除了推广二维码支付，多啦宝也在商户侧大力推广花呗分期产品，并针对不同商户提供500元、100元、50元门槛的花呗分期服务。开通花呗支付功能的商户，营业额可比平时增加80%，服务商相应的支付差价返利自然也会增加。

其次，在“数字化代理运营商”层面，支付宝小程序是商户数字化商业能力的产品载体，也是核心支撑。

目前，小程序已成为巨头争夺B端商户的新焦点。据2018年8月发布的报告显示，支付宝月活跃用户近三年持续快速增长，且在移动购物、生活服务、旅游服务、出行服务等商户属性强的领域，支付宝的份额依然高于其他公司。

支付宝小程序更适合核心服务商的主要原因在于，一方面，支付宝的“扫码成为会员”可以将线下用户数字化，而ISV厂商基于封装了阿里to B组件与能力的“预装轻网店”，可以快速为拓展商户提供定制化的支付宝小程序及后续的代运营服务，从而打破现有的业务边界。

在操作便捷性方面，支付宝小程序还可结合会员用户的芝麻信用积分提供“花知服务”，并结合“生活账号”对用户进行留存及深度推广；还能基于用户的LBS位置场景发放“卡券”，鼓励用户线上购物或到店、上门消费。

此外，商家重点拓展刷脸支付方式和IoT设备，这些都将成为小程序拓展客户、连接客户的新流量入口，相应的小程序能力也将直接“移植”到刷脸支付领域。

最后，在“全球数字商业服务商”层面，ISV厂商可以成长为阿里经济体的核心合作伙伴。

2019年，在成为阿里巴巴集团其他BU（战略业务单元）的通用标准后，支付宝小程序成功升级为“阿里小程序”。这意味着用户在淘宝、天猫、钉钉、饿了么、飞猪、淘票票、闲鱼等平台都可以运行支付宝小程序，在各自的终端上都可以打开，无需跳转到支付宝。这一特点被概括为“一云多端”。当然，这和阿里巴巴推行的“数据中台”战略密不可分。目前，头部核心服务商纷纷借力“阿里小程序”，打造“全域数字商业服务商”，获取阿里巴巴海量用户流量，更好地服务大商家成长。

(支付宝 & 阿里巴巴)小程序本质上是阿里巴巴商业操作系统的产品载体，类似安卓系统中的APP，这就需要不同行业、不同层级的商家在这个开放的生态中开发和运营小程序，从而延伸出更多需要外包公司来解决的专业技术服务。

因此ISV发展得越晚，业务视野和格局就越宽广，除了提供支付接口、布局人脸识别IOT业务外，还可以进行深度数字营销运营，在阿里经济体内寻找更多第三方to B服务机会。

结论

中国拥有全球最大、最活跃的移动支付市场，移动支付产业链上的服务商也成为国内数量最多的SaaS厂商，但他们服务的对象都是有移动支付需求的商家和机构，这使得不求名利的ISV实际上是无数商家数字化运营的先行者，他们的利润分配也很可观，受到平台的重视。

由于平台对ISV高度开放，能够实现规模化运营和更颗粒度落地推广的核心服务商龙头已经涌现，大部分ISV若想突围进入争夺存量客户的支付返利收入模式，必须跟随平台为商户提供更深层次的服务。

支付工具要想更高效地赋能商户，大量ISV的布局和参与绝不能弱化，反而要加强。笔者认为，和微信支付一样火爆的腾讯智慧零售也会持续关注ISV的转型需求，从而形成AT竞争的良性局面。

支付宝专注于打造阿里经济体的基础设施，ISV未来将成为阿里巴巴开放商业生态的重要开发者。ISV转型成功的关键在于“同理心”，帮助所服务的商户进行数字化转型升级，以支付工具为切入点，进行全链条全域的数字化运营。移动支付之后的“新商业”形态，应该是线下支付商户向新零售商户的升级。这是一个正在发生的未来商业风口，ISV厂商才是潮流的创造者！■