开场致辞：十年来，北京商业经历了华丽转身，消费市场规模不断壮大，居民消费金额不断增加、质量不断提升，传统零售发生变革，新兴互联网消费占据主导地位。在成为国际消费中心的道路上，北京的步伐稳健而坚定，信心满怀、充满活力。

或许很难找到一个行业，经历过如此跌宕起伏、波折起伏。手机小小的屏幕上，正在演奏着中国电商十年来的交响乐。从2012年到2021年，全国网上零售额从1.26万亿元增长到13.1万亿元，增长了近10倍。

令人眼花缭乱的交易数量、动辄数十亿美元的投资、秒速移动的包裹，风起云涌的电商经济实实在在地改变了居民的日常消费生活，而由此演化出来的各种新兴商业模式也为产业链上的更多人带来了商机。作为一座超级大都市，北京在过去十年里成为了新兴网络消费的风向标。

但巨头与独角兽的命运之轮从未停止转动，留下的在坚守中寻找机遇和方向，离开的则更多是遗憾和叹息，可以预见，下一个十年将考验破浪者的决心和韧性。

一个快速扩张的行业，十年内增长了十倍

90后张悦回忆起第一次网购的经历，仍觉得恍惚。“2007年，我上六年级的时候，在淘宝上买的第一件东西是减肥霜。那时候还没有银行卡支付，我先在旺旺上给商家发汇款单，然后去邮政网点取货。”她说。

2013年，大一的张悦开始教室友们第一次网购。“我教她们怎么用银行卡、U盾支付，怎么判断评价真伪，怎么在‘双十一’购物等等。那时候，我们主要用电脑上网购，看不到物流信息，只能等快递公司发短信来取包裹。”张悦笑着说，“以至于室友们每天都不停地问‘包裹会到吗？’‘什么时候到？’等终于收到包裹的时候，都开心极了。”

网购的不便在今天几乎难以想象。近十年来，电商支付、物流等环节日新月异，造就了与传统零售截然不同的交易格局。2012年至2021年，全国网上零售额从1.26万亿元增长近10倍至13.1万亿元，几乎改变了从“80后”到“00后”近三代人的消费生活。

2012年是中国电商发展的第一个分水岭，8848、eBay等老牌电商完成了市场启蒙，但很快被后起之秀超越。当时，阿里巴巴和京东已经能扛起大旗，前者把“双十一”办得大获成功，后者则与家电经销商苦战；团购网站上演“千团大战”，蘑菇街、唯品会、返利网、小红书等垂直电商也迅速成长。

中国电商企业在市场上异军突起，声名鹊起。自2009年阿里巴巴以5200万元的交易额首次推出“双11”以来，2012年已有9家新玩家加入“双11”，包括京东、苏宁易购、国美网上商城、一号店等。直至2022年，“双11”、“6.18”等电商企业打造的营销节日依然能够产生社会效益和经济效益。

行业从冰河期到百花齐放的跨越，至少让从业者和旁观者坚信：至少在这一轮十年里，中国电商是最适合创业的土壤。资本的涌入，正催促新一代电商创始人尽快完成原始积累，把“跑得快”和“跑得远”牢牢联系在一起。

受益于电商红利，快递物流行业快速成型。据国家邮政局数据显示，2013年至2015年，全国快递业务量增速稳定在50%左右。一位资深快递从业者表示，“2015年以前，快递网点什么都不用做就能赚钱，根本不需要运营，只要寄快递就能赚很多钱。”

成功人士更喜欢创新并重复他们的模式

“我见过巍峨高楼拔地而起，也见过山河沧桑。”在黄金十年，电商被新旧更替淹没，随着电商业务越来越细化，现实的残酷一面也悄然浮现。

短短几年间，综合电商逐渐做到了“千人千面”，也无形中抹平了垂直电商的优势。后者出头的时间窗口似乎只停留在那几年。从苏宁出售到今年国美风波、每日优鲜的乱象、eBay的关停，无论过去多么辉煌，都难以成为通向未来的金门票。

激烈的竞争迫使电商企业放眼未来。2016年10月，马云在云栖大会上断言，“未来没有电商，只有新零售”。次年，刘强东的“无边界零售”理论开始刷屏，他表示，“未来10到20年，零售业将迎来第四次零售革命。”

此后，电商与线下实体在技术、管理、投资等诸多方面纷纷愿意融合，传统商场纷纷被纳入电商，O2O、无人便利店、无人超市等创新业态纷纷涌现。大肆布局零售的电商巨头们，无非是希望突破天花板，进一步巩固已有的市场份额。

毕竟，谁能想到拼多多会半路杀出重围？2015年，拼多多凭借社交裂变和低价交易，在五环外撕开了一个大口子，一路挺进阿里、京东腹地，交易量呈现爆发式增长，席卷了下沉市场。

2018年7月，黄峥口中的“3岁小孩”敲响了纳斯达克上市的钟声。这个一直以来被电商巨头们忽视的新市场，让拼多多获得了成功。“”和“迪士尼”的结合似乎奏效了。即便黄峥坦言“拼多多存在很多明显的问题，充满了看得见的危险和挑战”，但这并不妨碍它改写电商格局：从两足鼎立变成三足鼎立。

不管电商龙头如何努力，依然无法忽视后发者实力强大的事实。拼多多之后，抖音、快手从短视频转型电商，利用直播等新模式猛烈冲击传统电商的流量墙，甚至分享后者引以为傲的“双11”、“6.18”业绩。主播带货能力丝毫不逊于电商小促销，不仅能牢牢抓住晚上8点后的消费群体，还能用常规促销将集中的流量节点分散。

历史总是在重演，谁能想到抖音竟然让淘宝头疼？互联网风起云涌，强者必定天时地利人和，战术强大。

专注于电子商务并放眼其他领域，当局总是雄心勃勃

1995年，北京中关村南大街的一块广告牌上写着：“中国离信息高速公路还有多远？往北1500米。”广告牌往北1500米的地方，是中国第一家互联网公司瀛海威。到2022年，中国互联网公司的数量将多到你往北1500米都找不到。这只需要10年、20年的时间。

在电商消费蓬勃发展的今天，北京市场表现尤为亮眼。数据显示，2016年，北京网上零售额突破2000亿元，五年来年均增速达48.9%，占社会消费品零售总额的比重由2011年的4%提升至2016年的18.6%。

但过去是一片待开垦荒地的电商互联网，如今更适合精细化、精细化运营。更急迫的是，耕耘十余年的电商龙头几乎已经耗尽了市场的流量红利。数据显示，2021年“双11”交易额增速仅为8.45%，而上一年这一数字为26%。2022年第二季度，阿里巴巴和拼多多首次未公布月活跃数据。

一方面，用户增速放缓、流量竞争严重、消费意愿波动将成为长期状态。另一方面，直播热潮过后，是否会有更新的消费玩法和商业模式取而代之，仍是未知数。无论是下沉到城镇，还是放眼海外，电商的竞争与探索仍在继续。

2014年，杨林进入互联网时还只是一名网站编辑，任职于什么值得买，提供简单的资讯指南。数码、家电、服饰等功能类目主要根据创始人隋国栋的喜好而设立。如今，什么值得买顺应互联网浪潮，类目数量已拓展至100多个。“简单来说，如果把平台打造的细分场景服务单独拉出来，可以做成一个独立的APP。”

这只是一家垂直电商的自我修炼。纵观阿里、京东、拼多多等一线综合电商，除了电商之外，都有主业和副业。京东将自己归类为新型实体企业，将科技视为第三条增长曲线，在物流基础设施、大健康、云计算等多个领域百花齐放。除了国内零售，阿里巴巴在“一带一路”沿线拓展海外市场，虚拟云计算、大数据业务同样可圈可点。拼多多则对科技农业颇为痴迷，将希望寄托在社区商业上。

不管怎样，过去十年，为了吸引用户下单、缩短决策过程，电商不仅把各种营销策略运用到极致，还将用户浏览路径做更细致的细分，挖掘潜在客户群体，无形中反推和重塑了生产端的供应链响应能力。互联网公司驱动的供应链创新正通过以需求决定生产来影响上游，推动供给侧改革，其影响力已从工业领域拓展到经济、社会等诸多领域。

当然，互联网行业仍需更加规范地发展。从2021年开始，电商行业“二选一”“大数据杀熟”、滥用市场支配地位等违法行为已被明令禁止。国家市场监管总局发布的《中国反垄断执法年度报告（2021）》显示，2021年，共有98起互联网案件被公开处罚。不仅如此，近年来，涉及直播领域的监管法律政策也密集出台，针对虚假订单、虚假信誉、虚假宣传等行业弊端。

鼓励创新，为未来稳住锚。如今，电商这艘巨轮正驶入深水区，成为中国乃至全球经济中不可忽视的力量。但与此同时，国际经济形势和疫情环境仍不稳定，浩瀚大海之下暗流涌动。下一个十年，玩家们要生存，无疑需要更多的耐力和决心。唯有站在最前线，才能放眼未来。

北京商报记者 赵淑萍 何茜/文、图