‍

第十九届杭州亚运会昨日落下帷幕，中国代表团夺得的金牌数一举超越2010年广州亚运会的199枚金牌，以201金111银71铜的成绩创造历史。在这半个月的时间里，一场充满激情与活力的品牌营销活动也同步展开，并最终交出了一份崭新的答卷。

回首过去，黑马看到许多高光创意，巧妙结合当下营销趋势、生活方式、消费者主张。在借势热门赛事的同时，这些品牌在创意维度和技术创新上不断进化，解锁更多新思路、新方向。原来体育营销的品牌叙事如此丰富，不仅关于激情、关于灵感，还有——

01

饿了么“吃饭冠军”

吃得好，赢得人生游戏

作为杭州亚运会官方电子订餐平台，饿了么在亚运会期间举办#饿了么美食亚运#，邀请用户投票选出金牌味道。

短片中，饿了么聚焦普通人的日常生活，生动展现了“吃货”们的幸福时刻，传递出一种乐观、令人欣慰的理念，即人生是一场游戏，吃好是打起精神、热爱生活、赢得人生这场游戏的重要一步。片尾“按时吃饭”的贴心提醒，更是将品牌的温暖展现得淋漓尽致。

02

淘宝《淘宝亚运功夫写真》

国产品牌团队建设、环保慈善助力绿色亚运

前不久，淘宝因金桃奖杯事件为某国产品牌官方账号上线团建剧，引得一众网友捧场。趁着亚运热潮，淘宝此次解锁活动现场，联手伊利新活、顾家家居、老板电器、vivo、雅迪电动车等品牌，再度炒热营销热议话题。

在主题视频中，品牌以简洁生动的方式传达了活动主题“去淘宝赢亚运功夫球拍”。这款限量球拍采用环保回收技术，由比赛过程中废弃的乒乓球制成。据了解，在本次公益活动中，淘宝和各品牌共回收了近20万颗废弃乒乓球，为活动营销增添了环保基调。

03

《亚运版清明上河图》

古今交融的仪式感，风情与格调并存

体育赛事往往带给人们一种激情与速度的追求，品牌也经常通过营销的方式不断营造这种竞技氛围。 在本届亚运会的营销创意中反其道而行，用丰富的文化宝藏与精湛的工艺向亚运致敬。

邀请90后古画手绘艺术家李青依，以亚运会赛事和杭州城市文旅元素为灵感，绘制亚运版《清明上河图》，历时一个月完成。动画版画中，火炬传递、车辆驶过等细节刻画生动活泼，为时空交叠增添更多趣味。

04

快手“主场首秀”

全民运动、动人群像谱写精神赞歌

赛场上的冠军难得，但生活中的可能性从来都是无限的。快手用村超、跳水大叔、骑行少女等多个不同地域、不同年龄、不同身份的用户画像，歌颂用体育精神温暖拥抱平凡生活的普通人。

快手亚运主题短片展现了赛场之外，无数热爱运动的普通人也在用自己的方式“出道”，用热爱打造自己的主场，成为自己人生的冠军。

05

腾讯电竞《新国手信心夺冠》

电竞青春，新赛道塑造新面貌

今年，电子竞技正式成为杭州亚运会的正式比赛项目，在这个属于年轻人的全新竞技场，腾讯以主题广告片定下基调，展现新一代国手形象，延续新时代的体育精神。

短片中，从肩负重任的“从零突破”，到激励国人的“女排精神”，再到横扫全场的“六角勇士”，不同项目、不同世代的运动员都在用自己的方式展现中国年轻国手自信的风采。

06

闲鱼“让闲置变成活跃”

巩固认知，营造活动最佳氛围

一向善于与用户沟通的闲鱼此次借亚运之机，推出“放置体育游戏”，并投放主题广告，继续深化品牌知名度，提高平台知名度。

品牌通过细腻的洞察，真实幽默地还原了生活中被遗忘的闲置物品，并鼓励用户将自己的闲置物品放在闲鱼上进行流通。在欢快的运动氛围中，影片为品牌活动营销提供了新的视角，即生活的每一个阶段都值得打磨，每一次闲置流通都值得奖励。除了看比赛，通过让闲置物品“运动”，让每个人都能参与其中，让活动氛围更热烈。

概括：

除了以上案例外，还有这些体育赛事营销趋势值得关注：

01 团队建设营销

国内团建活动的火爆，彰显了团建取暖的巨大力量，一些品牌率先将社交媒体上的正向互动移植到团建活动的营销创意中。

除了前文提到的淘宝联手多个品牌打造亚运功夫片这一公益行动外，伊利作为本届亚运会官方指定乳制品，联动361°、中国邮政、老板电器等亚运会指定赞助商，以主办方“商家互助群”聊天记录的形式出现在杭州街头，玩转表情包的同时扩大传播声量，为亚运会营造欢乐氛围。

02 数字营销

本届亚运会开幕式上的数字人体点火仪式，以数字互联的创新技术，给观众带来了强烈的视觉震撼和沉浸式体验。支付宝不仅成功助力亚运会历史上首次数字点火仪式，还通过打造“亚运数字火炬手”活动，实现了体育精神的全民参与和共鸣。截至本届亚运会结束，全球共有1亿数字火炬手参与点燃亚运圣火，打破了世界纪录。

此外，AIGC自2022年上线以来发展迅猛，已进入人工智能2.0时代，科技助力创意的同时也为品牌活动营销增添了一抹精彩色彩：伊利利用AI技术邀请用户绘制属于自己的伊利定制包装。

天猫携手品牌商家，利用人工智能绘制亚运会场馆创意图，实现营销内容与赛事精神的完美融合。

03“文旅体育”本地营销

在本届亚运会的品牌营销创意中，除了借力亚运会运动员和赛事本身，一些品牌还另辟蹊径，巧妙利用“东道主”的身份，结合杭州的城市特色，拿出了文化旅游方面的创意解决方案，而钉钉则是这方面的高手。

例如，钉钉在杭州地铁二号线上打造了“杭州市民亚运会必做清单”，不仅为亚运会增添了热闹，也营造了温馨友好的城市氛围。

同时，钉钉还发布了一部名为《如何制作一部亚运会倒计时预告》的创意短片，仅用文字和音效激发想象力，带来无限视觉感，勾勒出杭州独特鲜明的城市气质。

此外，许金焕在杭州策划系列线下活动、支付宝在杭州地铁打造沉浸式体育场等案例，都将赛事文化与当地城市营销相结合，迸发出新的创意火花。

据《2023体育消费趋势报告》显示，随着我国体育产业规模不断扩大，大众体育的日常化、竞技体育的拓展、电子竞技市场的发展成为体育经济三大消费增长点。

无论是赛事相关话题的热度，还是围绕运动员的个性化表达，都为丰富品牌故事、宣扬领先品质、塑造品牌形象等开启了更多叙事可能性。因此，除了乳业企业是事件营销的常客外，包括毛戈平、隅田川咖啡、九牧等美妆、快消、卫浴等不同规模、不同行业的品牌，都可以加入事件营销，在主场大放异彩。

可以肯定的是，本届亚运会虽然已结束，但赛事总在举行、创意总在更新，体育红利还在不断增长，也会有越来越多的品牌加入到赛事营销的竞争中。

‍