编者按：本文来自微信公众号“蚁虫”（ID：-cn），作者：蚁虫，经授权36氪发布。

上周五晚8点，罗永浩在抖音悄然迎来了第二场直播。之所以说悄然，是因为除了偶尔宣传的两三张品牌海报外，朋友圈里几乎没有人提及，和4月1日的集体刷屏有天壤之别。都说鱼的记忆只有5秒，其实网民的注意力也差不多。罗永浩第一场直播是捡到宝，第二场只是浪费。

果然，即便有抖音资源加持，罗永浩第二场直播的数据还是整体下滑，除了两位大佬花费千万打赏，与第一场相当外，在线观看人数、订单量、销量均下滑60%左右。最大亮点是1分钱包邮的5斤湖北橙子，开播仅11秒就售罄，卖出12.33万份。

以至于有媒体撰文称罗永浩在抖音上“卖”1分钱橘子：“为湖北打call，是最大的荣幸。”1分钱的订单，明显是一门亏本生意，抖音到底在想什么？

抖音小店重启，志在大突破

据罗永浩4月9日的微博消息，5斤橘子之所以只能象征性地卖1毛钱，是因为他把上次直播时收的360多万元小费全部用来补贴湖北当地果农了。不管怎么说，用钱做慈善是好事，大家给罗永浩点个赞吧。

但很多网友自己也没有意识到，在罗永浩的直播间下单和以前不一样。当大家以为抖音通过罗永浩成功传播了电商直播品牌时，或许更关心的是：大量用户在不知不觉中在抖音小店完成了第一次完整的交易流程。罗永浩的首场直播就是这样，这次1分钱湖北橙也是为了推广抖音小店。

抖音小店售出12万件1分钱公益商品

其实抖音小店上线并不算晚，已经有一年多了。或许是因为顾虑，又或许是战略定位不够，抖音小店的发展一直不是很理想，除了上线时稍微掀起波澜，几乎没有存在感。但从2020年开始，抖音突然又重新关注到了它。

抖音360度转型的背后，离不开宏观环境因素和市场竞争的影响。直播电商近年来发展迅速，特别是2019年，根据光大证券的数据，2019年直播电商总规模预计4400亿。其中，淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手狭义上是250亿，但广义上达到1500亿，潜力惊人。去年双11，仅辛巴一家就在快手上实现了20多亿元的销售额。不断壮大的快手小店不仅成为快手打造电商闭环的关键因素，甚至让其有了封杀淘宝链接，向巨头阿里巴巴叫板的底气。

据海豚智库统计，去年快手电商营收达60亿元，抖音约38亿元。抖音或许不太在意淘宝直播的实力，但难以容忍同道中的快手将其甩在身后。在市场利益与战略需要的双重因素之下，搁置近一年的自建店计划再度重启。

36氪的一篇文章整理了抖音小店近期的动作，2020年起，抖音开始游说品牌、供应链、线下商家入驻抖音开店，并推出一系列激励政策：巨额流量扶持，3月4日至4月30日期间开启购物车直播的新商家，可获两周“新手流量扶持”；降低开店门槛，取消原主账号30万粉丝要求，新商家享技术服务商折扣；抖音推出线上公开课，对商家从入门到进阶学习直播、短视频提供详尽指导。

目前，抖音直播和短视频电商上销售的商品几乎全部来自阿里、京东、有赞等第三方电商平台，有购买意向的用户会被引导至站外交易。显然，抖音小店肩负着突破抖音电商的重任——打造自己的电商生态闭环。

要实现电商生态闭环，仅仅有抖音店是远远不够的，抖音还必须做到以下几点：1、大众知道抖音电商；2、培养用户形成在抖音下单的消费习惯；3、商家愿意入驻（盈利）。关键是1和2，因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们，当2做到了，商家就会去追用户和流量，3的问题就迎刃而解了。

现在我们来分析一下抖音与罗永浩的合作，不难看出其主要意图就是1和2，摆在台面上的就是为了让大众了解抖音电商，罗永浩首秀的传播效果很好，可以初步实现，后续不断强化。培养用户的抖音点单习惯是藏在台面之下的，需要很长时间才能潜移默化地完成。通过罗永浩的两次直播，数十万用户完成了自己第一次抖音门店全流程购物，但相对于上亿用户的基数，占比还是太小，抖音还需要继续努力。

业内人士评价，罗永浩的第二场直播更加成熟，但热度有所下降。这并不奇怪，因为他是话题型网红，不是专业主播。在成长为专业主播之前，罗永浩的直播热度还会继续下滑。仅靠罗永浩一己之力在抖音门店取得突破，恐怕不太现实。未来很可能还会有其他话题型网红被发掘。

薇娅为代表的淘宝主播面临辛巴的挑战

短视频造反，阿里巴巴面临挑战

抖音小店谋划大突破，这对于抖音来说当然是有利的，但对于阿里巴巴等合作电商平台来说，却是一种“背叛”。

据罗永浩提及的招商银行报告，早期电商直播是淘宝、京东、拼多多三足鼎立的局面。这是因为：电商直播的诞生，原本是电商平台自身业务的延伸，目的是为商家、品牌创造新的流量；而当时短视频平台实力相对较弱，远没有强大到能为电商平台引流。

在各大电商平台中，最早尝试直播电商的当属阿里巴巴。淘宝直播在2016年3月开始试运行，定位非常清晰，就是“消费级直播”。而当时快手才刚刚浮出水面，被外界所熟知。抖音则在半年后上线，几乎和京东直播同时上线，但后者主要是为了当年的双11做准备。其实招行报告中关于拼多多的说法并不准确，因为拼多多去年才上线电商直播，正式运营是今年1月19日。

借助流量和用户的资源优势，阿里充分发挥运营优势，把淘宝直播做成了一场大胜，彻底碾压了京东和拼多多，再次捍卫了电商市场的霸主地位。如果不是后来短视频平台的崛起，这一切都在阿里的计划之中。

短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手、抖音出于商业变现考虑，纷纷进入直播电商领域。快手、抖音的用户可能不如电商平台精准，但基数规模大、构成多样化，同时流量成本比淘宝、京东低，更容易实现低成本增量。于是，各电商平台商家被流量红利吸引，就连阿里巴巴也抵挡不住流量诱惑，成为短视频直播电商大佬。

据悉，去年国内50%的数字广告预算都投入到了短视频平台，抖音是最大受益者。据海豚智库预测，抖音预计营收638亿元，其中广告收入约480亿元。以此数据来看，其广告收入很有可能超过今日头条。

此前，阿里巴巴更青睐快手而非抖音，去年斥资70亿元入股抖音，导致快手去年预期的150亿元广告收入落空。除了看好抖音的流量，外界普遍认为，阿里巴巴此举或与快手隶属于腾讯，抖音相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里巴巴认为快手的电商业务对其威胁更大。因为从广义GMV来看，快手的1500亿元已经接近淘宝直播的60%，如果将快手的门店孵化成电商闭环生态，将成为不可忽视的对手。

抖音小店的重新上线，表明抖音电商也在向快手靠拢。阿里和抖音的关系突然变得微妙起来。在罗永浩确定首播抖音后，阿里的反应比快手要激烈得多。淘宝直播做好了迎敌的准备，安排了旗下头部主播薇娅参与，还专门推广了火箭发射服务的话题产品，试图抵消部分影响。

有意思的是，据亿邦动力网3月27日报道，快手宣布快手小店系统升级完成，商家今日19点起可照常提交、点评淘宝商品。这个时间点，恰好是抖音宣布欢迎罗永浩加入的第二天，不免让人联想到“敌人的敌人就是朋友”。

快手、抖音两大短视频平台借直播电商之势相继“叛变”，阿里巴巴面临多线作战的困境。未来，阿里巴巴的竞争策略需要更加智慧，应对二者既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益最大化与长期利益最大化之间的平衡。

面对抖音、快手，他们能打的牌不多，电商才是最大的一张

押注电商，快手正在拼死一搏

当下的直播电商格局，是毛、快手、抖音三国争霸，之前我们讨论过抖音和阿里巴巴，现在我们来看看快手。

快手的营收大致可以分为四个部分：广告、直播、电商和其他增值服务。在广告业务上，快手已经远远落后于抖音。前文提到，海豚智库估算抖音去年的广告收入约为480亿元，其估算快手约为120亿元，差距非常明显。直播曾经是快手的强项，海豚智库估算去年为其带来了360亿元的营收，高于抖音的120亿元。不过随着抖音利用用户规模的优势，如今两者在直播业务上已经非常接近。据36氪统计，2019年年底，抖音直播业务月流水与快手持平，直播业务DAU也达到1亿左右，快手则略高于1亿，优势逐渐消除。

而在游戏、阅读等其他增值业务上，快手一直没能展现出比抖音更强的优势。电商是快手唯一的竞争业务，未来商业扩张的唯一出路就是做大做强电商业务。面对来势汹汹的抖音，快手没有太多选择，必须在电商业务上拼个你死我活。

虽然情况有些紧迫，但快手在发展直播电商业务方面还是具备一定的优势：

第一，用户粘性强，长期价值高。快手的流量分布不像抖音那么中心化，只控制首页发现、地方城市、直播广场等官方入口，其余部分由用户和创作者掌控。去中心化的流量机制是快手商业变现不如抖音的根本原因，但也带来了其他好处：快手用户粘性强，长期价值相对较高。业界公认的互联网用户价值排序为微信>快手>微博>抖音（微博用户价值可能还在下滑，抖音追赶已不远）。只要快手运营得当，高用户价值可以一定程度上弥补规模上的不足，实现利润最大化。

其次，发展私域流量的优势。快手和抖音都是短视频平台，但平台性质不同，抖音具有强媒体属性，而快手更像是一个社区。主播可以通过与用户的强社交关系，建立自己的私域流量，用于电商、培训等业务拓展。就像微信拉黑微商朋友圈一样，用户对主播不满意，直接取消关注就可以了。快手直播电商无论怎么玩，基本都不会影响平台的推荐流量，很难破坏用户体验。这也是快手能培养出散打哥、辛巴等头部主播的重要原因之一。

此外，在供应链和品牌认知上具备一定的先发优势。自2019年6月以来，快手已在多个产业带签约供应链基地，在供应链能力提升方面已走在了前面。直播电商目前正处于流量红利阶段，迟早会进入人（主播）、货（供应链）、场地（流量和场景）的传统竞争阶段，快手在这方面的战略布局领先于抖音。大众对快手直播的品牌认知度较高，生态雏形已经形成，具备一定的先发优势。

快手近期恢复了淘宝链接接入，象征着两者关系有所缓和。有了美丽说、蘑菇街的先例，快手即使开放淘宝链接，加速构建自身生态闭环的决心也不会改变。电商是关系到增长和未来的最重要业务，快手没有出路，一旦扩张，必然会与阿里发生正面冲突。

两年前，几乎没有人会想到他们三人会成为对手。

三国可能会成为两个大国之间的战争

短期来看，抖音与快手的正面竞争更有看点。抖音或利用流量优势和优惠政策招募快手头部主播，快手则需提前做好防范。同时，二者视阿里巴巴为共同敌人，未来商家可能要在两者之间做出选择时，二者站在同一战线。只要能解决流程标准化、供应链管理等问题，着眼长远价值，快手和抖音都有望成长为千亿级GMV的直播电商平台。

抖音由于媒体属性，机会成本较高（广告收入减少，用户体验受到影响），在巨大压力之下，坚持自己的电商道路或许会比较困难；而快手则别无选择，执行力更强，最终大战很可能在快手和阿里之间展开。

业态的改变不一定是真正的商业模式创新，更不能改变零售的本质。拼多多打着社交电商的旗号上市，如今已经变得像淘宝一样，和传统电商平台没什么区别。直播电商也不例外，在市场充分竞争的情况下，必然会淡化直播色彩，向传统电商模式靠拢。如果快手、抖音的直播电商业务能够做大，那么它们迟早也会独立进化成像淘宝、京东这样的综合电商平台。

因此，阿里对抖音和快手的警惕是有充分理由的。现阶段，阿里离不开二者的充沛流量（不用也要防止其他第三方平台用），但同时也时刻警惕二者的扩张。一手安抚，一手围剿，打架拉拢，分化瓦解，将成为阿里的基本策略。