平昌冬奥会前几天落下帷幕，在营销人眼中，体育赛事就是一场品牌营销的较量，大牌赞助商拥有令人羡慕的“正牌”地位，胜算更大，即便没有资格成为官方赞助商，也能分得一杯羹。

作为汽车行业唯一的奥运全球合作伙伴，丰田可以说赢在了起跑线上。更重要的是，凭借与品牌精神高度契合的传播主题和系统化的营销布局，丰田在冬奥营销中已经超越了其他汽车品牌。现在是时候回顾一下丰田的表现了。

强关联：品牌理念与奥运精神水乳交融

想要在激烈的奥运营销中脱颖而出并非易事。一般来说，奥运营销的主要套路是借助与奥运会的强关联制造声势，或者以明星产品吸引眼球，以线下活动为奥运健儿加油，或者以气质相投、价值观相同的人团结起来。丰田汽车与奥运会属于后者。

基于丰田“通过汽车创造繁荣社会”的企业理念与奥林匹克运动“让体育服务于人类和谐发展”的宗旨的契合，丰田早在2015年就与国际奥委会签署了为期8年的赞助协议。根据协议，丰田于2017年正式成为奥运会全球合作伙伴，成为奥运历史上汽车厂商最高级别的赞助活动。平昌冬奥会则是丰田在合约期内的首场营销秀。

丰田汽车并未打算大张旗鼓地推出全新活动、投入巨资追求标识的曝光度，在全球范围内刷新品牌年轻化新形象，以内容取胜才是明智之选。本届冬奥会的营销主题“对不可能说不”摒弃了“金牌”等营销噱头，以更深更广的视角阐释了体育竞技的本质意义，将全新品牌主张与奥林匹克精神深度对接，体现出营销“老手”的水平。

“对不可能说不”。当全世界都沉浸在“夺冠”的闪耀时刻时，丰田汽车却将目光投向了这些鲜花和掌声背后隐藏的力量，而这恰恰是冬奥会的起源和精髓。这种精神，一方面是奥运健儿突破极限、刷新成绩的内在驱动力。丰田汽车不仅为冠军们夺得金牌而欢呼，也为每一位全力以赴突破自身极限的冰雪英雄们加油。另一方面，这一主题巧妙地与丰田汽车先天的企业资源，即“经历一切不可能，创造我的可能”的品牌理念相结合。真是驾驭得当、布局巧妙，击中了“情怀”杀招，让挑战极限的精神激活了每一个普通人的生活，品牌营销的水平立竿见影。

响亮气势：年轻人的心灵狂欢

除了精心提炼主题，丰田在传播事件、节奏把控、渠道选择等方面也下了不少功夫，针对冬奥会，视频、资讯、社交等进行了密集传播，全景式地全面强化了“你”的企业主题，想不被记住都难！

在冬奥会前一个月，丰田汽车与腾讯体育、易观智库联合发布《2018中国冰雪产业白皮书》，树立了丰田作为中国冰雪运动推广者的良好形象，是一次非常成功的跨界合作，也为冬奥会的营销打下了基础。

随后，时尚摄影师陈漫拍摄的“冰雪大片”贯穿了整个冬奥会，展现了包括中国冰雪项目短道速滑冬奥会冠军李建柔、国家冰球队队员于百炜等在内的中国冰雪人“对不可能说不”的态度。汽车圈、体育圈、时尚圈的跨界融合引发热议，进一步强化了丰田与冬奥会的声势。与陈漫的合作自带流量，成功引发年轻粉丝关注，同时与关键KOL的再创作更是效果倍增，跨界营销也变得更加丰富、内涵丰富。除了丰田，没人能玩得这么好。

整个冬奥会期间，丰田汽车打造了开幕式盛大日，在赛事期间持续开展活动，并在闭幕式上加大了宣传力度，直接针对年轻运动员。

开幕式当天，三大视频媒体、三大新闻APP、微信朋友圈广告投放如火如荼，尤其是新浪微博下拉入口广告，威力极大。开幕式当晚7点至11点期间，静态海报、30秒品牌视频频频发布，抓住用户刷新习惯加强传播，最大程度凸显赞助商身份与品牌主张。

赛事期间，冬奥晨报+金牌新闻、赛事动态推送持续吸睛，尤其是《第一时间》栏目植入冬奥会运动员对“向不可能说不”的看法与感受，开创新闻做广告新模式。闭幕式以张艺谋8分钟表演为主线，借北京冬奥会升旗仪式之机，让“你”精神深入人心，整体投入非常值得。

尤为难能可贵的是，丰田汽车抓住了央视顶级官方平台、腾讯体育综合矩阵平台、社交媒体三大王牌，构建了视频、资讯、社交三大媒体类型的组合矩阵，为营销增添色彩。独家视频前贴腾讯视频霸屏全网，覆盖所有时段，从图文到视频，既好看又好玩。与央视顶级平台合作，央视直播平台最大化投放，多屏联动，强势品牌曝光​​。而微博、微信、KOL等社交营销也发挥得淋漓尽致，让“向不可能Say No”的话题更加接地气。

去年10月，丰田汽车向全球推出企业挑战主题“Your”，“让每个人都能自由出行”成为公司未来挑战的新方向。今年1月在美国CES（消费电子展）上，丰田汽车宣布从汽车公司转型为移动服务公司，并发布全新电动出行平台，为人们的日常生活提供全新移动解决方案。2020年，丰田汽车还将在东京奥运会和残奥会期间，将配备部分功能的车辆作为移动工具，为后续的奥运营销带来更多可能。

随着平昌冬奥会的结束，冬奥会正式进入“北京周期”，丰田备受期待的营销首秀仅仅是其奥运营销征程的第一站。接下来，基于丰田TNGA风潮概念打造的全新小型SUV将于4月的北京车展正式发布。在新产品、新理念之下，丰田又将与奥运擦出怎样的火花，未来值得期待。

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