在2022年第四季度及全年财报业绩沟通会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，2022年第四季度，疫情的复发给整个消费行业带来了巨大的压力，瑞幸也承受了较大的压力。负面影响大。但凭借我们强大的品牌营销、供应链体系、数字化体系以及消费者的支持和喜爱，瑞幸全年的门店规模、用户增长以及营收和利润表现依然强劲。这再次证明了瑞幸咖啡有效且具有高度弹性的商业模式。

不难看出，如今的瑞幸进一步拉开了与竞争对手的距离，建立了全面的市场竞争优势，这也让公司进入了新的发展时期。

总问题 3429

作者：餐饮公司老板内申军 |

瑞幸进入稳健增长阶段

3月2日晚，瑞幸咖啡发布第四季度财报及2022年全年业绩。

2022财年，瑞幸总净营收为132.93亿元，同比增长66.9%。这是瑞幸营收首次突破100亿。目前，中国市场能够进入百亿俱乐部的咖啡连锁品牌屈指可数。瑞幸咖啡自2022年第一季度以来持续保持强劲稳定增长，尤其是在疫情带来诸多不确定性的情况下，瑞幸依然能够实现盈利，在美国会计准则（GAAP）下，本财年实现营业利润11.562亿2022年，这是瑞幸咖啡成立五年来首次实现年度盈利，标志着其经营步入正轨。这也充分表明，重组后的瑞幸经过三年的不断探索，已经找到了一条稳健可持续发展的道路。

从门店数量来看，瑞幸2022财年净新开门店2190家，同比增长36.4%。这相当于每天开6家店。截至2022年底，瑞幸在中国拥有8,214家经营门店，其中自营店5,652家，联营店2,562家。即使在-19疫情影响最严重、每天约有1500家门店暂时关闭的第四季度，瑞幸咖啡仍然表现出强劲的盈利能力。

值得注意的是，瑞幸2022年第四季度净利润总额为36.95亿元人民币，同比增长51.9%。自营店门店层面利润6.145亿元，门店层面利润率为23.6%。更重要的是，根据美国会计准则（GAAP），第四季度营业利润为3.132亿美元，营业利润率为8.5%；去年同期，该指标为营业亏损1.208亿，营业亏损率为5.0%。

与门店扩张和收入增长相一致，瑞幸第四季度平均月交易客户数约为2460万，较2021年同期的1620万增长51.3%。

从财务数据我们可以看到，拥有8214家门店的瑞幸已经构建了稳定、可复制的单店盈利模式，进入了稳健可持续发展的阶段。

下沉市场稳赢

事实上，瑞幸的逆势增长与下沉市场密不可分，而下沉市场正在成为咖啡品牌争夺的焦点。

据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》。在中国一二线城市，咖啡渗透率已达67%。美团发布的《2022年中国现磨咖啡品类发展报告》显示，2021年至2022年三线城市的咖啡店数量增长最快，达到19%。

想要成功进入下沉市场，必须解决两个问题：一是单店盈利模式，二是高性价比的优质产品。前者决定了店铺能否健康可持续地经营，而后者则是征服小城镇年轻人心智的关键。

现在，瑞幸找到了答案。

财报数据显示，2022财年联名店数量已达2562家。第四季度联名店收入8.434亿元，同比增长87.9%，全年收入30.693亿元，同比增长135.0%。

春节期间，瑞幸多家合资店都排起了长队，业绩也不错。有媒体报道称，四川某县的瑞幸联营店大年初一至初五平均每天有600多单，最高的每天接近1000单。

事实上，2021年以来，瑞幸通过“新零售合伙人模式”持续进军下沉市场。下沉市场广阔，但也复杂。所选的新零售合作伙伴往往拥有足够的当地餐饮经验和人脉，因此更有利于门店的设立和未来的发展。

瑞幸通过自营店打通了整个运营链条，构建了稳定可靠的门店模式，并在疫情期间进行了检验。这一模式也得到了多轮合资伙伴的验证，证明其能够持续创造价值并实现确定性增长。

对于陷入市场的小镇年轻人来说，他们对咖啡的判断绝不仅仅只是价格。当前，下沉市场对产品的要求不断提高，品牌潜力也越来越重要。

好产品自带流量，瑞幸堪称爆款机器。现象级产品生椰子拿铁在上市一周年之际已售出超过 1 亿杯。去年10月推出的生芝士拿铁上市首日销量达131万杯，首周销量突破659万杯，打破了瑞幸新品的历史销售记录。

产品力就是最大的品牌力。从浓牛奶拿铁、生椰子拿铁、丝绒拿铁，到生奶酪拿铁，瑞幸咖啡创造了一代又一代的爆款，持续引领市场潮流。持续吸引年轻消费者，提升消费者品牌忠诚度。同时，“专业、年轻、时尚、健康”的品牌基调也以其产品营销方式和代言人深入人心。

需要注意的是，瑞幸的新品发布是高频次、系统化、全覆盖的。 2022年，瑞幸将推出近140个新SKU，其中包括数百种新饮品。

不断爆款的背后是优质的原材料、长期稳定的供应链、高效的运营体系，保证了产品品质与服务品质的统一。

搭建了极高竞争壁垒的瑞幸，依然不紧不慢，开始批量招募新零售合作伙伴，在下沉市场稳取胜出。

2023年1月30日，瑞幸咖啡启动2023年第一轮新零售合作伙伴招募计划。本轮招募覆盖全国15个省份80个城市。进一步扩大规模优势，为更多消费者带来高品质、高性价比、便捷的咖啡产品和服务。

瑞幸的模式不可复制

中国的咖啡市场正在经历快速增长、快速发展、快速扩张，但市场环境与十年前、甚至五年前完全不同。

瑞幸崛起的关键之一是在国内掀起一股“让咖啡成为日常”的热潮。它用大单品策略让年轻人尝试咖啡，用高性价比挖掘消费者的刚需，再用极高的竞争壁垒来下沉市场。市场正在经历许多障碍。

如今，咖啡品类的市场教育已经基本完成。德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，虽然中国大陆人均咖啡消费量每年只有9杯，但远低于美国、韩国、日本的人均咖啡消费量。但一二线城市已养成喝咖啡习惯的消费者摄入量已达到300杯/年，接近成熟咖啡市场的水平。

从如今的市场格局来看，咖啡市场已经进入全面竞争阶段，领先品牌已经形成，瑞幸与星巴克携手并进。

二线咖啡品牌在门店数量、商业模式的构建和验证等方面与头部品牌存在较大差距。复制瑞幸的模式，甚至“创造另一个瑞幸”几乎是不可能的。

更重要的是，瑞幸在商业模式上依然围绕“人、货、地”三大支柱，持续发挥优势，巩固领先地位。

从“人”的角度看，品牌潜力不断增强，联名跨界韩美林、JOJO等知名IP受到消费者青睐。高素质的人才梯队和团队的专业能力在国内处于领先水平，这也保证了产品和门店的落地。

从“品”的角度，我们坚持“专业+美味”的产品策略，持续主推大众化产品，同时也拥有专业级SOE系列，满足不同消费客户的多层次需求。

从“市场”角度来看，瑞幸的城市覆盖率继续保持市场领先地位，并持续扩大市场份额。

同时，瑞幸高度重视对供应链的持续开发和投入。

为了保证原材料的优质和稳定供应，瑞幸深耕供应链源头，目前是中国最大的生咖啡豆进口商之一。不仅与亚洲最大的生咖啡豆贸易商三井物产、全球第二大贸易商瑞士ECOM集团达成战略合作，还在今年2月启动了全球寻豆计划，并将继续深入全球六大优质咖啡豆产区，寻找更好的时令咖啡豆来源。

2022年底，瑞幸咖啡继福建烘焙基地后，第二个全自动智能烘焙基地将在江苏昆山正式开工建设。预计2024年投产后，年烘焙加工咖啡豆将达到3万吨。届时，瑞幸咖啡将形成产能超过4.5万吨的自烘焙加工网络，精准控制咖啡豆烘焙等流程，并持续扩大供应链规模领先优势。

作为一家本土数字化公司，瑞幸通过技术和数据驱动人和商品的改变，实现全面的科技赋能。去年6月历时五个季度打造的“混合双云项目更新”可支撑500万单日订单，为追求可持续发展的瑞幸巩固了技术实力。

宏观贯穿模式，微观占据心灵，持续扩大领先优势的瑞幸，正在向世界级咖啡品牌迈进。

轮值编辑|张铎视觉|戴丹

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