数字时代，媒体渠道的碎片化和信息不对称造成的失衡，再次促使广告行业出现从细分到整合的趋势。好创意的价值凸显，人才流动加速，各种新角色进入市场。夹杂着困惑、疑惑和试错，也充满挑战和希望。这一切都与《广告狂人》中展现的黄金时代非常相似。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯的这句名言经常被用来形容各种混杂的情况，而这恰好是当下广告业的写照。

智威汤逊上海战略规划总监徐振峰有些担心。他发现，过去一年，越来越多引人注目的营销案例来自于本土小企业。

例如，今年5月，W公司策划的New广告片《每一步都很重要》上线5天内，在腾讯视频的播放量就超过500万次。以前这种影响力的广告基本都是4A公司投资的。花了十个人、几个月的时间才完成。回顾W，它于2014年10月才成立，只有几十名员工，没有地址，没有官方网站，也没有社交媒体账户。

近年来，像W这样以创意为导向的小型本土独立广告公司频频涌现，包括2012年12月成立的天语控、2013年11月成立的天用控、2014年成立的易雷等。在他们的客户名单上，既有传统广告投资商，也有新型广告投资商。可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯等都开始出现。

“说实话，在一些地方，我们（4A公司）已经和他们竞争了。这不是未来的事情，而是现在正在发生的事情。”许振峰在电话中向第一财经承认。

同时，许振峰口中的这些所谓小公司的创始人无一例外都有在4A工作的经历，有的甚至一待就是十几年。今天选择离开，当然有一部分是出于个人选择，但更多的是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化。

广告主的危机感

2013年10月，杨业鑫离开工作了15年的4A，与其他几位合伙人创立了天语控。他当时是上海盛世长城的创意总监。此前，他还曾担任李奥贝纳上海创意总监、奥美北京、奥美广州、李奥贝纳广州创意总监。

杨业鑫希望将4A公司的传统广告、数字营销、公关和线下活动结合起来。他认为，这是未来广告的发展趋势。

“我有强烈的危机感。”杨业新告诉第一财经记者。 2012年夏天，他的团队为立邦打造了主题为“清新生活”的地铁艺术展。 “我明显感觉到4A仍然以传统广告为主，与数字营销公司、公关公司脱节。 ，”因为推广和传播的工作是由单独的数据来完成的，我们使用文字营销公司和公关公司来做这件事。 “也就是说，创造力的空间非常狭窄。而且这些公司并没有参与我们早期的创作工作。每个公司都有自己的老板、创意和营销总监，他们会对创意非常负责。”随着不同程度的扭曲，这个过程将会非常漫长。”

杨业鑫的危机感源于当时整个广告环境发生的变化。前一年，2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，而从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，科技公司开始大量进入该行业。也就是说，以前创意只是广告公司的一个部门，但现在的情况是广告公司已经成为创意的一部分。

“如果你还称其为广告业，并称自己为广告公司，那是行不通的。”苏若飞说道。 2013年5月，经历了10年的她离开广告行业，来到甲方，在天猫营销部品牌部工作。此前，她曾担任上海 BBDO 的客户总监。 “创意不仅包括传统广告，还包括科技互动、社交营销、娱乐营销，甚至线下活动——以前传统4A不会做的事情，现在都变成了客户的需求。”

苏若飞从一家广告公司去了甲方。她发现，很多传统广告公司不会做的业务，现在变成了客户的需求。

2012年给她留下了深刻的印象。一些专门从事数字广告的小公司涌现，4A公司也开始设立数字部门。跳槽到有“光环”的公司已经成为广告主的热门选择。如果你在这些所谓的新兴公司待上半年，跳到其他公司时你就会有金标了。 “我们当时正处于一个如此激进、浮躁的时期。”苏若飞说。

她还记得，团队做了一个案例，后来获得了很多奖项，但获奖的原因是他们邀请了微博上一个非常有话题性的人，用一个有争议的话题做了一个有趣的实验。 “完全是社交媒体的影响让我们的工作如此成功。然而，本案中的电视广告、平面媒体合作在整个项目中似乎是可有可无的。”

但一两年后谈到数字营销时，她发现大家还是用很传统的方式思考（活动网站），并没有推广真正核心的东西。此前，她曾在奇灵广告工作。这家2001年在上海成立的广告公司后来被波士顿的一家信息技术公司收购。 2014年，再次整体出售给阳狮集团。 “这在当时在中国还很少见，现在很明显各种奇怪的公司都在收购广告（创意）公司。当时有一群老外过来给我们介绍有趣的外国技术和产品。我觉得很有趣，但这不是他们做的广告，和4A不一样。”

也正是在那个时候，“客户缩短合同年限，企业甚至流失客户”的现象越来越普遍。她记得之前看过一篇文章，说麦迪逊大道广告公司的生意急剧下滑。 “你会觉得美国发生的事情其实和中国有关，变革的浪潮席卷到了中国，生意难做了，钱会减少，顾客会越来越挑剔。”

同样从事客服工作的金存义也感受到了这种变化。 2012年10月底，35岁的她离开奥美北京，创办富士广告。 “奥美全球总部的使命要求简单明了：从客户那里收到的预算必须每年都在增加。但要获得稳定的客户却越来越难，所以你听到最多的词就是，客户自然希望它将成本降至最低。”金存义说。 “我离开的那一年，公司里很多人都离开了。”

金存义离开奥美北京，建立了一个众包平台，专注于满足中小品牌需求的广告创意解决方案。

曾就职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王媛媛、丁明明、郑尚荣在2014年选择离职成立工作室。这个小团队解释称，他们创业是“在毕业的心情。” “4A模式首先是极其细致的分工，然后是极其完善的流程和快速的人员流动，因为它形成了重制度轻人的工业化生产模式，不再适合个体人才的发展”。王媛媛 我认为，与传统的4A公司相比，像AKQA这样在90年代左右成立的独立机构已经相当灵活且规模较小。无独有偶，近年来传播渠道的变化、新技术以及中国的消费升级浪潮，依然让不少年轻人感受到前所未有的机遇即将到来。 “过去几十年，中国广告业所服务的人群最关心的是生产和销售渠道，只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中，创意的价值才会尤为凸显，”王媛媛说道。

三位创始人认为，传统的以4A为核心的体系并不重视人，行业面临的变化也代表着机遇。

硬币的另一面

所以你可以理解，传统广告行业面临技术带来的巨大挑战是无可争议的，但作为硬币的另一面，这也预示着广告从业者可能面临着混乱却又充满机遇的局面。新时代。

在创办天语控时，杨业鑫仔细思考了公司的定位。他不想简单地开一家数字营销或社交媒体营销公司，而是希望将4A公司的传统广告、数字营销、公关、线下活动结合起来。结合起来，他称之为“跨媒体公司”或“创意机构”。比如不久前为顾家家具策划的“8·16无加班”营销活动，天宇空先是在报纸上刊登了整版广告，然后又在上海环球港广场做了一个名为《孤独的沙发》的行为艺术。 。 ，最终在移动端推出H5。这种以某一事件为中心的线上线下整合营销已成为业内常见的案例模式，甚至被称为“天上套路”。

在杨业鑫看来，这种模式适合任何媒体，可以根据用户的预算选择任何媒体形式来引爆。 “我认为这是未来的趋势。”他说。比如华谊原本是一家公关公司，现在已经做了数字营销和平面广告。 W 也是一家数字营销公司，涉足电视、平面广告和公共关系。就连以社交媒体营销起家的环视互动也在招募传统广告或公关行业的人才。 “如果你只是固守原来的业态，你很可能会被淘汰，你为客户创造的价值会越来越低，你就会失去盈利的能力。”

广告巨头的“追赶”

独立广告公司如此积极，4A也没有没有做出回应。 2013年7月，全球最大的两家广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布了一项350亿美元的合并计划，以与规模较小的广告公司竞争，不过该合并在9个月后被取消。近年来，你也看到大型广告集团对社交、数字或互动营销公司进行了一系列收购——这是他们遇到麻烦时的惯用逻辑。 “但这仍然无法实现真正​​的整合，”杨业鑫解释道，“因为他们仍然分为不同的业务类型，独立运营——广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化，所以需要分离创造力量。

需要改变的可能更主要是内部结构。 “我们相信创造力是这个行业的核心，所以我们总是希望将创造力最大化。你看，大卫·奥美、李奥贝纳、DDB 的创始人都是有创造力的人。”杨业鑫在天域空成立了5个创意事业群，每个创意事业群由一名创意合伙人领导。团队10人中，创意人员7人，品牌服务人员3人，无客户部门。相反，他觉得4A已经成为一家以客户部门为主的公司，但大多数客户部门没有策划和创意能力，更多地成为了一个信使。

不过4A的人力配置也有其自身的原因——对于他们来说，输出体系的稳定性比创造力更重要。 “与4A的合作可能是一种更长久的关系，客户的期望也是更稳定的战略控制和更安全的创造力。当选择像W、天一空这样的小公司时，客户可能更多地期望它能给他们带来一些惊喜的东西。”许振峰说道。

传统广告巨头已经意识到自己的问题，正在努力改变所谓“流程长、死板”的印象。 “我们的全球经营策略正在发生很大的变化。首先从公司理念上来说，我们对这个时代的看法是，我们应该帮助广告商和消费者解决某个冲突或问题，而我们是一家提供解决方案的公司。 ，而不是一个狭隘的、只注重创意的广告公司。第二是对技术要有更开放的心态。“很多时候，如果你不了解某个新事物，你已经无法做到最好。技术，也许我不知道这个故事还可以这样讲。”

但竞争不再只是广告公司之间的竞争。

大公司，或者传统意义上的甲方，也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事可乐设立创意工作室。您可能已经知道的一个较早的例子是，2013 年，耐克聘请了数字营销总监 Musa 组建内部品牌建设团队。他上任时，收回了原来以AKQA、W+K、R/GA等为代表的社交媒体机构，业务现在由自己的团队运营。

数字营销协会SoDA的一份报告显示，2015年，27%的公司声称将不再与数字营销领域的第三方公司合作，这一数字是2014年的两倍。此前，美国国家广告协会(ANA) 2013 年发现，选择建立自己的内部团队的公司数量在五年内从 42% 增加到 58%。

品牌商也开始从广告公司招募大量人才——今年正式上任的苹果营销传播副总裁托尔曾是 WPP 集团旗下广告公司 Gray 的首席创意官，优衣库也挖走了2014年W+K员工两名。创意总监，负责公司内部部分案例的营销和沟通。 “品牌希望创造最适合自己的内容，自建团队可能对品牌更敏感，有更多控制权，沟通也更快。”群邑中国首席执行官徐军表示。

“很多时候我们跟广告公司对话，其实就是在向他们输出信息，然后我们就要想办法通过各种调整来同步双方的节奏。”苏若飞说道。在她工作的天猫品牌部，十几名团队成员中有一半以上来自4A。她明白广告公司只是一种形式，把人聚集成一个组织。 “如果同样的人以不同的形式为我工作，那么他们是在公司内部还是外部又有什么关系呢？”

那么广告业的组织架构真的能被打破吗？ 4A车型可以搬到线上吗？金存义发现，开设自己的广告公司并没有让他的焦虑感减轻多少。如果你改变主意，建立一个专注于满足中小品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢？

然后她建立了一个名为 的平台，这是一个试图提供“直接获取创造力”的项目。例如，客户想要制作海报或拍摄视频，可以在创意平台上购买相应的产品包。然后项目负责人与客户对接，帮助梳理品牌，然后分配给平台上的第三方创意代理，最后分配给不同的供应商（如拍摄、剪辑、设计等）。当然，这个过程中需要特别注意质量和品质。价格控制。

另一方面，你会看到媒体公司也在组建创意团队。群邑加速在创意内容方面的布局。旗下每个机构都有自己的内容营销团队，比如的内容创新团队、的内容营销团队和的Play团队。 。徐军认为，创意、媒体、公关、数字公司之间的界限在数字领域将变得更加模糊。

而且，在数字营销领域，广告公司也遇到了新的对手，咨询公司。

“四大”之一的德勤现在是全球最大的数字化咨询机构之一。这要归功于德勤内部的数字团队。这个成立五年的部门还在今年二月收购了旧金山创意公司Heat。

“德勤收购广告公司并不是为了做广告，我们看重的是Heat给我们的创意元素，而不是它现有的业务。”德勤数字中国服务主管华思源向第一财经记者回应。他认为，数字化是大趋势，数字化的内涵近一两年发生了翻天覆地的变化，逐渐从CMO的概念转变为CEO的概念。德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型，包括后端供应链、产品设计流程、IT和财务系统等。

但对于整个行业来说，最不可避免的对手就是科技公司。 “传统广告公司面临的挑战将出现在购买层面，只要涉及到实时购买广告位，就会涉及到算法、空间等诸多因素的变化，这些都需要技术的支持。未来“传统广告公司可能需要更加注重创意层面，并在技术层面与外部公司深度合作，或者购买技术来适应环境的发展。”数字营销公司CEO Eric。他告诉《第一财经周刊》，他的公司专注于重定向广告领域。通过记录用户在电子商务网站上搜索某种产品的行为，并在用户稍后访问的网页上重新展示之前搜索过的产品的广告，该公司将其拉回电子商务网站。

这样做的一个结果是，你会发现很多广告公司也在开发产品：宏盟集团推出了数据云服务和程序化平台，电通安吉斯网络最近成立了数据实验室Data Lab。

WPP集团全球CEO苏明天认为，数字化改变了广告创意的方法（在某种程度上），信息由媒体驱动（the），不同的媒体需要采用不同的方法。 “如今，我们四分之三的业务投资于媒体、数据和数字技术。”他告诉中国经营周刊。

因此，如今品牌最担心的是如何应对营销环境的复杂性：注意力的碎片化如何让过去的一些大众传播方式失效，传播触点如何指数级增长，如何整合数据程序化购买、大数据管理平台（DMP）、跨屏解决方案等成为这些广告科技公司讨论的热点话题。 “在以受众为中心的媒体策划时代，媒体机构的差异在于数据的深度和广度。”徐军说。

普华永道在最新发布的《2016-2020年全球娱乐与媒体行业展望》中预测，2017年互联网广告将首次超越传统电视广告。群邑集团2016年春季版报告《今年、明年：中国媒体行业预测》 ”，这个时间点在中国来得更快：2015年中国互联网广告份额首次超过电视广告，预计2015年将达到49.7% 2016年。其中，移动互联网广告以接近整体互联网广告增速的两倍快速增长，网络视频市场整体规模同比增长61.2%。

很少有人怀疑这些科技巨头已经成为广告行业的主要参与者。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据，能够实现精准营销。他们还提供营销解决方案，积极探索营销模式创新。从收入来看，95%以上的收入来自于广告，广告收入占总收入的89%。研究机构的数据显示，这两家公司已经占据了移动广告市场一半以上的份额。

然而，人们对精准营销实际效果的质疑却越来越强烈，几乎成为今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论话题。 “在中国，至少前一段时间，我听到的都是精准，大家都说大部分钱应该用于精准投资，”BBDO大中华区首席创意官梁伟峰表示，“但最近宝洁计划减少定向广告支出，这并不是唯一的举措。”

正如他所说，品牌终于意识到仅靠大数据是不够的。 “今年广告主对数字广告确实变得更加理性了。”徐军说。在制定的精准营销规则中，每增加一个人群标签，单价就会增加，因此品牌商和媒体购买公司必须思考哪些品牌的精准营销适合。另一种情况是，即使足够准确，如果消费者根本不点击怎么办？ “因此品牌更加关注什么样的曝光可以被认为是有效的，以及广告可见度和反作弊方面。”

此外，广告行业还出现了很多新玩家，比如网红、小丑、KOL等。他们中的很多人都来自这个生产链之外，你可能在两三年前都没有听说过这些角色。

“如果你现在问我，我们的竞争对手是谁？我认为是papi酱、罗永浩这样的人。” W创始人李三水同时就职于麦肯光明、W+K等国际4A广告公司。入住这些创意热门店。 “我们的战场已经从主流媒体转向了自媒体，在这个战场上，你必须面对他们。”

李三水离开W+K后创办了独立广告公司W。他认为Papi酱和罗永浩现在是广告公司的竞争对手。

广告最好的时代？

这并不难理解。多年来，广告业的使命一直是传递信息并影响消费者。但是否有效影响消费者是主观的，难以监控。因此，有效传播成为了一个相对刚性的指标，而在社交媒体网络上，粉丝数量和活跃程度提供了这一标准。

梁伟峰过去18到24个月的感受是，广告界越来越像金融界。他发现最近读到的行业相关文章或者遇到的同行都在谈论融资、平台合作，以及各种趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。 “这个行业似乎创造了很多新术语，但没有创造新广告。”梁伟峰记得，15年前刚入行时，同事们见面都会谈论哪个品牌有新案例、新趋势，甚至哪个导演又拍了一部电影。新电影用了哪些新技术，但“现在你已经分不清什么叫广告了。广告其实越来越不像广告了，表现形式和传播渠道都变了。”梁伟峰形容自己就像一只天鹅，浮在水面上看起来很优雅，但一旦沉入水中就不行了。 “我现在不会说我正在寻找客户人员、战略人员或创意人员，我正在寻找广告人员。”

李奥贝纳中国CEO莫希慈最近也在思考一件事：在互联网上，一个东西最多停留一两周就过去了，但品牌却是长期的。如何平衡这两方面？如何利用新媒体达到传播目的的同时保持品牌的可持续竞争力？ “这对客户来说是一个挑战，对我们来说也是一个挑战。”他在接受中国商业周刊采访时表示。

但杨业心等人已经足够兴奋了。广告业的衰落到底是怎么回事？ “这是对媒体沟通渠道的依赖。”李三水说道。 “如今，一些广告商似乎能够做点什么。根本原因是媒体已经去中心化了。你会发现广告公司作为集团或高层决策者的优势将被更低的成本和更多的个性化所取代。 “内容生产者占主导地位。”他认为，过去的广告代表的是广泛的广告，实际上是一种媒体语言，但现在广告接触到了广泛的受众。在这样的传播领域，每个人都是内容生产者。他们都是消费者。

减少对单一沟通渠道的依赖也凸显了创造力的价值。 “依靠想法和创造力取得成功的公司是近两年才变得重要的。移动互联网和社交媒体给了有创造力的人机会。好的想法不需要太多的投资预算就能出现。”赵岩说，他是一家数据科技公司的创始人。通过实时监测各个数字渠道的广告曝光情况，分析网络广告在数字电视、电脑、智能手机和平板电脑等不同平台上的效果，为广告主提供广告建议。

“4A应该充满了困惑的中层人士和好奇的职场新人，但越来越多的优秀广告商正在摩拳擦掌。”蒋攀说，她是意大利广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人，但你可能熟悉他们最近为淘宝做的《一千零一夜》项目，还有胡歌为QQ读书拍摄的地铁广告。蒋攀在BBDO上海工作了9年，从助理美术开始，离开时已经担任创意总监。 “意大利现在这么小，刚刚起步，但已经收到宝洁的邀请来分享案例。我想现在肯定是一个好时代。”

意大利广告创始人蒋攀（右）在宝洁刚刚起步时就有机会与宝洁分享案例。她觉得现在对于广告商来说是一个好时代。

蒋攀的感受或许代表了这一波离开的广告从业者中大多数人的心声：现在至少是中国本土广告机会最多的时候，堪比《广告狂人》中的美国。

这确实让人想起现代广告最辉煌的时代——想想大卫·奥格威、李奥贝纳、威廉·伯恩巴赫，尽管他们的遗产从此变得越来越支离破碎。取消了流水线作业，对媒体公司、公关公司等进行了分化。然而，在早期，他们都是身兼多职的多面手。如今进入数字时代，媒体渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡以及技术变革再次促使广告行业出现从细分到整合的趋势。人才流动加速，各种新角色加入。迷茫、疑惑、试错的同时，也充满挑战和希望。

“我觉得这个时代有趣的地方就在于它在不断演变。事实上，没有人敢说自己真正了解这个时代。”徐振峰总结道。

（《华商周刊》记者李嘉文对此文亦有贡献。）

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张静

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