前言：

几年前的端午节，我想给远方的父母买一些礼盒，第一次听说五芳斋这个品牌。

然后在某次会议上，我有幸听到了五芳斋品牌主的演讲。起初我只是想听听看，但会场几乎坐满了，很多听众坐在过道中间。演讲结束后，全场掌声雷动，大家还是很满意的。

那是我第一次真正了解五芳斋这个品牌。我很惊讶这个百年品牌这么会玩，还有这么多年轻粉丝。

那也是五芳斋营销最繁荣的几年。

后来听朋友说，五芳斋的营销风格变了，不再能理解、好玩了。

周围人对五芳斋的讨论渐渐少了。好奇心驱使我去看看五芳斋最近的营销项目。

我想大家对五芳斋的印象和期待不应该局限于“无厘头”、“复古”、“洗脑”等词语。

因为曾经红极一时、成绩斐然的五芳斋并没有停留在固定的风格上，而是不断探索、不断前行。

一，

102年的五芳斋，它的前世今生

先说五芳斋。非江浙沪的朋友可能和我一样，对五芳斋这个名字比较陌生。我简单介绍一下：

周作人在《南北点心》中说，北方的点心是“官茶小吃”，南方的点心是“贾湖精品小吃”。

周作人所说的“嘉湖细点”，是一种主要产于嘉兴、湖州的民间美食，其中以粽子为代表，清末以来一直流行于嘉兴民间。

1921年，张金全在嘉兴开设了第一家“五芳斋”粽子店（当时的“荣记”五芳斋），后来又将“和记”、“庆记”两家“五芳斋”店合并，成为现在的五芳斋。

原五芳斋

五芳斋粽子以其“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适度”的特点，被誉为“粽子之王”，享誉江南。

经过一百多年的发展，五芳斋如今的产品线已不仅仅是粽子了。

在五芳斋的官网上，我们可以看到，该品牌将产品分为四大系列，主打春节、端午、中秋和日常销售产品。产品类别包括粽子、月饼、蛋制品、糕点、米饭、卤味食品等。

除了搭建线上销售网络外，五芳斋近年来还开设了线下餐厅和新模式店。餐饮店以零售为主，提供全日制餐饮服务，新模式店根据当地特色开设季节性美食广场。

季节性美食广场

在销售渠道方面，五芳斋建立了全渠道营销体系。开设了10多个以商业、连锁餐饮、电子商务、进出口为主的零售终端。去年，五芳斋也成功上市，被外界称为“粽子第一股”。

至此，我们对五芳斋品牌有了一些了解：

百年五芳斋植根于传统时令文化。在品牌发展的产品品类中，五芳斋主打传统时令美食。

一个有着悠久品牌历史和发展历史的品牌才能被当代年轻人所理解和喜爱。其中最突出的一点，我想大家心里已经有了答案——五芳斋的营销。

年轻消费者认识五芳斋，大多是因为五芳斋近年来的营销工作。比如一些比较出格的作品包括2018年重阳节发布的复古小广告、2020年沙雕广告咸鸭蛋等等，五方影院的作品逐渐形成了大家的品牌印象五芳斋。

五芳斋的一些营销作品

但这两年，可以明显感觉到五芳斋的作品风格发生了变化。很多人说“五芳斋已误入歧途”、“风格成谜”。当笔者整理五芳斋各个时期的作品时，看到了品牌营销策略的变化。

或许大家对五芳斋品牌和营销的固有印象应该改变了。

二，

“无意间插入柳树，创造出阴凉”

五芳斋的游戏 – 五芳影业

众所周知，五芳斋是一家影视公司。

五芳影业在五芳斋的营销中扮演着非常重要的角色。

自2017年环视互动与五芳斋携手，五芳影业诞生。

对于五芳斋的诞生，环视互动创始人老金以及为五芳斋服务的项目合作伙伴曾在公众号上这样说过：

五方影业原本是一个不存在的机构，只是一个戏谑的名字，但几年后却突然发现，它其实比很多真正的品牌还要实体。

事实上，五方影业并没有什么强烈的目的，也没有刻意经营自己的业务。它只是有一个简单的愿望：“生产内容，不做广告”。当小米加了一把步枪，多次花小钱办大事时，用材料背面贴上名字，透露出玩味和自嘲感。

——来源：老金《五芳斋流传五思》

用游戏打造品牌，抱着不亏本的心态，五方影业“用三年时间完成了传统品牌建设十年的路程”。

虽然环视互动“嘴上说”不要花太多精力去经营五芳斋，但当我整理五芳斋近年来的经典案例时，每年都能看到一些风格上的变化。

五方影业2017年至2023年作品梳理2017年风格：黑色幽默、想象力

2017年圣诞节结束时，五芳斋与环视互动以一段《张改花》的视频开启了合作。

该视频以实验性、冷幽默的方式发挥了五芳斋的想象力，为老字号发出了自己的声音。

从这个视频简单的背景和人物造型可以看出，第一个视频并没有花多少钱。一开始，五方影业确实是一次“简单”的创作。

张改华

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2018风格：沙雕、无厘头、复古回潮

2017年底，五芳斋因“张改花”而享受到了一些好处。因此，从2018年开始，五芳斋和环食开始高频更新。

仅2018年一年，录制的合作视频就多达6个。其中有作品《白白胖胖只有明天》和重阳节《复古小广告》。

2018年春节期间，我们接手了第一个视频的想象，继续开启春节期间的微想象，推出了《八宝饭》，用了白雪公主、八仙过海、以及七姨八姨诠释八宝饭的意义。

6月端午节期间，为了传达“粽子只有糯米才好”的主打推荐，五芳斋发布了一段充满想象力的视频，用人物演绎了糯米包成粽子的过程。因为文案和想象，这段视频也广受讨论圈内外的争议，但讨论就意味着关注。很多人都是通过这个视频认识了五芳斋。

胖胖的才有明天。

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十月重阳节前夕，五芳斋终于迎来了它的热门视频《复古广告》。

五芳斋洞察90后、00后“老人”的童年记忆，将童年的经典形象放到社交媒体上。通过一段复古风格的视频，在展现时代风采的同时，激发了年轻群体的情感。谐振。

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80年代的表情海报以非常奇怪的角度捕捉视频中的人物，充满了回忆。

2019风格：复古、奇幻、国漫

刚刚过去的2018年对于五芳斋来说是争议与好评并存的一年，而2019年，来自行业内外的舆论评价也褒贬不一。

2019年初，延续上一年的成功，五芳斋购买了民国天后周旋演唱的歌曲《五芳斋》的音乐版权，并联动天猫“国潮行动”发布复古风格的MV。

MV中，再现了1921年开国之年的过年场景，追忆了当时的张爱玲、鲁迅、三毛、阮玲玉等著名人物，让上海老弄堂的生活重现。生动地展现在观众面前。

周旋《五芳斋》黑白MV

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同年5月，五芳斋发布端午奇幻大片，化身时光机重温“傩文明”。

据介绍，该片邀请了亚洲顶尖影视制作团队制作该片，300名国际国内专业人士、400份插画稿件、200个精细图层、270台机器同时渲染、连续工作1600小时。

尽管该视频制作规模大、耗时长、细节丰富，但业内人士指出，其与日本广告高度相似，引发争议。

争议过后，五芳斋重新发布了由环视互动出​​品的端午大片，也开启了一段奇幻之旅：如果宇宙是一个粽子。影片将复古感与未来科技感融为一体，完成了美妙的结合。

端午节广告“宾馆”

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2019年中秋节，五芳斋也开始尝试新风格。采用搞笑的对白风格结合中国传统皮影技艺，完成了一部中国漫画创作。

五芳斋的中秋月饼好软啊！硬汉、直男、总是心太软

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2020风格：保留复古，延伸童趣

时间转到2020年，今年依然是五芳斋高频创作的一年，更新了7部新作品。

但与以往不同的是，从今年开始，五方影业在风格上发生了很大的变化。

从之前的无厘头无厘头风格，到可爱童趣风格，五方影业变得更加用心。

从这部春节档电影开始，五方影业正式有了自己的冠名，五方影业正式亮相。

2020年春节片头

五方影业发布贺岁片《小小心思》，用10个小故事展现10个小小心思，通过简单、善良的瞬间向观众传递美好的正能量。

春节短片《小小思念》

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今年，五芳影业将童趣进行到底。

三月寒食节期间，青团创作了多种风格，完成了一部萌系动画《青团的自我修养》。

利用青团讨论当代人的生活水平，官方还发布了一系列海报和表情包，可爱指数爆表。

冷食节《一个团员的自我修养》

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5月1日和6月1日，五芳影业分别推出咸鸭蛋广告和“找朋友”联合广告。

咸鸭蛋广告改编自品牌旧视频，以低成本打造大影响力。这段视频一经上线，就引起了众多网友的关注和喜爱。 B站上，新剪辑的五芳斋咸鸭蛋广告视频播放量超过283.6万次，点赞数16.9万，币数4.5万。

端午节前，咸鸭蛋广告改编

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六月的《寻找朋友》也很童趣。以孩子的视角展现了品牌联名，以轻松俏皮的文案创造出非常创新的表达方式。

端午节前，找朋友

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这部电影最独特的地方就是文笔，值得反复品味。

作者摘录部分文字：

一开始闻到的是麦香，

潮湿、温暖、

我被麦浪包裹着。

无法看出我是守望者、稻草人。

或者即将来到海浪彼岸的孩子。

某一天晚上我是梵高，

海变得坚硬，

我们把大海切成片，

送给路过的人，

每个人都有一小部分。

我的小海融化在我的手中。

好像很怀念什么

起床后多喝水。

我连续三个月做这样的梦。

必须上路了。

说起20年来的又一次爆款，就不能不提“走近科学，走近月饼”的复古广告。首次以纪录片的形式解读月饼的历史，并与五芳斋珍贵的视频资料相结合，完成了故事。探索广告片新形式的尝试。

该片在b站播放量已超过119万次，五芳斋也被b站网友戏称为“最美公众号”。

五芳斋中秋纪录片《走近科学，走近月饼》

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社交媒体部分的初步预热海报和后期风格化剧照

2021风格：轻盈童趣与真挚感性并存

2017年至2020年，五芳斋用三年时间完成了五芳影业IP的打造。

从2021年开始，五方影业的更新频率开始放缓，延续了之前俏皮童趣的风格，开始关注每个人内心的想法和力量。

春节期间推出的《小小祝福》通过可爱的画作展现了成年人纯真的心，给人治愈和温暖的力量。

春季上映的小绿片，治愈指数爆炸。通过五幅不同画风的小动画，展现了品牌的诚意和勇敢。

春天的“小绿片”：我从一开始就爱你

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也正是今年的端午节。五芳斋一反无厘头风格，推出严肃之作，推出暖心剧情片《寻找李小芬》。

2022-2023风格：科幻、元宇宙、注重情感价值

两年前，五芳斋首次尝试科幻风格。两年后，这个爱玩的国字号如何玩转科幻概念？

2022年，五芳斋推出了自己的虚拟数字人五诺诺。通过对元宇宙的讨论，完成了一部锥体宇宙宣传片《元宇宙的下一站在哪里》。

Cone 宣传片《元宇宙的下一站在哪里》

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今年端午节期间，锥体宇宙2.0“重返人类黄金时代”上线，延续了去年锥体宇宙的理念。风格差异非常大，以荒野风格展现品牌理念。

《圆锥宇宙》2重回人类黄金时代

同样是从去年中秋节开始，五芳斋与五菱汽车以毛毡动画的形式跨界合作，探讨生活和中秋问题。

五芳斋×武陵中秋动画：和你一起去月球

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大家都说2023年是值得活的一年，其他品牌都在强调：活得好、维持（放松）、找到爱情……

今年中秋，五芳斋基于对浮躁的世界、焦虑的沟通环境、信心不足的消费者的洞察，携手年轻人的精神偶像“雪王”推出中秋联名品牌，以“软”为理念，强调“硬”的重要性。在这个世界上，我们要保护好自己的心，对应产品的“流量心”。

五方影业历经佛系更新、高频更新、定期更新三个阶段后，已成为五方斋的品牌IP。发布的作品拥有自己的流量，屡屡在业内引起轰动。

另外，从五芳影业各个阶段的风格变化中，我们也不难感知到不同时期品牌传播重点的变化：

初期：利用沙雕广告进行营销，以年轻人更喜欢的方式提升品牌知名度；

第二阶段：保持高频创作，每年传统节日期间完成品牌曝光；

第三阶段：五芳斋保持主要节点更新，维持受众对品牌的期待和关注。

老金曾说过，“五芳影业是五芳斋的游戏”。我想在游戏前面添加一个设置：

《勇敢者的游戏》

沙雕、无厘头风格作品是已经被多次探索成功的风格。

当一种风格成为固定模式，受众的要求和标准越来越高时，品牌面临的问题是：

我们应该继续前进还是寻找新的风格？

五芳斋的答案显然是后者。

2017年至今，他们尝试了沙雕、复古、国漫、科幻、纪录片、微电影等风格和形式的作品。

尽管新的尝试未必能被所有观众接受，但五芳斋选择先行，勇敢探索各种与年轻人对话的方式。

三，

老字号新故事

不断更新的继续写作方式

很难想象一个百年品牌还能与今天的年轻人产生共鸣。这需要多大的决心和毅力。

五芳斋要想讲好“老字号新故事”，需要不断为营销注入新能量。

去年元宇宙如火如荼的时候，这位老字号也加入了这个行列。

五方影业探索虚拟宇宙问题后，推出了品牌首位虚拟代言人——五诺诺。

乌诺诺

制作头像的品牌有很多，但五芳斋显然不想制作没有记忆的头像。

从造型设计上不难看出，吴诺诺更符合江南水乡的服饰特点。吴芳斋将传统节日文化与虚拟技术相结合，打造出辨识度极高的吴诺诺。

在服装方面，吴诺诺的服装可以四个季节更换，每个季节的服装都有巧妙的设计：

吴诺诺四季服装

春季服装将中国传统非物质文化遗产云间与旗袍的改良版相结合；

夏季服装上嵌有五芳斋独特的粽叶标志；

秋季服装将五芳斋金桂花糕的特殊设计融入到图案中；

五芳斋独有的红色被广泛运用在冬季服装中。

数字场景中，吴诺诺居住的地方处处呈现江南风情。

在数字人营销方面，五芳斋请吴诺诺创作了以季节更替为灵感的昆曲《四季赋》，并近年来主演了数字MV和多部五芳影视作品。

基于传统节日文化和昆曲传统艺术，五诺诺不仅是虚拟人，也是五芳斋用数字外衣包裹传统内核的营销方式。

去年中秋期间，五芳斋与五菱汽车完成了跨界合作。他们不仅联合制作了创意大片，还联合打造中秋礼盒、举办线下快闪店、通过直播吸引年轻人。

五芳斋、五菱汽车

今年中秋节，会玩的五芳斋和会组织活动的雪王共同呈现了一段视频，通过毡画风格和月饼的视角，探索人与生活的微妙情感。

此前，五芳斋还与迪士尼、小关茶、漫威、钟雪高、拉面说、元气森林、王者荣耀等品牌联名，合作创新了一系列产品和包装。

五芳斋 x 小灿茶联名

五芳斋

除了五菱汽车和蜜雪冰城，五芳斋的联名名单不仅限于品牌和联名活动，甚至会积极探索和连接传统文化技艺。

粽子

“你在哪个宇宙，我们就去那个宇宙。”这是五芳影院的《圆锥宇宙》电影中的一句话。

从品牌的角度，我们理解这句话：“消费者在哪个宇宙，五芳斋就到哪个宇宙”。

当五芳斋与五芳影院完成品牌形象塑造后，五芳斋的创作风格在社交媒体端延续了其形象和个性。

仔细看看五芳斋微信公众号。它以复古+潮流为设计风格，题材也比较灵活。文章强调交互性，通过点击动作与用户互动，在用户体验中完成产品科普和草根培育。

精美的水墨画

横版漫画格式

各种互动页面

B站是国内网民活跃度较高的视频平台。它以前因其有关鬼魂、动物和现场活动的视频而闻名。五芳斋早早就进B站了。其早期的无厘头和沙雕形象，让这个品牌在B站“被接受”。

五芳斋之前所设置的广告位也特别大胆。

它曾用两张脸填满屏幕作为封面设计，让哔哩哔哩网友忍不住点击观看视频。

促销设计

五芳斋B站账号拥有近5万名粉丝，超过48万个点赞，497.2万次视频观看。五芳斋已贡献750余次。

可见，五芳斋凭借大胆冒险的营销风格、高频更新以及五芳影业的IP打造，在各平台积累了一定数量的年轻粉丝。

四、

五芳斋复兴成功了吗？

在回答这个问题之前，我想先回到文章开头：

“大家都觉得五芳斋的营销风格变了，不再能理解、好玩了。”

如果我们从五方影业风格的变化来看品牌策略的变化，或许能够理解这种风格的变化。

从一开始，想要快速玩转年轻消费者，建立品牌美誉度，最简单粗暴的方式就是以非常大胆的方式渗透到年轻人当中。

五芳影业退出业界后，大家对五芳斋的印象似乎就定格了。

问题是，一个品牌的长期运营不能仅仅娱乐观众。

五芳斋要做一个陪伴年轻用户的品牌，而这三年来，大家的心态发生了很大的变化，所以五芳斋开始从无厘头变成大大咧咧。

一些新风格的尝试必然会面临一些质疑。

近年来，公众对五芳影业出品的作品评价褒贬不一，品牌本身也知道这一点。

从今年的中秋定格动画中，我们可以一窥一些品牌的想法：

五芳斋×蜜雪冰城第4集

“五芳斋为什么不成为别人的决定呢？” 》

是不是Z世代还不够，投资回报率不够高？

是流量不够吗？

现在谁有时间阅读内容？

15秒就够了。

洗脑更好，洗脑有效

找到合适人群，打造月饼闭环

对于五方影业来说，拍出一部影片走出行业并不难，但要把每一部电影拍出行业却很难。

值得庆幸的是，五芳斋并没有满足于过去的成就，而是保持创新，继续勇敢者的游戏。

五芳斋复兴成功了吗？

我认为这在一定程度上是成功的。

如果你能在中秋、端午等季节节气时想起五芳斋这个名字；

说到复兴老品牌做得比较好的品牌，他们在大家心目中都占有一席之地。

那么它的复兴就成功了。

虽然下一个击中年轻消费者心的营销方式还不得而知，但或许就在五芳斋的一系列探索中。

希望五芳斋推出后能够保持初心，做出好产品。至于剩下的，我们还是耐心等待吧。

在动荡的世界里，留下更多的空间和更多的柔软。

参考：

1、你知道五芳斋的历史吗？嘉兴档案馆；

2.五芳斋的广告我已经四年没看懂了，豆子；

3、对老金胡言乱语五芳斋流传的五点思考；

4、我期待五芳斋中秋广告一年了，到底是这个吗？ ，把自己比作猫吧！