本报记者 李玉洋 上海报道

从播种想法到最终下单购买，我经历的次数相当不少。尽管我记不清第一次使用小红书的确切时间，但梦琪（化名）坚信自己是一位经验丰富的小红书用户。她目前在北京从事艺人宣传和演出联络等相关工作。

梦琪在小红书上频繁浏览宠物、美妆和家居类内容，这些笔记让她心驰神往，不知不觉间，她在平台上花费的金额已累计至约两三千元。

梦琪这类在小红书上被推荐并实际购买过产品的用户并不少见，在过去的一年半时间里，小红书的购买用户数量已经增长了十二倍之多。成立十年间，小红书已成为国内广为人知的种草平台，同时，它展现出多样的形象：美妆、时尚、知性名媛，彰显其精致的一面；食谱、飞盘、凉皮制作技巧，展现其实用的一面……当然，也有小红书希望摒弃的一面：虚假照片、滤镜效果以及炫耀虚荣的心态。

小红书，这家专注于内容社区的知名平台，近期在商业盈利策略上进行了新的调整，踏上了发展的新阶段。不久前，它宣布将关闭自家的“福利社”店铺，而其电商板块“小绿洲”也明确表示将在今年10月1日终止服务。这一举动在外界看来，似乎意味着小红书正在放弃其自营电商业务。

依据《晚点》的报道，小红书将电子商务和直播业务合并，打造了一个全新的交易部门，此部门与社区部、商业部处于同一级别的地位。

小红书是否已经完全停止了自家的电商业务？自董洁、章小蕙等知名人士在小红书上直播大受欢迎后，今年的直播业务异常火爆。那么，小红书未来的发展方向是什么？其部门组织结构又将如何调整？《中国经营报》记者已与小红书方面取得联系，但截至稿件完成时，尚未收到任何回复。

小红书的商业潜力逐渐被众多品牌所认可。MCN公司飞博共创的商务总监李小刀指出，今年小红书正致力于发展直播业务，而我们主要负责推广，观察品牌复购情况，发现甲方依然倾向于在小红书上投放广告。

互联网产业分析师张书乐对此评论道：“小红书电商所独有的种草特质，使得对于商品使用和搭配更为熟悉的买手，或许能够更好地展现品牌的深层价值，并且发现一些未曾预料的适用场景。”

崎岖电商探索路

回顾过去，小绿洲和福利社接连宣布停业，这或许在之前的小红书公开活动中就已经有所暗示。

今年八月底，小红书电商平台在上海举办了名为“买手时代已至”的电商伙伴周活动，其首席运营官柯南（网名）在主题演讲中阐述了买手这一角色的定义，他指出买手不仅仅是创作优质内容的创作者，也不仅仅是推广优质商品的博主，而是“小红书生态体系中的新兴力量”。基于此，小红书推出了旨在培养百万买手的计划，并计划投入高达500亿的流量资源，助力十万买手实现成长。

实际上，在创立初期阶段，小红书便凭借种草笔记吸引了一群具有较高消费能力的用户群体。这些用户渴望寻找优质产品，却苦于不知从何入手，在苹果App的评论区中，常常能看到他们寻求购买途径的呼声。因此，小红书着手开展电商业务，并于2014年推出了自家的线上店铺——“福利社”。

值得注意的是，“福利社”专注于海淘商品领域，自上线以来便取得了显著成绩，其GMV（商品交易总额）在首年便突破了3亿元人民币。但是，在跨境电商这一赛道上，随着天猫国际、京东全球购等竞争对手的陆续加入，市场竞争愈发激烈，价格战在所难免。据媒体报道，一位接近小红书高层的人士透露，内部数据显示，在价格战期间，小红书电商至少有超过20%的用户转投了其他电商平台。

2016年，跨境电商领域经历了重大变革，新的跨境零售税收政策正式实施。在此背景下，小红书自主运营的电商平台，其主打的美妆、奶粉和保健品等商品，面临了严格的监管措施，难以轻松进入市场。与此同时，“福利社”平台也接到了越来越多的用户投诉。

2017年，小红书的电商业务增长遭遇瓶颈，其总成交额（GMV）始终未能突破100亿元的大关。据媒体报道，当时有不少人建议小红书放弃电商业务。

关于这一点，小红书首席执行官毛文超进行了回顾总结：他反思了过往的决策过程。这其中包括，在他从事电商业务时，他意识到国内市场已经不再将“价格低廉”作为唯一标准，因此他没有选择采取价格竞争的策略；同时，他的团队未经深思熟虑便在美国建立了成本较高的海外仓储中心，建成之后却发现，用户更青睐的产品大多源自韩国。

小红书并未停止对电商领域的探索脚步。2016年，平台允许第三方商家加入，并从中抽取一定比例的佣金；随后在2018年，它推出了自己的品牌——有光；再至2021年年底，又推出了“小绿洲”这一新功能。据业内人士分析，尽管过去9年小红书在电商领域的起步并不算晚，但其影响力并未引发太大的波澜，在总成交额（GMV）方面也并未实现显著的飞跃。

押宝买手模式

2017年电商领域进展有限，小红书开始将资源和高管们的关注重心转向社区。借助对《偶像练习生》和《创造101》两档热门综艺节目的冠名合作，平台吸引了大量新用户，用户数量显著增长。

2019年新春之际，小红书日活跃用户数量成功跨越千万大关；随着2020年新冠疫情的广泛传播，人们纷纷转向居家办公，这一趋势逐渐成为主流，众多互联网产品亦随之迎来爆发期；迈入2021年，小红书的日活跃用户数更是迅猛攀升至四千万，一跃成为增长速度最为迅猛的互联网产品之一。

根据最新统计，小红书的月度活跃用户已超过2.6亿，而日活跃用户数量更是达到了1亿。在现有的商业模式之外，集中力量推进电商平台的发展几乎成为了一种必然趋势。

小红书虽已成为竞争对手不可忽视的力量，然而，它却始终受困于“在小红书上种草，在其他平台拔草”这一难题。面对日益迫切的电商需求，小红书究竟应选择何种策略和手段来应对呢？

“买手电商”是这一领域的答案。那么，何为买手？柯南解释道，买手既是内容的制作者，又是热衷于推荐产品的博主，而主理人则是指那些拥有自产产品及供应链的品牌负责人。在当前的小红书电商生态中，“买手”和“主理人”等个人扮演着至关重要的角色，他们成为了商品与消费者之间的桥梁。

李小刀指出，小红书最具特色的两个标签分别是消费领域的种草和决策，以及生活方式的种草和决策，前者关乎商业潜力，后者关乎用户价值。他进一步阐述道，小红书的商业价值不容小觑，对于甲方而言，其内容能够有效激发用户的心智，实现种草效果。

在小红书的运营模式里，买手们借助日常笔记来运营账号，逐步积累粉丝基础。随后，他们会精心挑选那些与自身风格相契合、符合粉丝喜好调性的商品。最终，他们通过直播或图文形式将这些商品推广销售。小红书期望通过这种方式，让内容创作者实现产品与效果的完美结合，使他们成为商品与用户之间的桥梁，帮助小红书的用户养成从发现到购买的一贯习惯。

此举使得购买环节与交易环节均集中于买手，小红书自身无需涉足供应链及售后服务管理，同时还能充分满足消费者对高品质商品多样化、个性化的追求。

小红书发布的统计信息揭示，在过去的十八个月中，小红书电商平台上的采购员和负责人数量较去年同期增长了二十七倍。“在过去的一年里，小红书成功将电商功能与社区平台相结合，拓展了交易领域，并实现了用户从浏览笔记、观看直播到直接下单购买的无缝连接。”柯南这样说道。

总体而言，小红书在电商领域的探索路径正逐渐变得清晰可见，一方面，他们在关闭自营电商平台以避免更大的损失，另一方面，他们正大力推广买手电商模式，以此来实现新客户的增长，并提升对小红书博主及商家的支持力度。

试水直播电商

2020年4月，罗永浩在抖音平台上开始了直播带货活动，这一举动促使越来越多的人开始在抖音上购买商品。在此之前，小红书的直播带货功能尚未出现像罗永浩这样的引爆点，而他的加入则推动了小红书的直播带货模式逐渐被大众所熟知。

据相关资料显示，小红书的直播功能于2020年年初正式推出，其业务模式主要涵盖直播销售商品（包括店铺直播和博主直播）以及内容分享直播两大类。特别是直播销售商品，得益于名人的支持，其影响力逐渐扩大。

今年一月份，董洁在知名社交平台小红书上进行了直播带货的首场尝试，迅速走红，成功跻身小红书带货日榜的榜首位置，据相关平台预测，她的总销售额（GMV）已突破5000万元大关。

董洁的直播模式迅速走红，这促使小红书发现了与自身平台风格相契合的直播模式及机遇，同时也让小红书成功拥有了带货领域的示范案例。

此后，伊能静在平台上开启了直播，9月6日的直播活动吸引了高达168万人的关注。在展示的约120款产品中，大约有五分之一的产品是香水、精油等具有较高“取悦自己”属性的消费品。

董洁和伊能静等人的直播销售颇具品质感，她们的介绍方式如同与朋友分享心爱之物，让人忍不住想要种草。这正是小红书所追求的风格，其特色在于为用户精选独特商品，而非简单的叫卖式直播。在一定程度上，她们所扮演的角色更像是一位位时尚买手。

深圳市思其晟公司的首席执行官、品牌管理领域的专家伍岱麒指出，对于小红书来说，内容创作乃至直播销售或许能转化为盈利途径。一方面，消费者已经对小红书上的知识性内容表示认可；另一方面，年轻一代已经形成了在该平台上进行信息搜索的习惯，这两点构成了小红书的流量和用户基础。

伍岱麒进一步指出，直播带货与自营模式相较，其物流仓储等线下繁琐事务可由商家承担。同时，通过精心挑选合适的明星或意见领袖，有望提升销售业绩。若能成功培育品牌，这将成为区别于其他平台的一大优势，成为品牌方更理想的直播带货方式。

张书乐亦指出，小红书的平台机制为买手电商这一更侧重口碑生态、具备社交电商基因的模式提供了广阔的发展机遇。实际上，该平台上的笔记推广和直播销售，其本质与其它平台的同类电商模式存在差异，它们的核心均立足于内容创作者对某一领域的深入研究和个人经验的分享，这种传播方式可以称之为“种草”。小红书的电商特质，使其与那些充满叫卖气息、依赖流量却缺乏创作者对产品深入体验的直播电商、笔记带货形成了明显的区别，同时也重新回到了电商所追求的以口碑传播为核心的营销模式。

业内人士同样指出，我们还需对小红书上的过度美化、滤镜效果保持警觉，这同样是所有内容平台普遍面临的一大挑战。一些从事美容行业的商家表示，尽管小红书被视为获取新流量的新渠道，但用户在使用该平台上的笔记时，仍需与其他平台的评价进行对比分析。

高价位、高成交率、高重复购买率以及低退货率，这被称为“三高一低”，正是小红书直播带货的独特魅力所在。章小蕙的首场直播客单价便超过了500元，那么，究竟是谁在为这些买手电商支付这笔费用呢？

依据小红书最新公布的数据，月活跃用户已超过2.6亿，其中90后用户占据了超过七成比例，其中半数用户集中在我国的一线城市和二线城市。尽管梦琪曾因小红书的买手推荐而成功下单，但小红书并非她主要的购物平台，“我只有在恰好看到且需要时才会购买。”梦琪如此表示。

不论是买手电商抑或直播电商，其行业核心仍在于流量转化为销量。在将来，谁能充分挖掘每位用户的潜在价值，谁就能成为最终的胜利者。或许，小红书所遭遇的挑战才刚刚拉开序幕。